亚马逊又惹上新官司！广告“暗涨价”突遭FTC起诉

这一次，矛头没有指向Prime，也没有直接指向平台佣金。而是直指一个几乎所有亚马逊卖家每天都在用的东西:广告。

更准确地说，是亚马逊的广告竞价和扣费机制。

亚马逊广告到底被FTC指控了什么?

很多卖家可能不知道，亚马逊广告原本用的是数字广告行业通用的第二价格竞价规则。 

也就是说：如果不考虑其他因素，你出价10美元，第二名5美元，按照第二价格逻辑，你最终可能只需支付约5.01美元。这套规则的核心，是保证竞价公平，广告主不用为自己的出价全额买单。

但 FTC 的指控直接戳破了这个 “公平” 的假象，FTC称，Amazon在2018年底开始引入相关机制，并自2019年以来系统性提高广告客户的实际支付价格。

大量广告位上根本不按第二名的价格收费，而是通过所谓“soft reserve price（软底价）”等机制提高最终成交价。

更过分的是，亚马逊甚至会亲自下场，FTC称Amazon引入了一个“虚拟竞价参与者”或“proxy second price”。

人为提高第二价格，在竞价中插入自己的报价，故意把价格抬上去，还想方设法隐藏这些操作，不让卖家察觉。

很多卖家看到FTC的诉讼之后，第一反应都是:

"难怪我的CPC越来越贵。

"难怪广告预算越来越烧。

“是不是亚马逊偷偷多收了我的钱?"

这里不能因为FTC提出了指控，就直接把自己过去所有的高广告费都归因于所谓的”隐藏加价”。

一个产品的CPC上涨，可能受到:竞争对手数量、关键词竞争程度、转化率、类目需求、季节性、库存情况、广告位、竞价策略等多因素影响。

这场官司，为什么依然值得中国卖家高度关注?

因为它把过去很少被卖家关注的问题摆到了台面上:平台广告系统究竟有多透明?

对于亚马逊来说，平台掌握着大量卖家无法掌握的数据，包括不同关键词的竞争情况、广告位竞争强度、用户搜索行为、不同时间段的流量变化等。

而卖家能够看到的主要是Bid、Impression、CTR、CPC、CVR、ACOS、ROAS等结果数据。

换句话说，卖家可以看到自己花了多少钱、获得了多少点击、产生了多少订单，却很难知道为什么某次点击是1.2美元，下次又是1.8美元。

这也是这起案件真正值得跨境卖家关注的地方。

1. 继续投广告，但不要盲目加价

目前没有必要因为这起诉讼就暂停SP。但也不要因为：“反正平台以后可能整改。”就继续无限加Bid，广告最终还是要回到利润。

2. 从现在开始保存完整广告数据

特别是：Bid、CPC、Spend、订单、销售额，先建立自己的历史数据，在未来平台规则真的发生变化，你才有基准进行前后对比。

3. 建立多元化流量结构

SP依然是亚马逊卖家最重要的广告工具之一，但这并不意味着所有流量都必须依赖SP。

对于有一定品牌基础和运营能力的卖家，可以根据自身情况搭配SponsoredBrands、Sponsored Display以及品牌词、自然搜索、站外流量等不同渠道。