当你对投放、seo、受众定位、url规则都很了解的时候,一个网站的内容层面规划从你上线第一个链接的时候就开始了。可惜的是,大部分的人还没有这种“通观全局”的整体思维。为什么内容越来越重要了?通俗点说,谷歌的算法对内容的识别越来越智能化,客户对于参与排名的内容页面的点击考虑的因素也越来越多,网站的品牌化更是离不开持续性的内容的打造。

       很多人觉得content是一个很抽象的事情,好的内容就像一张文理综合考试试卷,既要有理科严谨清晰的逻辑结构,又要有文科细腻触动客户的语句表达。这里的逻辑结构主要是针对算法识别,这里的语句表达主要是针对客户搜索需求。把握住了这2个看似比较宏观的方向,我们对于创造高质量且结构清晰的站内内容体系就容易许多。


第一部分:为什么url规则很重要?

       

DSA广告——dynamic target

Adwords受众管理器

Facebook自定义受众


       如上图所示,在实际的运用规则中,url规则定位可以帮助我们定位符合特定特征的行为互动群体,也可以帮我们定位符合一定内容特征的网站页面。我们这里讲的url规则不是seo友好层面的问题,我们讲的更多的是如何在你创建第一个也没url的时候就要考虑整个网站内容、受众细分结构的问题。

        假定我们网站的每一个页面本身都优化的很好,那层级清晰的url结构能够帮我们覆盖更广泛的内容和受众。如图所示:

         在创建url的时候,可以参考上表对每个url赋予一个数字识别符,你可以理解为类目id或者类目编号。这样做的好处是,如果我们用url contains c-01, 可以覆盖访问过一级类目下面所有页面的受众和定位到这个一级页面下属的所有内容页面;如果你要进一步细分,可以用 url contatins -c-01-01 来定位访问过第一个二级类目页面下面所有的受众和该类目下面的所有内容页面;这样设置url结构能够很好的解决我们覆盖的范围的问题,它有助于我们在定位受众和页面的时候能够在设置的条件下尽可能覆盖更广泛的人群和内容页面。

         但是,你所定位的人群和page 的size 和你定位的这些内容的质量是两个不同维度的事情。这一点要认识清楚。决定这个质量高低的指标取决于两方面:一是互动指数,二是相关性指数。

         互动我们可以理解为一个用户的session活跃度,购买、加购、浏览深度都是影响互动指数高低的重要目标,相关性指数主要是你对外(针对Google 和 audience)输出的关于这些内容页面的介绍和他们对内容识别及主动搜索需求的目的匹配值。实际上,这两方面是息息相关的。相关性越高,互动指数肯定越高,反之亦然。


第二部分:如何提升内容的质量?

          


       如上图所示,这是我们上次分享搜索关键字广告讲过的案例。一位老爷爷在给孙子买滑板的时候,他的关注点是easy to learn,还有safety这些因素,我们把这种购买性的的搜索行为背后的关注点叫做客户的搜索意图。

        搜索意图是用户搜索特定词背后的原因。换句话说就是这个人为什么要进行搜索?他想找到什么样的内容?他的搜索字词背后的关注点是什么?这对我们布局站内的内容体系结构非常重要。举个通俗的例子,如果你开了一家水果店,你的官方公众号宣传的都是一些产品、价格的内容,和你宣传各种水果的生产过程、展示水果基地的培育环境、水果营养成分的科学检测以及丰富的客户试吃体验,相对来说后者的内容丰富程度以及吸引客户购买的转化空间会大很多。那么为什么我们要在售卖水果的宣传文案上展示这些内容呢?因为客户会关注水果的安全性、农药残留、口感及营养成分,在这种情况下,价格、产品本身反而不是最重要的。               Google上的搜索行为和这个高度相似,我们的网站背后每天会匹配到很多各种各样的搜索字词,作为网站运营和推广人员,你有没有去深入研究客户的搜索意图?你有没有去排查网站是否提供了匹配客户搜索意图的内容?这对我们来说非常关键。

       

      如上图所示:第一张图是长尾词搜索理论,第二张图是上次分享搜索关键字ppt里讲的match type的内容。结合起来看,就是大部分的用户的搜索字词都是相对长尾(带着多个限制条件+精准的搜索需求),就单个搜索字词而言,它的体量很低,但是就一个网站所有的搜索字词而言,长尾词的搜索体量占比是具有明显优势的。为什么会这样?因为我们每个人都希望快速找到自己想要的内容,所以会用各种限制条件来压缩你的搜索范围,提升搜索的精准性。就好像你去淘宝上买衣服,你不会去搜衣服,你可能会搜 圆领秋冬保暖橙色卫衣 一样。这个搜索字词(圆领秋冬保暖橙色卫衣)背后的搜索意图包含了款式、功能、颜色等需求点。

       讲到这里,我相信大家都明白了提升内容质量就是要深入挖掘客户的搜索意图,然后针对性的去布局相关的内容。
       那么?具体怎么做呢?

      

      回到之前分享搜索关键字广告的ppt这一张内容,当时我们讲关键字广告组的细分目的就是想通过细分把相关性做到更高的水平。这种思路对于内容创作同样是适用的。

       以上图为例,如果你的广告组细分核心是 wide leg women's pants, 那你的落地页的seo title、seo description,以及支撑你这个落地页的其他seo content比如博客就要针对性的去布局和wide leg women's pants相关性的内容,并且这个内容布局是建立在把控好客户搜这个词的搜索意图基础上的。

     如上图所示,围绕着wide leg women's pants这个核心词,我们可以通过ahrefs的keyword explorer功能查询到和这些词最相关最高频的搜索字词。可以看出客户会关注阔腿裤的大码、高腰等特性内容。我们在部署相关落地页的seo tdk的时候可以把这些客户关注的搜索字词合理,具有可读性的部署在页面中,同样,它对于我们手工feed的title拓展也提供了更多的拓展思路。

     我们也可以利用ahrefs里面的questions报告以及阅读amazon同类型卖家产品的评论来挖掘出客户的关注点。这些关注点可以是对这些同类产品的槽点,也可以是对他们产品的认可。我们需要做的就是挖掘出这些让客户觉得“好的”和让客户觉得“不好的”体验,然后针对性的去创建内容。

      例如,我们可以在women's wide leg pants的详情页里面插入一篇blog文章,就 “是否露出客户内衣轮廓”这些客户关注的点为内容创作中心来创作一篇文章。当客户来到你的页面,看到了你针对性设计的这些内容,可以快速打消她的购买疑虑,提升转化。从内容沉淀的角度,我们也可以引导客户增加访问深度,把详情页的流量引导到博客页面,然后经过博客内容的促进,最终在博客页面重新给予购买入口而成交。在营销漏斗的层面,我们其实就是通过内容增加了客户购买的信心,而这些内容都是基于客户关注点或者搜索意图而创作的,你这个页面整体的内容相关性就会非常的高。它对于我们在第一部分提到的互动指数是相辅相成的。

        实际上,早在2015年,一个叫fasttech的网站就开始布局了这一块的内容。不过,它布局的内容更巧妙,如下图所示:

     当用户浏览到详情页的时候,详情页的tab有一个discussion的模块,进入后都是和这个产品相关的内容话题讨论,而这个互动性的板块其实和它的论坛数据绑定在一起。通过这种方式的设计,它的站内论坛很快有了较高的活跃度。

      讲到这里,我相信大家会对站内的内容创作有了更多的思路,对的,没有那么的难。


第三部分:如何通过内容来提升转化?

       优质的内容对转化是非常有帮助的,不知道大家是否记得知乎日报曾经推送的关于金菜地牛肉酱的文章 http://daily.zhihu.com/story/4229329,当时这篇文章直接促成了“金菜地牛肉酱”事件,导致商家大量库存被清空,加班加点生产牛肉酱。和鸿星尔克事件这种新闻媒体炒作相似,当时大量的微博、知乎、豆瓣 大v掀起了一股讨论“金菜地牛肉酱”话题的热潮,使得这个事件里面宣传的核心——金菜地牛肉酱 瞬间爆单。

       需要注意的是,作者本身的文章标题是有哪些像老干妈和亨氏番茄酱一样的神级酱料?,知乎日报推送的是饿了 · 此后,老干妈不再是唯一的(nv)神。从标题来看,后者重写的标题更具有社交传播性,娱乐性。这些对于我们做内容创作都是能有启发的。

      回到我们站内内容创作的主要阵地——博客而言,一篇围着着客户搜索意图创作的高质量、高可读性的文章比创作十篇干巴巴的文章更有效果。但是,我们的目标不能止于此,为了将内容转化可能性提高,我们要借助外界众多的资源帮你这篇文章来背书,也就是所谓的站外内容和站内内容的有机整合。

       回到我们上面讨论的“women's wide leg pants' 你创作的内容,你可以布局4-5篇高权重的文章来为这个内容背书。但是这些外部内容的创作方式可以多样化,围绕着“你是否担心面料过透、选择阔腿裤你最看重的是什么“等方向去创作相关的文章,这些可以是访谈、可以是测评、可以是视频、也可以是故事。但是他们宣传的核心,锚文本指向的链接都是为你的这篇站内内容来背书、投票的。

       做到了这一步,你再针对这样的内容页面去投放dsa、remarketing 广告转化效果就会好很多,真正做到了靠优质的内容取胜。


         总的来说,当我们在站内布局了越多能get到客户痛点的内容,再配合站外seo,广告,邮件等形式合理进行内容曝光,这些优质的内容在转化层面的潜力就会被放大。所以,加油吧!还是那句话,内容创作没有那么难,难在我们是否有清晰的逻辑和方向。



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