平台比产品品牌更难做,行得通的方法被实践出来,也就这几年的时间。


对于产品品牌,可乐就是可乐,汉堡就是汉堡,好产品自己会说话,营销能做的,仅仅是将产品更好的表达。


平台品牌更像是一种生态,很难用单一卖点来概括。


做平台品牌的营销的价值,在大众层面,塑造平台品牌的社会角色。


在用户端,引导用户正确的使用平台,同时引导内容提供者提供正向内容,保持生态良性循环。


之前我们讲过内容平台的营销策略,提出的方法是:内容外循环。


B站的内容在微博、抖音等平台传播,这就是外循环。抖音的网红上综艺节目,这也是外循环。


今天我再谈谈商业平台,包括电商平台,O2O本地生活平台,甚至一些集团化品牌,都具备平台性质。


这一类更商业化的平台品牌,如何与用户商家共舞,塑造良性生态,如何建立清晰的品牌角色?我们谈谈。


以下,enjoy:


抽象价值,具象化表达


综合性与抽象化,是平台品牌不可避免的问题。


如果基于平台本身做品牌内容,大多只能谈空泛的价值,因为你不能有所偏向,偏向某一个垂类,就让平台边界变小了。这是平台营销面临的问题。


要解决两个核心问题:一是梳理平台的社会角色与品牌价值,输出可能抽象化的品牌口号或概念。二是将抽象的概念落地,变成消费者可理解,有共识的具象价值。最终塑造面目清晰的品牌形象。


接下来从三层逻辑梳理策略框架:


一是整体概念,如何提炼品牌整体概念,平台品牌的slogan要表达什么。


涉及到“品牌”概念后的slogan,通常不是功能性定位,而是塑造品牌的社会角色。品牌要成为什么,或者要倡导什么,一个成熟的slogan,无非是在回答这两个问题。


对平台型品牌也不例外,通过总体定位,回答品牌要成为什么,塑造品牌怎样的社会角色。而这个口号,往往是抽象化的。


二是具象化表达,如何用具象的场景与行动支撑抽象概念。


我推崇营销具象化,要言之有物,要掷地有声。


所有的品牌内容你看完之后,要么大受震撼,要么马上行动,而不是没有然后。获得观念改变与行动的前提,是具象化与场景化,观众能产生共鸣。


对于平台型品牌,要将生态内的的产品进行细分或重组,以具体的产品卖点,消费场景,细分人群等等,立项具体的营销项目,来支撑起抽象的品牌概念。


比如电商平台我们能看到比较成熟的解决方案,就是将货品打乱重组成营销IP,然后以具体的消费专题,来支撑整体抽象概念。


三是具象场景矩阵化,对于综合平台,需要多维度,多元化的具象表达,才能支撑起整体的抽象概念。


单个具体项目不足以完整解释平台品牌,要组成营销矩阵,多个子品牌,垂类场景,行业细分IP等具体项目,组成营销矩阵,共同与大众沟通整体品牌的社会角色。


总结一下策略框架就是:一个整体抽象化概念,定位品牌的社会角色。多个具象化项目组成营销矩阵,形成大众对品牌的心智认同。


接下来我们进入案例,理解平台品牌的塑造过程。


互联网下半场,美团品牌刚上场

互联网著名的下半场理论,出自美团创始人王兴。


今年美团也迎来自己的十周年,这十年也是移动互联网跌宕起伏的十年,下半场真正开始了。


在品牌营销层面,今年美团换了新slogan——美好生活小帮手。


按理说这不算大事,但站在当下回看过去,再展望未来的市场形势,会发现这次slogan的更换,意味着美团品牌营销策略的转变。


在此之前的slogan是功能性定位,包括省钱、功能全等信息。之前slogan是:“吃喝玩乐尽在美团”、“美团App,干啥都省钱”。


但这次的“小帮手”则更加品牌化定位,塑造品牌美团在大众生活中“小帮手”的角色。


美团营销策略开始转变,从功能性主导,到品牌化塑造,美团进入更加品牌化的叙事。


美团近期发起冬季营销战役,结合最近半年美团的营销动作,梳理一下作为平台品牌的美团,如何从一句slogan开始,构建平台品牌的社会角色。


提炼品牌社会角色


首先,理解这句“美好生活小帮手”的价值。


美团的转变在于从功能化叙事,到品牌化叙事。这里输出的价值并不是产品卖点或者消费利益点,而是通过这一定位解决美团在大众生活中的角色问题。


王兴多年前就曾提出,美团公司的使命与愿景是:“帮大家吃得更好,生活更好。”这句“美好生活小帮手”也是对美团愿景的回应。


进入这句话本身,它并不像通常意义上的slogan那样口号化,美团这句“美好生活小帮手”更具亲和力,但仍然不失坚定。


我是从消费者端理解这句话,传统意义上坚定有力的口号,适用于信息不太对称的时代,品牌倡导一种高尚的生活方式,然后消费者来追随。


本质上是教育消费者,而这种感觉在年轻消费者看来,就叫“爹味”。


如果换成传统口号,这句话会被翻译成“美好生活用美团”,坚定有力口号化,但年轻消费者的逆反心理会觉得,凭什么?


但“美好生活小帮手”,就变得温和而坚定,人畜无害的感觉,并且将美团化身为“小帮手”角色,再配合邻家弟弟形象的吴磊代言,就会感觉很亲切。


定位“小帮手”作为品牌的社会角色,但怎么帮,如何帮,是接下来营销要解决的具体问题。


业务场景形成矩阵


接下来的营销目标是,将抽象的品牌角色,转变成具象的业务场景,加深大众的理解与认同感。


基于这一目标,美团到现在完成两次核心战役,分别是发布slogan的暑期战役,以及国庆期间的延续,与刚刚开始的冬季战役。同时在情感线上,拍摄品牌情感大片,在社交网络进行传播。


首先是暑期战役,也是新slogan的亮相传播。当一个新观念被提出,对于大众来说是增量信息,要以最简单直接的方式,让更多人看见并理解。


暑期核心是大曝光,包括一支manifesto 宣言片解读价值主张,核心是具体业务场景做支撑的硬广投放。



将“美好生活小帮手”进行具象化拆解,比如外卖、美食、买药、买菜、休闲娱乐等多个生活场景中,美团如何帮助消费者更好的生活,以此阐释什么是“小帮手”。

目前开始的冬季战役,仍然是以细分业务形成的场景矩阵,进行大规模曝光传播,进一步与消费者沟通“美好生活小帮手”的品牌角色。


这一次的创意迭代,在场景上更加从消费者端洞察,先切入消费场景,再带出背后业务。吴磊化身“小帮手”,进入大众生活中的各个场景。



在创意洞察上,美团发现现在魔性搞笑的内容,更容易让用户记住并有机会获得二次创作与传播。此次创意以声音视觉锤“帮帮帮”来强化小帮手的角色效果。


通过半年两次大型战役,新slogan在大众用户中,完成基础的认知理解,至少让更多人知道这一信息,知道美团在塑造怎样的形象。


这是平台品牌建立的第一步,先建立整体的品牌角色认知,让大众形成基础理解。


沉淀品牌解决方案


接下来,美团品牌要沉淀解决方案,形成专属美团的,可持续的营销策略方法。


我的个人看法是,未来要形成营销矩阵,从一个整体大项目,细分为不同的具体项目。


参考电商品牌,通过将不同货品的重新组合,形成可持续的营销IP,以不同细分垂类的营销IP,支撑起大品牌的形象。


但回到美团,电商与O2O的消费方式不一样,不一定以IP的形式细分,或许以其他方式。


整体的策略框架我认为是以更具象化的具体项目,形成营销矩阵,在带动成交转化的同时,塑造其美团品牌的社会角色。


以此探索出美团平台的解决方案,或许以具体垂类业务作为细分,或许以消费场景作为细分。


最终怎样做,未来三到五年美团会出自己的答案。


总结一下


今天我们谈平台品牌,如果只算互联网行业,大略可分为内容平台与商业平台,这两种品牌的营销策略也并不一样。


商业平台中的电商与O2O本地生活品牌,也需要不同的策略。但我们从案例中梳理出一些规律,获得一些启发。


简单总结一下平台品牌的策略框架:


第一是梳理品牌价值,品牌要成为什么,要在大众生活中扮演怎样的角色,提供什么价值,提炼为品牌口号。如同美团提出“小帮手”的品牌角色。


第二是将品牌角色具象化,让品牌进入大众生活场景,获得真实的感知与理解。


具象化表达适用于所有品牌内容,要说的言之有物,要做的掷地有声,要拿具体的东西沟通,不要给消费者画抽象的“饼”。


第三点是建立营销矩阵,任何单一场景都不足以代表综合平台,要以多业务场景组成营销矩阵,共同支撑平台品牌。


这像去中心化的千人千面,一个综合平台,每个人都有自己的使用习惯与特点。对于平台来说,通过具象化营销矩阵,塑造平台多元化的卖点。


经过持续实践后,平台品牌所塑造的社会角色,与大众消费者达成共识,达成品牌目标。


最后我要说的是,在当前环境中,没有通用的品牌策略。


可以有一些框架性思考,一些营销思维的启发,但大家都要在各自的实践中,探索自己的品牌解决方案。


以上。


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