联盟营销经理地位跃升，如何借助网红营销快速崛起？

364 阅读 0 评论 2 点赞

阅读提示：字数约2860个，配图0张，时间约2分钟.

联盟营销自1989年提出以来，虽然在实际的营销活动应用中颇有成效，但仍一直被视为一个小众渠道。现下更主流的营销渠道如SEO，社媒，广告投放等都会被品牌整合入整体的营销计划，而联盟营销大多数时候仍然被作为一条独立的分支单独管理，也就是说联盟营销尚未被高层或者营销团队理解和认可。这种脱节是一个大问题，虽然作为分支的联盟营销团队相比其他团队有更多的自主权，但这也意味着其将在多个方面受限：

其一，该渠道可取得的预算有限，常常仅基于营销转化支出相应的费用，而非在整体营销计划中设定出联盟营销项目可支配的预算。

其二，联盟营销在消费者旅程中的多层促进转化作用没有得到认可，常常被误解为仅利用coupon和返利来推动消费者转化，贡献的只是用户转化漏斗底部的价值。

其三，对联盟营销的误解可能延伸到其团队领导人身上，其领导力、战略策划和公关技巧也并不被认可。

由此导致的结果是，很多联盟营销团队领导者专业技能过硬，并且也能做出一定成绩，但是真正能成为CMO的却屈指可数，更让人惋惜的是，其他类型的营销人员成为C-Suite的比例却多得多。事实上联盟营销诞生的二十几年来这样的局面一直没有得到较为彻底的改善，那么对于联盟营销人员来说，如何才能优化这个行业的处境呢？Martech Record的专栏作家Jim Nichols认为把网红营销纳入联盟营销项目管理中将是一个突破口。

为什么要把网红营销纳入

联盟营销项目管理中？

eMarketer称，今年网红营销在美国的投资将达到46亿美元。但作为被主流认可的热门营销渠道，它却并不能带来可衡量的ROI。这并不是说网红营销不能推动ROI上升，只是由于基本绩效测量评估框架的缺失，大多数开展网红营销的品牌或公司无法衡量回报率。在没有硬指标的情况下，网红营销的价值衡量往往依赖于曝光率、点赞量和评论量，但这些指标其实并不能直接对标到销售成绩，或者说并不能准确地描述转化率。不过，得益于效果营销的盛行，越来越多的品牌意识到这个问题，正在采取措施将联盟营销的追踪技术与测量维度引入到网红营销活动中。

回报率可衡量对于品牌来说意义重大，将联盟链接引入网红营销也是具有先进性的尝试，但是联盟营销人员在网红营销中能做的远不止于此，联盟营销项目的经验、技术和战略技能可以为网红营销管理带来焕发新生机的可能。传统意义上，网红营销渠道经常被纳入PR范畴，因为其擅长通过内容创作和传播提高品牌认知度和提升品牌形象，但网红营销带来的实际转化效果很难来衡量也一直被诟病，随着各种营销渠道的扩增，品牌正在要求更多的问责制，他们希望可以更高效地开展营销活动和直接衡量效果，而联盟营销可以帮助网红营销渠道去迎合这一趋势，拿出硬性引流转化效果指标来为自己增值。同时，联盟营销行业也摸索出了与传统PR公关行业相结合的发展模式，详细介绍可参考何为效果公关 Performance PR？联盟营销为品牌公关带来新风口？

将网红纳入联盟项目只是一个开端，联盟营销经理需要用自己的专业知识和策略不断优化网红合作和产出，为公司创造最好的价值，联盟营销人员在以下几个方面都是有比其他团队更突出的优势：

擅长为效果类项目制定长期和短期策略
熟知常见的绩效数据、跟踪和优化活动
具备合作关系建立的技能，可以在您的组织中的团队之间建立真正的目标统一
乐于吸收和接受新知识，承认营销漏斗顶层和中层渠道带来的价值，也非常尊重PR团队和其他团队的专业和产出

联盟营销如何与网红营销、

传统PR相结合？

建立一个可衡量、效果好的网红联盟营销渠道可以是联盟营销人员通往CMO之路的一个有力资本，且像之前我们文章中提到的联盟营销和传统PR相结合的效果公关（Performance PR）也是一种新兴趋势，如果联盟营销人员可以有能力整合各种营销方式，可以极大地证明联盟营销人员是具备统筹领导营销渠道的能力的。那么该需要如何做呢？

联盟营销经理和团队可以尝试先通过和内部PR团队的合作，产出更有效和可衡量价值的PR内容，比如通过和联盟营销中的大型内容媒体比如Buzzfeed, CNET等合作，在产出品牌内容的同时，推动点击率和销售额。充分利用你的关系建立技巧和PR团队沟通协同创造一个共赢的合作，就像你和你的联盟客合作一样双赢。说服您的公关传播团队理解共同努力合作的价值以及长期合作所带来的可观的投资回报率，为团队建立合作自信。

与网红营销团队合作，利用至少三次网红营销活动向高管团队证明联盟营销在网红合作中可衡量的价值。在执行活动过程中，可能大多数网红还不习惯联盟营销CPS的报酬模式，你可以向其支付内容创作的固定费用的同时，要求网红在推广过程中带上联盟追踪链接。最好尝试用三个不同量级的网红进行测试，这样可以更好地了解什么种类和量级的网红带货能力更强。

即使您的公司目前整个网红合作计划都集中在 TikTok上，您也要推动在Youtube上开展你的第一个网红联盟活动，因为Youtube平台对于联盟追踪链接更友好，支持第三方链接跳转，可以在视频描述下方嵌入联盟链接更能保证数据追踪的准确性。并且在Youtube上选取合作的网红时，尽量选择那些在产品或者关键词搜索结果首页出现的网红，用源源不断的销售额增长，证明网红联盟结合的方式带来的长期价值。

在你与PR团队和网红营销团队合作得到第一次测试数据后，就可以与网红营销和PR团队以及联盟平台共同确定一个综合的测量方式，比如目标设定更重视品牌知名度提升还是只考虑销售转化。根据合作团队的复杂程度不同，可以考虑多种衡量和归因方式，比如借助一些技术工具追踪用户路径转化全链条，实现多触点归因。当然在合作初期也可以借助一些传统的指标来评价网红的合作价值，比如品牌在市场上的搜索量是否上升，这样的指标虽然较为模糊但是有助于团队建立合作预期并对其进行测试。

联盟营销在海外被称为“渠道中的渠道”（channel of channels)，不断走向与网红营销，传统PR等相结合的趋势，联盟营销经理可以尝试通过以上方式和自己的PR团队，网红营销团队合作，利用联盟营销中可衡量的效果指标为PR内容和网红营销增值，建立整合的营销策略，对目标消费者输出一致的品牌信息，有效建立品牌的长期价值。

参考资料：

https://www.martechrecord.com/post/attention-affiliate-leaders-making-influencer-accountable-is-your-big-opportunity

-END-