一场世界杯，两种营销逻辑

每次世界杯，都是一场流量盛宴。但只是将其当做流量漏斗来获客，就浪费掉了世界杯。在流量之上，世界杯也是顶级体育心智塑造场，而心智将成为留下来的品牌资产。

很多品牌将“流量”与“心智”对立起来，觉得两者不可兼得。正确的逻辑应该是，以品牌心智为目标的流量逻辑，还是在流量漏斗下做心智转化，流量与心智是不可分割的一体两面，最多可以区分主次，但不是非此即彼。

对于世界杯、奥运会，美国超级碗或我们的春晚等超级中心化内容中，品牌面临巨大的流量诱惑，应该如何将优质资源物尽其用。我们以世界杯为例，谈谈品牌怎样将两种营销逻辑融合，在短期事件中获得长期品牌价值。

以下、enjoy：

一、 观念：用品牌心智，承接流量

先讲清楚流量与心智是怎样对立起来的，为什么会有这么多洗脑广告。

在流量逻辑中，世界杯就是注意力，是巨大的中心化流量，一次投放即可最大化覆盖。那么最优解就是简单直接的15秒广告，重复一个核心信息。通过重复来被记住，或者产生销售。

之前这个策略奏效，是因为世界杯流量集中在CCTV，大家投放的或许不是世界杯，而是传播渠道。但现在看来，CCTV并不是中心，世界杯才是被锚定的中心。很多人在互联网，在移动端看比赛，还有更多人不看完整比赛，但是关注世界杯话题。所以，真正有流量的是世界杯，而不是某个传播渠道。

再来谈品牌心智逻辑，世界杯的心智是体育、足球、冠军，甚至是坚韧不拔的精神，背后还有核心足球人群，以及庞大的体育受众。所以品牌如果只盯着流量而忽略这个心智连接，会是巨大的浪费。

一是品牌心智与世界杯心智建立连接，“世界杯”是一个巨大的心智共识，用品牌内容与这种心智建立关联，借势世界杯来巩固品牌的心智。最直接的体育品牌，营养品牌等，也包括针对体育人群的品牌，让品牌精神与体育精神相结合。

二是传播端的高自由度，当品牌绑定的是世界杯而非某个中心化媒介时，传播就可以丰俭由人。可以是官方赞助，央视通投，社交端覆盖。也可以简单一点，根据品牌目标专注一个平台做好。但最终要将品牌与世界杯的心智连接起来。

三是流量问题，不管在央视投洗脑广告，还是做心智内容，最终品牌要解决一个问题，如何将世界杯流量变成品牌流量。同样是做流量转化，没有心智约等于短期促销，有心智属性则是短期转化加上长线价值。

所以不要将流量与品牌对立起来，而是以品牌为目标，流量是渠道。

二、 传播策略：长期心智，短期共识

当我想找一个世界杯营销的长期主义者时，发现了蒙牛。蒙牛目前连续赞助了3届世界杯，本届世界杯也是官方赞助商，并在全平台发起大型品牌传播。

我们从品牌心智角度切入理解蒙牛，就会跳出单届世界杯逻辑，来到大众体育全民运动的品牌叙事，蒙牛要的不止是世界杯流量，而是长期对体育的关注，绑定全民运动，借势赛事热度，深耕大众心智。

回到本届世界杯，蒙牛的传播策略帮我回答三个问题，一是单次事件的长期心智，二是跨平台传播的心智整合，三是以产品销售锚定心智。我们展开讲讲：

1、一种表达：全民内容为轴心

品牌内容是承载心智的核心表达，也是打通不同媒介载体的连接者。蒙牛这次坚定一个核心主张，#无论谁赢球都来找蒙牛#，还邀请梅西、姆巴佩、亚马尔三位冠军拍摄品牌TVC《冠军的秘密》。

但蒙牛并没有将内容做成一场球星秀，而是简单、松弛、幽默，也更接地气的表达，球星的幽默和反差，将蒙牛产品在球星日常生活中塑造角色，为冠军提供关键营养，为冠军保驾护航。在品牌表达中建立产品角色，成为连接世界杯与蒙牛品牌心智的关键。

从冠军，到世界杯，到大众体育与全民运动，蒙牛牛奶为运动人群提供关键营养，这是品牌长期坚持体育营销背后的心智，也是借势世界杯热度想要传达出来的关键信息。

2、多平台传播：网状穹顶覆盖

在传播层面的策略，不是聚焦单个渠道，而是基于同一个品牌心智，统一的核心内容，将不同的平台角色进行分工，对整体体育人群进行网状穹顶覆盖。

一是权威背书，蒙牛作为世界杯官方赞助商，需要让大众知道这一官方身份。央视作为国内的第一手转播平台，能够强化官方背书；咪咕作为互联网转播平台，覆盖更多移动端观赛人群；微博作为热议场持续强调蒙牛的官方赞助商身份。

二是提高声量，做世界杯营销不止要曝光，还需要品牌被谈论，这一需求蒙牛主要合作了微博和腾讯。在微博热搜话题讨论中，紧贴赛事热点，传播品牌理念，大众在谈论赛事、球星、周边，甚至体育冷知识的同时，品牌心智也被代入场景，将品牌曝光转化为社交谈资。腾讯则承接赛事曝光和深度内容，放大蒙牛在世界杯相关内容的传播厚度。

三是销售支撑，所有品牌心智，都需要产品体验来验证。合作美团、京东、天猫等销售平台，同步推出世界杯竞猜玩法，以“攒牛劲”“赢金喜”等玩法，让用户深度参与进世界杯进程的同时，赢得蒙牛积分与代金券等福利，可以兑换产品或折扣下单。通过心智引导加福利刺激，双重引导销售，获得真正实效。

3、一个大众：形成统一共识

来到消费者视角，我们想象一位球迷消费者，在世界杯期间与蒙牛的接触。

在央视看赛事转播，会看到蒙牛官方赞助商身份，看到球星TVC。在微博看大V讨论，看到赛事热搜，会看到蒙牛的话题曝光，更丰富的品牌内容，对品牌心智进行更多延展，让用户参与讨论。在电商平台，会看到品牌专题页，与赛事紧密绑定的游戏竞猜，赢得消费折扣，边玩边下单。

同一位消费者，以世界杯为轴心，被多触点的“认知穹顶”覆盖，在不同媒介上重复触达，形成心智的锚定。无数位这样的球迷受众，形成同一个“大众”，在碎片化传播媒介中，凝聚成为一个品牌共识。

三、 总结一下

最后从两个方面总结，世界杯的品牌营销观念，与大众传播策略。

品牌策略层面，要理解世界杯的流量，更要理解体育心智。我们并不反对流量，我甚至不反对重复洗脑，但在内容层面，要建立品牌与世界杯的心智连接，将世界杯的心智，变成品牌自己的心智，才能在短暂的世界杯营销中，获得长期品牌价值。

在传播策略层面，我们梳理为“总——分——总”结构，第一个“总”是品牌与世界杯，这两者紧密结合作为营销的轴心；然后是传播的分散，在不同的媒介渠道与社交平台，根据其平台角色进行分工，做差异化触点；最后对消费者的影响又是统一的，品牌心智是统一的。

短期流量转化为销量，世界杯心智留存成品牌心智，达成这两点目标，就是一次成功的世界杯营销。

以上。