落地页设计入门：如何打造更好的高转化页面

如果你将大量流量发送到糟糕的落地页，那么你投入到付费广告中的资金将毫无价值。对你业务的初次体验是令人困惑或设计不佳的落地页的人可能永远不会回来。这意味着你在烧钱吸引人们对你的产品感兴趣，结果只会耗尽这些潜在客户，然后需要从头开始。

事实上，即使是一些世界上最大型的企业也有一两个糟糕的落地页，这是一个常见问题，但我们可以通过更深入地了解目标受众来设计落地页，从而解决这个问题。

落地页设计包含视觉和文本元素，这些元素构成了一个经过优化的页面，以转化新顾客并鼓励重复购买。简洁的视觉布局、利益导向的文案和优质的产品图片是引人注目的落地页设计众多支柱中的三个。

我们请了几位专家来帮你打造更好的落地页设计，以将潜在客户培养成顾客。

专家面对面

我们请来了一位市场营销专家、一位转化机构总监、一位转化研究专家和一位落地页顾问，在你打造推动销售的落地页设计的过程中提供支持。

• Ezra Firestone，Smart Marketer 创始人、 BOOM by Cindy Joseph 联合创始人兼 CEO：Ezra 根据对 BOOM 自己超级成功的 Shopify 商店产品页面的试验和测试，完善了落地页。他在营销方面的专业知识来源于他自己经过验证的真实数字营销经验，这为他在另一家公司 Smart Marketer 教授的课程提供了依据。
• Ben Labay，Speero by CXL 行政总监/转化率优化及试验：Ben 是一名技术娴熟的研究人员和转化率优化专家。他的专业知识由超过 10 年的学术生涯提供支持。
• Michael Aagaard，转化率优化顾问兼 Unbounce 前高级转化率优化师：Michael 自 2008 年以来一直从事转化率优化工作。他是转化率研究方面的专家，利用实际试错结果来支持他的经验和建议。
• Nik Sharma，Sharma Brands CEO：Nik 帮助创造了超过 1 亿美元的线上收入。Sharma Brands 利用战略举措来增加企业的数字收入。我们从他在落地页方面的文章中提取了一些见解，为本文中分享的建议提供依据。

围绕受众需求构建落地页

虽然我们会分享高转化落地页设计的模板化建议，但它们应成为基于目标受众及其独特需求的起点。

根据 Michael 的说法，进行转化率研究以获得基础见解是成功设计落地页的关键部分。转化率研究通常包括用户测试、分析网站流量来源、文案测试和调查等工作。

Michael 表示：“人们常常忘记落地页是更大的用户旅程的一部分。因此，他们最终会加速进行，浪费时间去调整那些并不重要的华丽的东西。除了落地页本身，还有许多元素会影响用户的决策过程，从广告来源和设备到知名度水平和动机。你越了解这些方面，就越有可能做出正确的决策并设计出真正能让更多用户转化的落地页。”

分析流量和设备来源：转化率优化研究的要素之一

根据用户购物时使用的设备构建落地页是开始转化率研究的一种方法。谷歌分析（Google Analytics）是一个很好的合作伙伴，可以帮你发现流量来源，并了解你的访客最喜欢在哪种设备上购物。

如果你大部分顾客都是通过移动设备进入你的网站的，那你需要优化你的落地页以提供出色的移动体验。或者，如果你了解到你的顾客更喜欢桌面端，你就可以更好地构建能够增强桌面体验的落地页。Nik 在他的时事通讯 Landing Page Formula 中建议更深入地研究流量，以了解人们来自什么样的平台，是 TikTok、Facebook 还是博客文章等等。

正如 Nik 所写：“你的页面与他们所来自的平台没有关联将导致你的跳出率飙升，你的整体平台 ROAS（return on ad spend，广告支出回报率）将保持在较低水平。”

这种了解聆听可以带来更好的整体顾客体验，并为取得更大的成功建立了以下最佳实践。

当最佳实践与企业战略脱节时，就会失效。

最佳实践什么时候会失效？

本文中的技巧对于已经对其进行测试和迭代的专家来说是成功的。但是，在不了解这些设计元素与你的总体目标之间的联系时要小心实施。Ben 警告说：“当最佳实践与企业战略脱节时，就会失效。”

最佳实践在没有背景知识的情况下也会失效，而了解目标受众的需求是构建高转化落地页的基础。

Michael 分享道：“你越了解你的目标受众，就能构建更好的落地页。不要被最新设计趋势所蒙蔽。相反，要确保你掌握了所有基础知识，并进行深入的用户研究，这样你才能做出影响用户行为的明智决定，而不是简单地调整页面布局。”

值得一提的是，并非本文列出的所有落地页设计建议都适用于你的顾客。你的选择很大程度上取决于你的目标受众及其需求。挑选你获得最大成功所需的元素，你不必使用全部元素！

引人注目的落地页设计元素

你已经吸引了潜在顾客的注意，现在你有几秒的时间来分享你的品牌和产品的独特之处。用几句话或几张图来表达这一点是件很难的事情，当潜在客户对你的品牌了解不多时，就更难了。

虽然表现将取决于很多因素，比如你的目标受众以及你销售的产品类型，但保持整体页面设计简洁有助于引导人们看到你最希望他们看到的信息。如果他们不带走任何东西，你最想引起他们共鸣的是什么？

有几个模板元素可以为你的文案和图片腾出空间，让它们大放异彩。经过高度优化的落地页设计包括 Ezra 所说的“转化率素材叠加”。落地页设计的基础包括：

1. 针对转化率进行了优化的购物车（详见下文）
2. 出色的产品图片
3. 顾客推荐视频或现实生活中的产品图片
4. 利益导向的销售文案
5. 与你独特的销售主张相呼应的图片和文案
6. 真实顾客评论
7. 关于顾客为什么应该购买你产品的部分 
8. 社会认同和媒体报道

以下是将这些元素应用于桌面端的示例：

BRIGHTLAND 向在网上浏览蒜香橄榄油的搜索者展示此落地页。BRIGHTLAND

首屏和二屏的设计重要吗？

你应该关注整个页面的信息流，而不是只针对首屏和二屏进行设计。但不仅如此。以下是更多关于落地页设计中神秘的“折叠”的背景信息，以及为什么这么多人建议将重要内容放在顶部。

大多数网站访客不会向下滚动页面

首屏是指网页上无需滚动即可看到的空间，根据用户所使用的设备而有所不同，不论是显示器、平板电脑还是移动设备，所以这些设备的屏幕大小都因型号而异。通常，首屏高度为浏览器窗口顶部以下 600 像素。

并非所有的落地页访客都会在桌面端或移动端滚动浏览页面的折叠部分。这一数据实际上相当低，我们听说 50% 到 85% 的人都不会滚动页面。由于真正翻过首屏的访客比例很低，许多人推荐基于两部分的设计策略：首屏包含的内容以及翻页之后包含的内容。

重要的是信息层次结构，而非首屏

不论哪种策略最适合你的顾客，你都需要认真考虑放在任何落地页顶部的文案和内容。但正如 Michael 所提示的那样：“试图在首屏塞满一堆内容往往会适得其反，导致非常混乱的体验，让用户被过量信息淹没。”

相反，Michael 说：“营销人员应该少考虑‘首屏’的内容，更多地考虑落地页上的整体信息层次结构和内容流。”

Aagaard 建议在构建落地页时思考以下问题。不过有一点需要注意：答案将取决于你对目标受众整体用户旅程的理解，以及你希望落地页发挥的作用。

• 你是否回答了正确的问题，解决了正确的障碍
• 你是否管理期望值并跟进广告源中的“承诺”
• 你是否以正确的顺序传递内容并为转化目标创造动力

如果你在思考行动号召的展示位置，这也取决于你的受众需要什么。你将根据对该展示位的测试来了解哪个位置推动了更高的转化率，从而确定最佳展示位。

如何打造更好的购物车

Ezra Firestone 将购物车称为产品落地页中最重要的部分。它是页面上的一个文本框，包含一系列高度优化的转化素材，其中包括一个购买按钮。

购物车是什么？

购物车是落地页的转化推动力。通常，如果你在桌面端查看，购物车包含图片轮播，左边是产品照片，右边是你的概述、销售文案、定价、评论星级、购买按钮或 Shop Pay 按钮，以及按钮下方独特的销售主张。以下是桌面端上的购物车示例。

桌面视图中的 PEEPER 购物车之一。PEEPERS

如何优化购物车设计以获得更大的成功 

购物车是每个落地页中需要产生重大影响的一小部分。

正如 Ezra 告诉我们的：“大部分企业的购物车内没有销售文案，没有社会认同，他们的‘添加至购物车’按钮下没有独特销售主张和图像格式，产品轮播中的图片看起来很一般。购物车就是一切。“

1. 在顶部添加客户推荐

Ezra 对他自己的 Shopify 商店的购物车做过最小且最有效的调整之一，是在购物车顶部添加社会认同来代替商品名称。下面是它的外观：

SMART MARKETER

在顶部添加引述可以建议信任，让人们不用去搜索评论，让你自己的顾客为你发声。只需确保你选中的引述直接说明每种产品的优点或解决的痛点。

2. 添加星级评分

如果你有正面评论，在购物车顶部添加星级评分来建立信任。如果你有超过 50 条评论，也可以考虑在星级旁边添加评论数量。

3. 拍摄精美的产品照片

当潜在买家考虑购买你的产品时，你的产品图片可能是他们唯一掌握的东西，特别是如果你是一个直面消费者品牌的时候。图片是买家在无法亲手拿着商品时想象它的方式。如果你发布的图片无法完全捕捉到产品的优点，那么顾客也很难捕捉到。

4. 优化速度和兼容性

完善较小的细节，以确保更流畅的体验。使用 TinyPNG 之类的图片压缩工具来缩小图像大小以加快加载时长。添加图片边框和内容文案，说明产品优点而不是功能。用你的建站工具检查图片轮播和行动号召在桌面端和移动端上的渲染效果，以确保它们针对两者进行了优化。

精心制作产品落地页设计的其余部分

落地页上的其他内容都是为了支持转化而存在的。考虑深入的产品描述、顾客评论以及一个集中于顾客为什么应该购买你的产品的部分。

如何充分利用现有空间

Nik 在他的 Shopify 博客专栏中分享了几种更好地优化落地页以实现转化的方法。以下是在落地页下半部分实施他的建议的技巧。

1. 扩展产品描述

你包含在购物车中的产品描述很可能是一份简洁的文案，可以让人们立即了解你的产品。在页面下方，你有更多空间来提供详细信息，直接解决任何可能阻碍顾客完成购买的异议。

眼镜企业 Peepers 在这方面非常专业：首屏上有大量产品图片，下滑页面你会看到详细信息和描述，列出了使用 Peepers 镜片的所有好处。

PEEPERS 用二屏的空间来分享深入的产品信息，比如镜片细节、尺寸和顾客评论。PEEPERS

在详述产品细节文案时，首先写下你产品是什么以及它的用途。然后列举出独特优点，这些优点可以说明你想要解决的痛点或是你想要填补的市场空白。选择把所有内容都包含在购物车中？请考虑添加一个切换选项，就像 Brightland 对其橄榄油的操作一样，并在此进一步探讨产品优点。

BRIGHTLAND

2. 包含认证和独特的销售主张

认证对购物者意义重大，有些人没看到认证就不会购买。跳跃的兔子（The Leaping Bunny）、非转基因和 B Corp 认证就是三个例子。如果你已经通过了任何认证，请将其放在你的落地页上。

OLIPOP

你的产品也可能有一些独特的销售主张（USP）。如果你还没有写下来，那就花点时间来详述你的产品与竞争对手的不同之处。这一操作需要时间，但你的 USP 文案将为你如何在市场上定位你的整体品牌以及如何构建你的落地页提供依据。

3. 证明优点的顾客评论

购物者用评论来帮忙确定产品是否适合自己。用一个完整的部分来展示顾客评论，以便购物者可以了解到真正购买过你产品的人的观点。确保至少展示一些差评和中等评论，以便其他人全面了解人们喜欢和不喜欢的点。

4. 提供其他产品建议的追加销售/交叉销售

你吸引了购物者的注意，那么为什么不推荐他们会喜欢的其他产品呢？如果他们看到喜欢的东西，你就提供了一种将其添加到购物车的方便快捷的方式。你可以向商店添加插件来实现这一点。如果你使用 Shopify，ReConvert Upsell & Cross Sell、Honeycomb Upsell & Cross Sell 和 One Click Upsell - Zipify OCU 都是值得一试的好应用。

5. 自夸栏和“为什么”部分

你是否曾出现在《福克斯》、《纽约时报》或《连线》等新闻刊物上？在你的落地页上展示这些 logo 并引用文章内容就是 Nik 所说的“自夸栏”。这些刊物为你的品牌增加了可信度，提及它们对寻求更多信息的购物者大有帮助。

Nik 开创的另一个落地页部分是“为什么”部分。Nik 建议不要在整个落地页文案中说明人们为什么应该购买你的产品，而是在其自己的部分中明确指出来。标题可以简单地写成“为什么选择【你的企业名称】？”并在下面写一段优点。又或者，你可以选择几个代表你品牌的主要区别的图标，并在每个图标旁边写下文案。

如果你进行测试，你并不是为了证明观点，而是为了考验策略或测试与顾客问题或商业机会直接相关的假设。

测试落地页设计

一旦你的落地页开放并且有一些有意义的流量进入你的网站，你就可以开始对落地页设计的不同部分进行 A/B 测试，以确保实现最高转化率。

然而，这不仅仅是找到表现最好的宣传语。Ben 指出：“如果你进行测试，你并不是为了证明观点，而是为了考验策略或测试与顾客问题或商业机会直接相关的假设。”

Ben 表示，测试应该与业务增长模式相关的因素成正比。如果你想获取更多顾客、通过 Instagram 盈利或留住现有顾客，则落地页体验和测试假设需要相应地更改。

落地页设计示例

Peepers 

Peepers 销售平价时尚的老花镜。从包含它在“奥普拉最喜欢的东西清单”中的位置，到使用积极的文案和利益导向的语言，Peepers 打造了直接针对目标受众需求的落地页。

PEEPERS 购物车。PEEPERS

其桌面端和移动端的产品落地页设计干净、清晰且易于浏览。购物车包含大量产品图片、通过“奥普拉最喜欢的东西”标签建立社会认同，并拥有列出实际评论数量的五星评分。它还包含虚拟试戴功能，因此顾客可以看到一对新镜框在他们脸上的实际效果。滚动浏览时，访客会看到列出功能和优点的产品描述，以及包含精准尺寸的全面详细信息，以确保非常合适。

Brightland

Brightland 销售来自加利福尼亚的特级初榨橄榄油。其落地页采用模块化的方式，有明确的线条、鲜明的颜色、清晰的优点以及以菜谱搭配为特色的“使用方法”部分。

桌面端上的 THE ARTIST CAPSULE 产品落地页。BRIGHTLAND

Brightland 在桌面端和移动端上的产品落地页有所不同。桌面端落地页（比如 Artist Capsule 的页面）包含额外的“搭配菜肴”部分，列出了最适合各种橄榄油的搭配选项。移动端没有这个额外的部分，顾客只能在产品描述和更多图片信息之间进行切换。

考虑根据通过桌面端与移动商务进行访问的顾客的不同需求或行为。一个很好的判断方法是测试落地页的变化，以确定桌面端和移动端效果最好的设计。

同一落地页的移动版本略有不同，针对简洁性和不同的用户行为进行了优化。BRIGHTLAND

为了在移动体验中看到购买按钮，顾客必须向下滚动至产品描述部分，这会鼓励他们阅读更多内容。其他亮点包括“健康益处”部分（谁知道橄榄油有这么多益处？），让味蕾兴奋的具体文案，产品差异化元素（产自专业磨坊的冷榨橄榄油），每种产品的定制食谱，以及来自真实顾客的好评。

Olipop

Olipop 销售含有植物成分和益生元的更健康的苏打水，以维持健康的微生物群。其落地页设计明亮有趣、干净简单，所有这些都是 Olipop 的视觉品牌标识。

Olipop 使用利益主导的文案来直接解决异议（“但苏打水含糖量是多少？”），并将这种饮料定位为寻找戒烟方法的狂热苏打水饮用者的渴望疗法。

OLIPOP

如上图所示的 The Sampler 落地页采用了与品牌产品相同的明亮颜色和有趣干净的设计。其他突出的元素包括：清晰、加粗的文本，深入的产品信息（滚动页面展示），带有真实评论数量的星级，不占页面主导地位的小标题，直观、易于浏览的布局，以及出色的产品照片。

Cadence 

Cadence 销售具有磁性和防水功能的可重复使用旅行容器。

其落地页设计简单清晰，并在最前面展示了产品优点。Cadence 还添加了一个自夸栏，上面有来自每个渠道的引述，以便在顾客深入了解之前快速建立社会认同。

CADENCE 将 INSTAGRAM 上的付费广告流量引导至此页面，该页面包含产品照片和社会认同。CADENCE 

由于该品牌出售的是这样的视觉产品，其落地页上的图片和视频比文案还多。凭借如此简单的视觉描述设计，Cadence 很快就给人留下了深刻印象。

CADENCE

产品落地页的设计，比如上图中的 the capsule 展示了该产品的实际使用效果。文案提到了可持续性和其他产品优点，比如防漏密封和可定制胶囊。

移动体验的首展展示内容较少，顾客必须向下滚动才能创建可定制套餐或查看更多产品信息。

利用落地页创作一个故事

在开发不同的设计模块时，请记住，每个模块都是更大的落地页故事的一部分。如果不了解一本书的某一章节与更大的故事之间的联系，你是不会去读这一章的。你网站上的每个落地页也是一样的：你是在引导购物者了解你的产品，你希望流程能够反映这一点。

在构建落地页上的每个元素时，请在将它们拼凑到一起时检查连贯性。页面流程是否感觉组合成一个完整的叙述来讲述你的产品故事？还是这些元素感觉不连贯？这最后一次全面检查将允许你在公开页面之前移动模块或调整文案。