注:4000字干货长文。

本文有大量关于网红合作的品牌案例,请耐心往后阅读。

主笔 | 任小姐

上周一个朋友过来聊天,今年一共花了100万做网红营销,全部打水漂。

我就问他是怎么做的?

他说他买了一个爆款的网红营销的课程,带着团队按照老师讲的内容,一步一步做的。

但是,没有效果。出单量少的可以忽略不计。

他就问我:是他找的网红不对?还是开发信写的不合适?还是网红合作流程有问题?最后他甚至怀疑,是不是自己产品不好,导致网红不愿意和他们合作?

于是我又问:这个网红营销课程讲了些什么呢?

他说很系统的讲了网红合作的操作流程,包括怎么开发网红,怎么合作,怎么分佣,怎么维持后续合作等等。

听到这里,我明白了。

这个朋友的问题其实是:

你懂网红合作的操作流程,就等于你真的懂网红营销吗?





01.

市面上的网红课教的是什么?

网红营销最近很火啊,网红营销的培训课程也特别多。

这类课程主要就是教大家怎么去合作一个网红,是一个标准化操作。

这种标准化操作绝对是省力的、不费脑子的,但不是捷径。

标准化操作导致的结果是网红合作意愿不高,带到网站的流量转化率不高。总结一下,就是这样来的流量非常昂贵

为什么呢?

因为大部分卖家都在使用标准化操作。

如果你也在使用同样的标准化操作,写着同样套路的开发信,谈着同样套路的合作模式。那么你认为你的品牌凭什么会得到网红特殊的青睐?从而得到优质便宜的流量呢?

答案是显而易见的。

那么下一个问题来了:





02.

非标准化的网红营销是什么?

在回答这个问题之前,我们先要思考一个根本性的问题:

网红为什么要和你的品牌合作?

有三点值得考虑:

  • 我们品牌的用户素描和该网红的粉丝画像一致;

  • 我们品牌的调性符合该网红的调性;

  • 我们的产品是该网红真心喜欢、真心想要推荐给ta粉丝使用的;

综合以上三点,我们总结一下,网红合作的本质是:

该网红需要你的品牌

所以我们在做网红营销的时候,一定要思考的一个问题就是:

网红为什么需要我们的品牌?他们的需求点是什么?

如果你实在想不出来网红对你品牌的需求点,那么就只能用钱来满足网红了。

我之前的一篇文章《红人营销到底要不要砸钱?》就介绍过:用钱砸网红其实是最偷懒的方式,也是效果最差的方式。

回到最初的话题:非标准化的网红营销是什么?

其实就是实现网红营销的本质:用我们的品牌去满足网红的需求

从网红的需求点出发,结合我们自身的品牌定位,就可以打造出千变万化、风格独特的各种网红营销方案。

所以非标准化的网红营销没有唯一的方法论,都是因需求而设计。

我们的品牌案例精研社团队每天都在研究大量的案例。接下来我们从中选取几个网红合作比较出彩的品牌案例,给大家开拓一下思路

看看这几个品牌是如何满足网红的需求?如何构建了独特的网红营销方案?甚至让很多大咖免费背书、带货。





03.

案例1:“养成型”网红营销体系

iHeartRaves一个电音服饰品牌,它的目标客户是电音狂热爱好者。它的品牌使命就是帮助电音爱好者的自信、大胆的表达自我个性。

它可以做到年营收3000万美金,成为电音服饰行业的老大,都是因为其搭建了一套独特的“养成型”网红营销体系:自己大批量培养KOL,在养成的过程中不断利用这些KOL给该品牌背书、做曝光、做带货。

举个例子,让大家感受一下什么是“养成一个KOL”。

sheatellier原来是一个普通的时尚博主,她INS发的内容都比较生活化,也就是说什么内容都有(如下图),每个帖子的点赞量在300左右。

自从她开始参与了iHeartRaves的网红合作计划,成为被该品牌重点培养的KOL,她INS的画风就开始了翻天覆地的变化。

首先,她所有INS的发帖全都是电音服饰的穿搭(都是iHeartRaves赞助的),无一例外。而且是非常大胆暴露,十分符合iHeartRaves的品牌定位。

其次,她的粉丝涨得很快,目前她每条帖子的平均点赞量高达3000,是之前点赞量的10倍。

大家看看下图,感受一下sheatellier由一个普通素人网红,转变为职业Raver(电音博主)的过程。

除了sheatellier,iHeartRaves还培养了很多网红。

它在吸引网红、培养网红、利用网红上形成了一套成熟的体系,我们称之为“养成型”网红营销体系。

下图网红培养模式的示意图:

具体网红培养模式,请加入我们《品牌案例精研社》,看详细报告。

问题来了:iHeartRaves满足了网红什么需求?为什么iHeartRaves可以搭建网红培养体系?
1)电音圈其实是一个小众文化圈。当中的狂热爱好者,非常希望用电音文化的方式去生活,无时无刻都在向外表达自己的爱好与文化。
这些人对品牌的需求是:他们想要成为职业的Raver(电音博主),并可以以此为生。
所以品牌要做的事情是:
帮助这些人成长为大KOL,给予流量扶持(帮KOL打广告)和经济上的支持(赞助品牌服装和给予销售佣金),让他们在电圈有影响力和话语权。
iHeartRaves正是在这点上做的非常极致,所以有大批的网红主动愿意和它合作,和它一起成长。同时给该品牌带来了可观的流量,并一起打造了品牌的影响力。
2)iHeartRaves之所以可以搭建网红培养体系,原因有两个:
  • 该领域是一个小众文化圈,素人成长为网红的速度非常快。

只要这个素人愿意展现自己,就会被这个小圈子认可,快速成长为有影响力的网红。那么品牌只要给予初期的流量扶持和服装赞助即可,这绝对是一个性价比极高的事情。
  • 该领域的垂直网红可以养活自己,无需接其他产品的广告。

简单来说就是,这个网红只要靠着你的品牌就饿不死。出于她对这个领域的热爱和对品牌的感情,她成长起来对你的品牌忠诚感最高。会为品牌贡献最多的力量,捆绑程度也最高。

如果做不到这点,就不要贸然培养网红,不然是徒为他人做嫁衣。





04.

案例2:“访谈型”大咖合作方案

Figs一个专业医护人员的刷手服品牌。刷手服就是医护人员进入手术室之前必须换上的内搭。

Figs的受众虽然狭窄(全美的医护人员只有400万人左右),但它的年销售额是2.5亿美金,并于2021年5月在纽交所上市,市值约为50亿美元。

Figs之所以能做成刷手服的细分品类第一,正是利用了众多医护行业大咖为品牌无条件背书、代言,把它的品牌定位“专业”根深蒂固的印在了所有医护人员的心智之中。

美国的医生平均年薪在30万美金以上,而且工作非常忙碌,他们不可能因为一点点佣金帮品牌方带货。那么Figs是如何不花经费,撬动行业大咖(医护人员)为品牌做背书的呢?

Figs做了一个“Awesome Humans品牌推广大使计划”。

说白了就是邀请多名医生、护士、医学院学生接受采访。采访内容关于受访者背景、为何选择从医、从医过程所遇到的困难以及如何应对等等。目的在于让公众意识到医护人员的伟大、为准备进军医疗事业的学生提供经验和指导。

这种访谈方式非常打动医护人员的心,到目前为止,有数百位医护人员接受了Figs的访谈。这些受访者中不乏行业资深专家和学科带头人。

这种大咖合作的方案,不仅能为品牌增加曝光和影响力,同时创造大量的优质内容(图片、文案)用于社交媒体传播。

● Figs采访过的医护人员

问题又来了:Figs满足了网红什么需求?访谈型适合什么类型的网红

1)专业的医护人员都是高收入、高学历人群,不缺钱而缺时间。

他们对品牌的需求是:(作为医护人员的)自我价值被认可,传播他们的专业知识和对医疗事业热爱,以及鼓励更多的人为医疗行业奉献。

所以品牌要做的事情是:
帮助医护人员,展现他们的专业知识和态度,把他们对医疗行业的想法传播到更广的地方。
Figs正是在这点做的非常极致,帮助这么多医生传播他们的想法,才会有这么多的医护人员为其背书,为其代言。
具体这些KOL是如何帮Figs做宣传的,请加入我们《品牌案例精研社》,看详细报告。
2)“访谈型”网红合作方案,适用于:不能用钱打动的网红
比如,咖位比较大的网红,像奥斯卡影后,做某些商业的曝光可能会影响他们的形象。
再比如是行业专家,他们有专业的态度和认知,而不是专业带货的网红,不会因为金钱去给品牌背书。
另外还有一个关于大咖访谈的案例就是 DeathWishCoffee(死亡之愿咖啡),全宇宙最强咖啡。其咖啡因浓度是普通咖啡的两倍,喝一杯可以一天不睡觉。
这个咖啡于2018年成为了NASA的合作伙伴,随NASA一起飞向太空,是该品牌发展的一个重要里程碑。
为什么能和NASA合作?原因就是它的创始人也在做一个大咖访谈,是一个播客系列 “Fueled By Death Cast”。其实就是邀请各行各业的咖啡重度爱好者来聊天。
第一期访谈的嘉宾就是:美国宇航局退休宇航员妮可斯托特——第一个在太空作画的人。
在聊天过程中,他们开玩笑说应该将死亡之愿咖啡送入太空。妮可认为这是个好主意,于是事后就给NASA FOOD LAD写了一封邮件,推荐该咖啡品牌
结果死亡之愿咖啡真的搭乘SpaceX火箭前往国际空间站。
● 妮可·斯托特 (Nicole Stott) 在太空作画的照片由NASA提供
这个故事的重点其实不在于咖啡飞向太空,而是在于Mike利用播客和有影响力的人产生互动,从而进行品牌营销

其实各个领域都有重度热爱咖啡的人,加上DeathWishCoffee品牌文化真的太有特色了,很容易拉到名人背书。

● Fueled By Death Cast采访的有影响力的人





05.

我们该怎么做网红营销?

上面的几个例子,只是非标准网红营销的方法论中的2种,其实有很多很多种,没有唯一的标准。

网红营销的正确做法是究其根本

从网红的需求点出发,结合我们自身的品牌定位,设计适合自己的网红营销方案。

第一步:确定自己的品牌定位。

第二步:结合自己的品牌定位,找到合适的网红。

第三:分析网红到底需要我们品牌什么点?

第四步:设计针对网红需求点的营销方案。

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