参加CJ线下工作坊，发现品牌方做联盟营销关心这13个问题

上周，CJ Affiliate 联盟平台面向出海品牌方在深圳做了一个线下工作坊，这里感谢 CJ 联盟平台的邀请，有幸成为圆桌嘉宾参与到共创活动中来。

关于这个活动，之前有在品牌联盟营销社群发过，如果报名参加的小伙伴应该有所收获。如果你从事品牌海外营销相关工作，愿意分享交流，也欢迎加入社群中来。

这个活动我觉得比较有意思的点是工作坊共创模式。

相信大家参加过很多线下活动，基本上都是嘉宾在台上分享，下面观众只负责听，最多给个提问的机会。而这次活动是品牌方 + 联盟平台方 + 行业观察嘉宾 大家一起基于一些核心问题，分组讨论、各抒己见，最后以小组为单位整理成观点，由行业嘉宾进行点评补充。

邀请的嘉宾里面有众多大家熟悉的面孔：韦恩、火箭叔、南溪、珂仔、S姐、Tonny、老王、C姐、小平，还有从浙江过来的 Tim，妥妥的嘉宾天团，有兴趣可以关注一波。

? 本文看点

在活动开始之前，问卷里面收集了品牌方做联盟比较关注的13 个话题。

其中有些是老生常谈的话题，比如开几个平台、各个联盟平台之间有什么区别、联盟客有哪些类型、佣金策略怎么制定。有些话题其实在早期公众号文章都有涉及，我把公众号根谈历史文章包括 APH（Affprogramhub）的内容整理到了腾讯 IMA 知识库里面，可以直观看到大部分主题其实有写过专门的文章来解读。

另外我会定期收集一些联盟营销教程、海外联盟行业报告、联盟营销案例、联盟营销相关书籍，相信以后靠专属知识库的内容，可以解决你大部分联盟推广中遇到的问题。

其中这 13 个问题，有几个是比较进阶的，有些也是开放性的话题，不同人看法也不一样。这里重点分享一下提及率最多的一个话题：如何判断 Affiliate 是否真正带来增量？

一般来说，能提出这个问题的人，应该是品牌联盟营销从事多年。增量的英文叫Incrementality，其实偏数据科学分析。

关于 Affiliate 渠道能否带来增量，CJ Affiliate 很早之前做过一个调研试验，并发布了一个白皮书《A Study of Affiliate Incrementality》。

增量 ≠ 归因

里面提到的一个观点非常重要：增量不等于归因。归因是交易层面的分析，衡量单笔转化中各触点的贡献权重；而增量是人群行为层面的分析，回答的问题是「如果没有联盟渠道，这群人的行为会不会不一样」——它衡量的是渠道存在与否对整体商业结果的净影响，并且独立于任何归因模型之外。

三方实验，数据说话

研究核心发现是：当购物者与联盟渠道产生互动后，相比未互动的对照组，整体表现为购物者转化为客户的比例高 46%、客单次消费金额高 29%、每位购物者带来的总收入高 88%。

这一效果在新客和老客身上都成立。以上是三方实验报告，用来论证联盟渠道确实有其价值。

别被 Last-Click 归因带偏

作为品牌方，需要意识到不同联盟媒体的价值是不一样的，就像第 5 个关联问题：Coupon/Deal/Cashback 这些媒体是收割流量的吗？品牌应该做？

按照 Last-Click 归因模型下，不应该按照归因销售数据进行价值判断。有些媒体有点击没转化，并不代表没有价值；有些媒体销售数据好看，价值也不要高估。可以通过一些数据洞察和佣金策略进行调整。

比如 CJ 后台其实有个 Affiliate Customer Journey 的报告，可以直观看清消费者在下单前，究竟是如何与你的联盟伙伴（发布商）互动。

让我们了解联盟媒体哪些是处于Top Funnel、Middle Funnel、Low Funnel，去覆盖从发现、评估、决策各个环节；哪些是 Single Partner 可以一个渠道完成转化，哪些是需要Multi Partner Journey。

Discovery 发现：顾客第一次接触的联盟媒体，负责「种草」；Evaluation 评估：顾客在中间比较、研究的联盟媒体；Decision 决策：顾客最后点击的那个联盟媒体，负责「临门一脚」促成成交。

在现有归因模型下，真正有价值的内容不应该被忽视。

增量的前提与联盟独有的价值

另外谈增量还有一个前提是存量。每个行业都处于充分竞争状态，细分领域的品牌都在争夺联盟媒体合作以及消费者注意力。像Coupon/Deal/Cashback其实也有固守其存量价值所在，就看你怎么看待这个事情。

我所在的 2 号组大家也深入讨论过这个问题。

其中品牌方Plaud提到他们的一个内部洞察：他们合作的一些联盟媒体，比如 Employee Benefit Group 这种，可以给他们带来其他广告渠道所触达不到的高净值人群（新用户），这个挺有价值的，其实也是联盟渠道独有的增量。

品牌联盟成功的三要素

这个问题其实很关键。我个人认为一个品牌联盟项目能否成功，简单来说取决于 3 点，其中 1 和 2 属于基建，也就是影响整个联盟可以做多大的天花板。

在很早期的文章，我就分享过如果要从事一个行业，先要从行业生态入手，这样你知道行业上下游有哪些伙伴。《根谈｜2023 年海外联盟营销流量生态图 V1.0 正式发布》《看跨境电商行业图谱聊全局思维》

做联盟营销也不例外。

欧美最成熟，优先测试美国

整个联盟生态最成熟属于欧美（US、UK、DE 属于 top 市场），其中美国市场是联盟营销最成熟，英语为主，联盟生态资源最丰富。一般如果品牌有做全球市场，我一般推荐对方优先测试美国市场，其次再拓展更多的国家。

如果光从联盟生态的共性来看，Coupon/Deal/Cashback、Sub Network、Mass Media、Social Influencer 等应该是各个市场都有所覆盖的资源类型，但是个别市场还是有所差异。

新兴市场与日本各有特色

另外说是联盟生态不成熟，主要是在一些发展中国家，比如中东、非洲等区域。这些国家直接进入移动互联网时代，以APP 流量为主，导致个人站长很少。包括东南亚国家也是这种状态，购物以电商平台为主，独立站不多，所以联盟客还是以社媒红人居多。不过有 Cashback 的购物习惯，所以Shopback 在东南亚的市场占有率很高。

日本这个市场比较特殊。首先对于网站一定要求日语文案（其实这点在做本地化市场，包括欧洲区域市场都有这个要求）；另外联盟生态本土平台（他们叫 ASP：Affiliate Service Provider，其实就是联盟平台），比如 A8.Net 这种，相比 Global Network 还是有资源优势。另外联盟客生态里面，消费者除了看博客网站之外，积分类型的联盟客也是生态重要组成部分，喜欢用 Loyalty/Points Site，比如本地积分站点 Chobirich 和 Hapitas，可以结合线上线下积分兑换服务（这点在美国联盟生态里面也有很多联盟客，比如航司里程、信用卡积分）。

欧洲：CSS 是必备渠道

最后再说说欧洲市场联盟客类型，Coupon/Deal/Cashback 肯定是必备联盟合作伙伴渠道。但是由于欧洲有反垄断法，导致 Google Shopping 必须和一些 CSS 参与进来，让其搜索出现在结果里面；另外 Google 的广告竞价系统里，通过 CSS 合作伙伴投放的广告，可以享受到约 20% 的竞价优势。所以CSS 在欧洲属于必备的站外推广渠道，目前我知道 Google 官方认证的 CSS Partner 有133 家，关注公众号发送：CSS 领取完整 CSS 购物比价联盟客清单。

德国市场的一次观点碰撞

最后说说德国市场。因为这个议题，我作为圆桌点评嘉宾，还和下方品牌方小组的观点发生了争执。

这个观点我其实不太认同。

内容的重要性对于任何市场都是主要组成部分，但是从联盟客效果结构来说，CSS 以及比价网是欧洲比较重要的渠道。

如果对比英国人更喜欢折扣 Deal，我觉得德国人更喜欢通过比价网区下单（这点对比美国其实比价购物站很少）。

我的依据是从我接触过头部品牌联盟出单数据来看，一般品牌 Top5 出单的联盟资源类型，基本上会是 Idealo、Shoop这些比价网，都是德国联盟客出单主力。

下面顺带放一张德国区域市场联盟营销的生态图，也说明整个联盟客生态的丰富度。

其他问题我这里就不一一解读了，大家可以在知识库里面找到答案。另外后面我会通过视频号的方式来拆解，可以提前关注一下根谈视频号。

不过这个同行小局交流挺有意义：通过问题提出、各自经验分享、共创讨论、形成结论。很早以前我关注到在国外有个 AM Day 就办得挺不错，也是通过工作坊（Workshop）形式，强调参与者的互动、案例分析和实操演练。不过国外生态成熟，可以邀请到行业生态里面不同角色方的人。

在 AI 时代，一个好问题，胜过一个好答案。如果愿意交流的，欢迎私信我。