跨界营销,已经不是新鲜话题。但我们不谈品牌跨界,谈跨界思维。

以跨界思维做创意,做内容,做品牌。


多年前在杂志中读到设计大师原研哉的一句话说:把已知的东西变得未知,激起我们对生活真实性的新鲜感。


这句话带给我巨大的冲击感,通常人们都是探索未知变成已知,这里却说将已知的变得未知,而跨界思维,正是对这句话最好的概括。


在不同组合中间寻找合理性,然后将已知的重新组合成未知,从而获得新答案。


尽管跨界在营销圈有些过时,但我仍然想将我所理解的跨界思维,展开讲讲。


以下,Enjoy:


跨界思维,是横向思考


人类靠未知让头脑保持活跃,在信息爆炸的当下,淤积的信息就像没有发芽的种子,未经处理的文件,处于某种混沌,人们的注意力一片模糊。


注意力驱动的品牌营销,要在一片混沌与模糊中获得注意力,就需要提供更具新鲜感的内容、创意、产品,才能持续与年轻消费者保持紧密连接。


以跨界思维,作为创意工具,将熟悉已知的品牌,跨界不同的元素,给予消费者更新鲜感体验。


通常在营销圈提到跨界,就是品牌之间的跨界,几年前一度成为风潮,出现各种不靠谱的奇葩产品,以限量的方式进行售卖,最终是否带来品牌价值,也很难说。


相对靠谱的是品牌与风格之间的跨界,比如故宫文创开始卖萌,传统服装开始国潮,汉服配上二次元等等本质上是让品牌重新变得“陌生”,为消费者提供品牌的新鲜感,保持品牌活力。


我希望更抽象的理解跨界,将其贯穿于品牌建设的更多层面,成为创作工具。


跨界是感性与理性的冒险,是跳出现有框架的横向思考。


在品牌内容创作中,基于卖点的垂直思考是不够的,要完全“另起一行”去思考。


比如此刻你手中拿一支铅笔在写写画画寻找灵感,由此可能想到植物与树,最后呈现的内容形式可能是一场关于树的展览。或者早上在菜市场买菜的愉快经历,让你想把发布会开到菜市场。


先不要管想法是否荒诞,就是要在不可能中寻找合理性,将已知的事物变得未知。


然后再从理性层面寻找合理性,品牌如何融入,能为品牌带来怎样的价值,如果仅仅是荒诞的哗众,不足以称之为跨界。


回到最基本的策略梳理,你的品牌目标是什么,要通过此次内容传递怎样的品牌信息?让大众感知到更年轻或更具活力,还是带动某一品类的增长,或者增加某种品牌气质,塑造更高端的调性等等。


在前面感性而荒诞的想法中,寻找能够达成品牌目标的,新的合理性与可能性进行规训。一场叫“树树树”的展览可能与品牌目标不合,那做成珍惜动植物色彩的产品跨界或许合适,一次新的产品跨界就此诞生。


所以跨界思维,就是感性与理性的平衡,但要将两者完全分开思考,先感性的放飞思维,在进行理性的规训,成为新的跨界。


当我们完成一个想法后,再置身传播现场,以观看者的视角体验,这能否让大家在信息爆炸的麻木环境中感到新鲜,像沉闷房间里的一丝新鲜空气。


传统文化跨界,创新与传承


最近几年跨界国风国潮的最多,这些商业品牌的介入,是传承中国传统文化的重要部分。


通过具体案例,谈谈我对传统文化跨界的理解,以及对品牌价值的贡献。


Soul APP是一款Z世代为用户主体的社交软件,定位是年轻人的社交元宇宙,从品牌形象到用户构成都是非常年轻的品牌。



最近做了一个项目是“Soul博物馆元计划——国风雅,遇知音”,联合中国文物交流中心、河南博物院、河南博物院华夏古乐团,以古文物乐器为切入点,以古乐改编《夜空中最亮的星》,让古乐国风走进Z世代年轻人视野。


传统文化是营销跨界的重要领域,从这个案例中,我们梳理传统的跨界的策略与方法。从三个层面展开讲讲——立意、内容、传承。


立意,用户兴趣出发


Soul作为年轻的社交品牌为什么跨界国风,首先要解决这个问题。


此次国潮热中,很多老品牌跨界国潮,年轻化是非常明确的目的,借势国潮进入年轻人视野。而年轻品牌Soul 则是相反的逻辑,跨界古乐国风,是为了让年轻用户更了解中国传统文化。


Soul在Z世代的渗透率达到74%以上,站内有比较好的音乐氛围,音乐也是兴趣社交的重要垂类。所以从用户兴趣出发,与古乐改变流行,与年轻用户沟通。在我看来,也是塑造更沉稳大气的品牌气质。

同时对于非品牌用户,大家对于Soul的认知或许不那么全面。此次国风古乐的风格,也是品牌形象更正向价值的输出,塑造品牌的公共形象。


内容,创造风格ICON


我们看到的一些案例,将跨界限定在某种形式内,这是不太对的。


我理解的跨界思维下的内容是:在多元内容形态中,塑造风格ICON,而不局限于形式。


比如我们看到Soul 的博物馆元计划,跨界的是古乐国风,形式可以是多元的。


输出的内容包括由河南博物院华夏古乐团演绎的古乐版《夜空中最亮的星》MV,科普珍藏在博物馆中的乐器文物;一场站内全系沉浸式活动,邀请古乐专家做客Soul的群聊派对,与年轻人在线分享古乐谱修复、古乐器文物知识,发起#国风雅·遇知音#活动话题,引导和鼓励站内用户创作优质国风内容,以及站内个性化功能如App主视觉界面、音乐手写卡、脸基尼、超级限定头像、捏脸道具等融入古乐国风主题。


三是举办线下星光演奏会,除了华夏古乐团,还邀请年轻人喜欢的VAVA、青鸟飞鱼等嘉宾,呈现一场古今碰撞的演奏会。同时在线下媒介进行广告投放,覆盖一二线城市核心地铁站点。


这些多元化内容与传播,最终被记住的是Soul与中国古乐的跨界,而这一点会成为大众理解Soul品牌的印记之一。


传承,融入当代生活


传统是薪火相传,而非崇拜灰烬。


看这个案例时我也在思考“传承”这件事,什么是传承?


在我看来,如果中国传统文化只是复原或放在博物馆,就会变成标本或仅供观赏的物件,并不能被传承。


传承是将博物馆里那些尘封的,被束之高阁的“传统”进行当代化,商业化演绎,被当代人接受,融入当代生活。


在传统的传承中,品牌化与商业化的跨界,是很重要的一股力量,通过大众传播或消费,让传统得以延续。


这个案例很重要的一点是,以古乐演奏Z世代喜欢的流行音乐。以这个跨界思维延伸,古乐团也可以出原创音乐,跨界流量明星,融入当代音乐。


这几年中国越来越多的文化自信,传统的复兴是必然的,但我们在复兴传统时,要做的不是复刻,而是传统与当代的跨界,是传承。


总结展望:内化跨界


今天谈跨界思维,以更抽象,更思维化的方式理解跨界,将其内化为思考工具。


我所理解的跨界思维,从三个层面总结:一是大环境;二是思维化,三是横向思考。


一是大环境,在信息爆炸的社交环境中,跨界思维是解决方案。


再次引述原研哉的思考:将已知的变得未知,激起我们对生活真实性的新鲜感。


在信息供给过剩,与同质化信息泛滥的环境中,广告内容面临同样的问题:人们“经过”大量广告,但很少认真“看见”某个广告。


所以我们需要跨界思维,作为创意工具,将已知的品牌与广告,重新变得未知,重新激起用户观看的欲望与新鲜感。


第二谈跨界思维化,将其内化为思考方法。


最近一两年标榜是跨界营销的项目在变少,但如果仔细观察,跨界项目并没有变少,甚至更多,更重,更重深入的项目。这是将跨界思维内化的结果。


就说这一批崛起的新消费品牌,几乎没有开创性技术,大多是通过场景跨界,将已知的旧消费产品,变成未知的充满新鲜感的新消费产品,从而重新获得消费注意力。


第三是方法层面,练习横向思考,在感性与理性间寻找平衡。


当我们谈到跨界时,总是思考太具象,太垂直的方向。跨界的新鲜感来自陌生,在完全不相干的事物中寻找合理性。


先在感性层面横向思考,你过往人生中的所有阅历,读过的书籍,看过的电影,走过的路与风景等等,都成为横向思考的素材。


再回到理性的品牌维度,筛除掉荒诞的想法,留下可以继续发展的组合,直至出现让人在会议室拍案而起的想法。


将跨界思维作为创作方法,让品牌内容重新有趣。


以上。


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