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原文链接:
https://xiaoyuer101.com/google-smart-ads-efficient-and-high-roas-ads/

前言

大家好,我是小鱼儿(xiaoyuer101.com),专注探讨海外品牌独立站营销理论和实践方法。随着谷歌广告智能化越来越高,现在谷歌智能型广告已经和人工优化效果差不多,甚至更好了。而且用起来省时省力,基本覆盖所有展示渠道(搜索引擎,Youtube,谷歌广告联盟等),极大提高的优化师的效率。但很多人没有充分发挥智能型广告的价值。
本文就是解决此问题:如何最大化发挥智能型广告的效果呢?
正文开始前,推荐大家先领取谷歌广告优惠券,低成本开启投放,扫码即得,立即开始投放

目录
0.1 相关概念
0.2 相关理论
1. 什么是Google 智能型广告?
    1.1 什么是Google 智能型广告
    1.2 谷歌智能型广告对比
    1.3 谷歌智能型广告算法
        1.3.1 谷歌智能型广告算法解析
        1.3.2 智能型广告的优化本质(如何有效利用智能广告?)
2. 如何10分钟搞定Google 智能型广告
    2.1 建立智能广告策略
    2.2 确定测试因素
    2.3 确定广告排期
    2.4 广告优化
    2.5 数据分析+结论应用
3. 如何建立Google 智能型广告系列
4. 参考资料

正文

0. 小鱼儿101:相关概念和知识

0.1 相关概念

为了方便精准理解本文内容,请熟悉以下术语。
谷歌智能广告此处特指谷歌智能广告,官方定义类似谷歌智能搜索广告,并不包含智能展示广告,智能购物广告。此术语很容易造成歧义。国内外对于此术语均存在误解,大部分人都认为其包含了智能搜索广告,智能展示广告,智能购物广告等。明显谷歌对此术语的使用有问题。仅看字面意思很容易误解。为了防止歧义,此文中谷歌智能广告=谷歌智能搜索广告。
谷歌智能型广告:小鱼儿定义,大部分工作都是谷歌智能优化的谷歌广告类型,比如智能出价、动态展示广告等,包含智能搜索广告,智能展示广告,智能购物广告
谷歌智能型操作:智能出价,自适应展示广告,自适应搜索广告

动态搜索广告:这类广告是根据您的网站内容来定位广告,填补了采用关键字定位的广告系列所未能覆盖的缺口,非常适合拥有完善网站或产品数量众多的广告客户。相比标准搜索广告,此广告自动选择关键词,自动生成广告素材。

动态搜索广告示例

智能型展示广告:智能型展示广告系列为管理复杂的展示广告变量提供了一种简单而智能的解决方案,这可能是扩大客户群和吸引新转化的最省力的方式。利用智能型展示广告系列,您可以在 Google 展示广告网络中展示几乎所有格式的广告,从而覆盖购买周期所有阶段的用户 - 从表现出兴趣的用户到马上要购买的用户,全部囊括在内。

谷歌智能型展示广告示例

动态潜客争取广告通过动态潜客争取广告,可以进一步发挥基于 Feed 的动态再营销的强大威力,向新用户展示您效果出色的产品。动态再营销侧重于从现有的客户中获得最大价值,而动态潜客争取广告则用于争取新用户。
智能购物广告:借助智能购物广告系列,您可以简化广告系列的管理工作、尽可能提高转化价值并扩大覆盖范围。这一广告系列子类型结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列,可以自动出价并自动定位到合适的广告展示位置,在各个广告网络中宣传您的商品和业务。

智能购物广告示例

页面 Feed:由一系列网站链接构成,可以对页面链接进行分类,可以下载谷歌页面feed模板制作。
商品 Feed:谷歌商家中心中的商品数据,可以通过shopify插件上传,也可以下载商品 feed模板制作。
自动出价:同智能出价,除了CPC和eCPC出价模式之外的出价。
专家模式:Google ads 完整模式,可以建立所有谷歌广告类型。
智能模式:谷歌广告类型之一,可以理解为智能搜索广告。只能建立智能广告,其他广告类型无法建立。
展示广告:展示广告主要指静态的图片广告、动画广告,以及富媒体广告(就是能互动一下的 flash 神马的)。这一广告形式与文字广告(就是文字链)和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。
搜索词:人们在各种搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)内填入的词,这些词可能很不结构化,且非常随意。而 keyword,则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。
关键词:使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词

0.2 相关理论

溯因推理:从一个观察或一组观察开始,然后从观察中寻求最简单和最可能的结论。与演绎推理不同,这个过程会产生一个似是而非的结论,但并未对其进行正面验证。简单来说,溯因推理就是对结果进行最佳解释的推断。

AIDA漏斗模型:(Attention or Awareness, Interest, Desire and Action 的缩写)1898年由E. St. Elmo Lewis创建,AIDA模型广泛用于市场营销和广告描述从消费者第一次了解产品或品牌到消费者试用产品或做出购买决定的步骤或阶段。

1. 什么是Google 智能型广告?

1.1 什么是Google 智能型广告

(1)Google 智能广告 VS Google 智能型广告 VS 谷歌手动广告
上文已经提到谷歌智能广告本质上是谷歌智能搜索广告,操作很简单。只需要建立广告系列-选择目标-选择智能广告即可建立。如下图所示

Google Smart Campaign from expert mode-1.png


这里只需要按照步骤一步步操作即可,填写目标、目标人群、预算、关键词、广告语即可。后面优化时可以添加否定关键词或关闭关键词。
谷歌智能广告的优劣势也很明显:优势是很方便建立广告,不需要专业的广告优化师,劣势是可优化的空间很小,只有关键词搜索广告不涉及购物、展示广告和视频广告。其十分适合线下小商家设置当地广告使用(广告目标为:Visits to your storefront),但是对于跨境电商广告主而言就很不适合了。
Google 智能型广告,如上文所述是小鱼儿定义的,广义上是指包含谷歌智能型操作的广告类型,比如动态搜索广告,智能展示广告,智能购物广告等。这类广告因为谷歌智能型操作的存在,操作简单,大大降低了优化师的工作强度。比如智能购物广告,只需要调整预算,选择产品组即可。
(2)谷歌智能型广告的优劣势
优势:
简单省力不需要专业优化师;
可以覆盖购物、搜索、展示等广告类型;
具备较多的优化空间;
见效快,谷歌智能型算法比肩专业优化师;
自动生产广告素材(针对搜索广告)。
劣势:人工优化空间有限,如果是想细化广告还需要专业广告优化师。

1.2 谷歌智能型广告对比

以下是谷歌智能型广告详细对比和介绍


动态搜索广告

智能型展示广告

智能型购物广告

开启条件

拥有完善的基础SEO 的网站,标题和描述均符合SEO原则。

(1)必须过去30天获得至少50次转化,才可创建此广告

(2)符合以下要求时,更适合开启智能展示广告

过去30天 搜索转化>100

过去30天 展示转化>50

受众群体列表覆盖>100k


必须有Google merchant center;

必须已安装谷歌再营销代码;

必须过去 30 天内拥有超过 100 位活跃用户或访问者,并且在过去 2 天还要有新用户

特点


包含再营销,动态再营销功能



推荐预算

无特别要求

2*目标CPA

5*目标CPA以上

定位工作原理

动态搜索广告会根据您网站上着陆页的内容来针对搜索定位您的广告。详见为动态搜索广告创建定位条件

https://support.google.com/google-ads/answer/2497706


为帮助您覆盖对您的业务最重要的用户,自动化广告系列会根据效果数据来积极寻求转化。智能型展示广告系列会综合运用两种定位方式:针对访问过您网站的用户进行自动再营销,并采用自动定位来吸引渠道中端(购买周期的早期阶段)的客户。

根据商品feed中的信息自动抓取关键词匹配用户的搜索词

出价方式

Target CPA

Target ROAS( 过去30天此广告系列获得15个转化以上,才可使用);

Maxmize clicks;

Maximize conversions;

Target impression share;

Manual CPC


均为智能出价:

Target CPA

Target ROAS( 过去30天此广告系列获得15个转化以上,才可使用);

Maximize conversions;

均为智能出价:

Maximize conversion value;

Target ROAS


是否支持Feed

支持页面 Feed

支持商品Feed,即动态再营销

必须含有商品Feed

覆盖人群/Targeting

如果有人在 Google 上使用的搜索字词与您网站上的标题和常用词组密切相关,那么 Google Ads 将使用这些标题和词组从您的网站中为您的广告选择着陆页,并生成明确且具有相关性的标题。

新受众,再营销受众

(全自动,不可控制)

基于商品feed

附加广告信息

人工创建

自动生成

关键词

根据页面自动生成


广告展示位置

搜索结果页

全自动,需要在帐号级展示位置排除不想展示的位置

广告网络(包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail)

广告素材

根据页面自动生成,但需要手动写入“描述”

自适应广告:手动上传多种规格图片。视频等

自适应广告:手动上传多种规格图片。视频等

最佳做法

优化动态搜索广告效果:https://support.google.com/google-ads/answer/6274794


智能购物广告系列素材资源最佳做法:https://support.google.com/google-ads/answer/9784719




1.3 谷歌智能型广告算法

1.3.1 谷歌智能型广告算法解析


谷歌智能型广告算法:自动定位算法,自动出价算法,广告排名算法,智能优化算法(找到好的产品,关键词,地区,素材等)。
自动定位算法:基于相关性函数,比如针对智能型展示广告,表面看起来不相干的关键词但谷歌大数据进行相关性分析后,得出相关性高,那么就很有可能展示出来。比如,针对谷歌智能展示广告,谷歌就会分析展示广告内容找到合适关键词匹配到正确的人群。

自动出价算法:官方解释,智能型广告系列以争取尽可能多的转化为目标,采用以下出价策略:目标每次转化费用、尽可能提高转化次数和目标广告支出回报率。您的智能广告系列会进行优化,在效果数据显示转化可能性最高时设置最具竞争力的出价,在数据显示转化可能性较低时则显著降低出价。在经过必要的学习阶段过后,您的广告系列会在 2 周内或者在吸引大约 50 次转化后(二者取其先)开始优化。
其中的核心是数据量判定转化可能性的算法。智能优化必须有足够的数据所以需要50个以上的转化,然后基于这些数据进行分析得到哪些转化可能性最高的关键词,进行竞价。所以在学习期(一般14天)中基本没有优化,此期间效果波动属于正常。大家一定要沉下心来等待。

机器学习/智能优化算法::针对智能型展示广告,在经过必要的学习阶段过后,您的广告系列会在 2 周内或者在吸引大约 50 次转化后(二者取其先)开始优化。
广告排名算法:排名=出价*质量得分,质量得分包含广告文案质量,着陆页质量及搜索词x广告文案x着陆页相关性,广告的预计点击率。可以看出,出价即使比较低,但质量得分高仍然可以获得较高的排名。制作好素材,文案和落地页很重要,能够节省广告费,这也是广告优化师的价值之一。
谷歌智能型广告算法本质上都是溯因推理,通过搜集数据,分析相关性得出最有效的推论。比如哪些定位效果最好,哪些关键词效果最好等。那么其优化本质是什么呢?

1.3.2 智能型广告的优化本质(如何有效利用智能广告?)

通过人工介入去提高谷歌智能型算法的学习速度和溯因推理的准确性。
根据溯因推理,谷歌需要获得足够的数据+相关性算法,针对“足够的数据”,谷歌建议智能型广告都要求14天学习周期,足够的预算(一般每日预算为预计CPA*2或更高),吸引50次转化等。所以常用的人工介入手段如下
(1)为了更快达到机器学习优化的基础数据,选择漏斗上层的行为作为转化如加入购物车,发起结账等。
(2)足够的广告学习物料,物料包括商品feed,页面feed,广告素材。
针对智能型购物广告谷歌官方建议100个SKU以上,但实操中发现这太多了,即使过了14天所有SKU中只有10%左右才会有足够的展示。小鱼儿建议20个sku以上均可以。商品Feed也必须要做很好的优化,Feed越完善,越合理越好。如何优化feed,详见Shopify 谷歌购物广告优化指南https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/。

针对页面feed,是动态搜索广告用到的,要保证页面标题,描述经过基础SEO优化。符合谷歌的官方优化指南:用户理解,关键词相关性高,重要关键词位于前面等。

针对广告素材,所有的智能型广告都需要提供优秀的素材,这才能让谷歌优化。差的广告素材,再厉害的算法也无能为力。针对智能型购物广告,要提供多种尺寸的图片,视频,足够的广告标题,描述等,这都要满足谷歌官方建议的数量,且尽量差异化,让谷歌能够测试不同类型的素材。然后针对测试结果,找到合适的素材进一步优化。

(3)为了提高溯因推理准确性,人工提高广告系列内部相关性就能加速学习。

(3.1 )提高智能型购物广告的内部相关性:对产品分组,分别投放建立不同的智能型购物广告系列。产品分组依据:产品类型,价格,利润率,畅销程度。那么多维度如何选择呢?根据出价策略,如下表所示

出价策略
产品分类依据
原理
争取最多转化次数
同类产品或不分类
此种竞价方式不考虑ROAS,CPA但是可以相对低成本获得足够的转化次数,就要给谷歌足够的产品去学习。
Target ROAS
利润率相同,同类产品
利润率相同,目标的ROAS也一样,可根据广告核心公式推算得出,详见
https://xiaoyuer101.com/advertising-optimization-core-formula/
Target CPA
利润相同,同类产品
可根据广告核心公式推算得出
最大化转化价值
畅销程度
最大化转化价值就是为了提高ROAS,那么就要选择最有可能提高ROAS的产品,即销量最好的。

(3.2)提高智能展示广告内部相关性,
如果需要对每个广告系列分别采用不同的预算,请分开制作它们
在智能型展示广告系列内,针对不同的产品系列或服务分别创建不同的广告组
在广告组内,制作多个不同的自适应型展示广告,将彼此配合良好的素材资源分在一组,每个广告分别采用一组这样的素材资源
创建帐号级展示位置排除对象
创建网站类别和内容排除对象主题排除对象关键字排除对象
此建议来自谷歌官方帮助文档:制作和管理智能型展示广告系列https://support.google.com/google-ads/answer/7020291?hl=zh-Hans&ref_topic=10289172
(3.3)提高动态搜索广告内部相关性:标题和描述务必准确。

2. 如何10分钟搞定Google 智能型广告

2.1 建立智能广告策略-P

此部分可以详细参考《如何建立完整的广告计划表》https://xiaoyuer101.com/complete-guide-to-black-friday-shopping-festival-2020/
a.确定目标:拉新,盈亏平衡,提高Roas
b.以提高roas为例,确定广告漏斗以底部为主,进一步确定广告类型目的是尽快获得销售额,并能够最大限度控制成本。那么就决定了优先使用高roas广告类型。则选择智能购物广告,品牌词广告,RSLA搜索广告等
c.确定预算和优化频率,预算可以选择每个广告系列每天是目标Cpa2-5倍,优化频率14天之后,每天查看

2.2 确定测试因素

测试因素重要性排序:产品,素材,feed,出价策略,人群(地区,关键词,设备,显示位置),然后按照以下表格细化测试因素,确定好自变量,控制变量和因变量。

垂直品牌站广告计划表-Public/测试因素

2.3 确定广告排期

根据测试因素和广告类型,确认广告排期表。针对谷歌智能型购物广告,按照利润率,畅销程度,产品类别等细化广告系列,谷歌推荐每个广告系列中产品要多于50个,我不建议因为这要很大预算。设置20个左右每日预算为2倍以上目标roas。如下表所示

垂直品牌站广告计划表-Public/3. 广告排期表

2.4 广告优化

原则:降低谷歌学习成本。按照智能型广告要求,最重要的是获得足够的数据,学习期为14天之间不做优化,但实际操作中为了加速学习过程,要不断排除表现差的产品,地区,设备,关键词,广告素材等。让谷歌集中展示你认为有潜力的产品,地区,设备等

2.5 数据分析+结论应用-A

投放广告后,获得足够的数据,根据之前的测试因素表进行数据分析。重要的是自变量也就是指标。如目标是提高roas,那指标依次为roas,cvr,cpc。

3. 如何建立Google 智能型广告系列

这里推荐大家直接去看谷歌官方教程
制作智能广告系列
https://support.google.com/google-ads/answer/7459814
制作和管理智能型展示广告系列
https://support.google.com/google-ads/answer/7020291
制作智能购物广告系列
https://support.google.com/google-ads/answer/7674740
如何制作包含动态广告组的新搜索广告系列
https://support.google.com/google-ads/answer/3249700

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4. 参考资料

谷歌官方 展示广告系列:https://support.google.com/google-ads/topic/10016807
谷歌官方 智能购物广告系列:https://support.google.com/google-ads/topic/9739768
谷歌官方 动态搜索广告:https://support.google.com/google-ads/answer/2471185
《计算广告》

小鱼儿,专注探讨海外品牌独立站营销理论和实践方法。

博客:xiaoyuer101.com

微信公众号:小鱼儿101

英文ID:xiaoyuer101com


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