在如今跨境行业里，无论是内功深厚的跨境行业巨头，亦或小而美的初始企业，都想在“品牌出海”里寻找下一个增长点。其中如何搞产品创新、打造爆品？如何快速树立全球化品牌？是很多亚马逊卖家抢占市场的重要手段。
但是大家统一头疼的问题是：产品创新的方向在哪里？是要单攻一点需求，还是功能N合一？产品创新被低价跟卖怎么办？
12月19日，任小姐出海战略咨询特邀亚马逊亿级卖家潘总，作为访谈嘉宾，做客「任小姐出海私享会」第三期：创新产品如何快速抢占品类第一。
图｜任小姐出海私享会第三期现场
潘总是一位在亚马逊深耕7年的亿级普货大卖，除了是工海联盟组织发起的亚马逊战队班的班长，也是任小姐出海战略咨询的品牌咨询客户，打造普货品牌的创新型产品。
▍活动议程：
本篇文章将为你回顾「任小姐出海私享会」第三期的活动精彩内容，共涉及5个议程：
1.产品创新到底创的是什么“新”？
2.用户心智对产品创新的影响；
3.企业如何利用数据化手段解读用户心智？
4.创新产品抢占品类第一的策略；
5.对话亚马逊亿级卖家潘总：创新产品如何快速抢占品类第一？
▍任小姐私享会介绍
任小姐出海战略咨询是专注跨境行业的品牌战略咨询公司，致力于为亿级垂类跨境企业提供基于大数据的品牌增长战略咨询。
「任小姐出海私享会」专为公司第一决策人，提供关于跨境企业发展与增长的战略级思考。
私享会第四期预告：品牌营销，将会邀请资深营销经理现场讲解网红营销、tiktok直播的策略。
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产品创新到底创的是什么“新”？
产品创新，顾名思义，就是在产品上做出新的改变，以提高产品的竞争力和市场占有率。但是，到底创的是什么“新”呢？
这个“新”无非就是从五大方向上进行产品创新。
1.技术上的“新” ：采用先进技术提升产品性能和功能，实现智能化和便捷化，吸引消费者。如智能手机的出现就是集成多项功能，极大增加使用价值。
2.设计上的“新” ：创新产品的外观、包装和色彩设计，满足消费者审美，如苹果公司的产品以其简洁时尚的设计风格受到赞誉。
3.趋势上的“新” ：顺应社会发展和消费者意识，将市场主流趋势如环保和低碳融入产品创新，从而增强产品的市场竞争力。如特斯拉推出其电动汽车。
4.服务上的“新“ ：提升售后服务质量，增强产品附加值和消费者满意度。如星巴克，不只卖咖啡，还提供舒适环境、免费Wi-Fi和会员积分制度，增加消费者忠诚度。5.商业模式上的“新”：通过改变产品的销售方式，开拓新的销售渠道，提高产品的销售额。如Uber通过手机应用提供便捷打车服务，改变传统出租车行业，证明了商业模式创新的潜力。那么问题来了，你的用户到底需要什么“新”？ 以上五点卖家们都要涉及吗？还是单点突破只做其中一项？这就是我们亚马逊卖家在做产品创新时，常遇到的问题：不知道怎么创新，不敢做减法。
02.
▍话题一：什么是用户心智？
“得民心者得天下”。如果用来对比商业世界，可以这样翻译“要建立一家厉害的公司，必须要得到用户，要想得到用户，必得到用户的心”。“用户的心”其实就是指用户心智：用户中对企业、品牌、产品的惯性心理认知、情感和行为反应。 在认知心理学和行为经济学中，我们可以将用户心智理解为集体潜意识（一群用户在某种程度上共享的心理状态和行为模式）中引起用户情感共鸣的话题、需求或者痛点。用户心智一定具有唯一性，比如我们提到“怕上火”（集体潜意识），就马上想到王老吉，除此之外不能再增加其他的心智，比如口味好喝、包装好看等等，这样反而定位模糊，让用户产生混乱。
▍话题二：用户需求与用户心智的区别
传统做产品创新，首先就是需要了解用户需求。但是为什么在要强调心智，而不是需求，原因就在于用户的需求很多，但是用户心智是具唯一性的。
两者的区别点：需求是做加法，心智是做减法（用户记住你一个点就足够，足够聚焦）
为了方便各位读者理解，我们下面将会列举两个跑步运动鞋品牌进行讲解，两个品牌的核心用户都是越野跑爱好者。
但是因为其专供的品牌定位不同，所以在用户心智中的价值也不同，年销售额也相差了10倍之多。
1. 品牌案例003：Hoka 跑步运动鞋
Hoka创立于2009年，来自美国加州。2022年销售额超过14.1亿美金。品牌的核心产品是越野跑鞋，产品设计强调抓地力强，爆款产品的定价统一为 $289.99。
Hoka的核心用户是越野跑爱好者。由于越野跑步的环境更加恶劣、地形不稳定，越野跑步鞋必须提供足够的缓冲支撑和抓地力，以保护脚部免受崎岖地面和岩石的伤害。
所以Hoka的鞋款其厚实的中底和卓越的缓冲性能著称，且抓地力极强，这些特点使其成为了许多越野跑者的首选品牌。2. 品牌案例314：ALTRA RUNNING 运动跑鞋Altra Running 创立于2009年，来自美国犹他州。2022年销售额超过1.5亿美金。品牌的核心产品是越野跑鞋，产品设计强调跑步中的舒适感，有助于提高跑步效率和减少受伤风险，爆款产品的定价统一为150美金。为什么两个品牌的明明人群相同，年销售却相差10倍之多呢？因为越野跑不是一个休闲户外活动，跑步环境很恶劣，他们最强的用户心智是要一个能保护自己并且提高比赛成绩的产品，在他们心中”专业“比“舒适”更重要。所以我们在做品牌定位时，一定要找到用户最强的心智点，进行单点突破。查看Hoka、Altra Running 案例完整报告：扫码进群，发送「案例报告003」、「314」用户心智能够决定一个产品是否能够被市场接受，以及用户是否愿意为其付费。1. 用户心智能够影响产品创新的方向，切勿变成创业者“自嗨”模式创新。 用户对新产品的接受程度取决于他们对产品的理解和认知。如果新产品与用户现有的心智模式不符，用户可能会感到困惑，从而抵触使用新产品。如果用户对一个产品有着良好的使用体验和情感联系，他们更可能成为忠实用户，并推荐给他人。因此，企业在进行产品创新时，需要考虑如何提高用户的满意度和忠诚度，例如通过提供优质的售后服务和持续的产品更新。
03.
企业如何利用数据化手段解读用户心智
▍我们的解决方案：心智洞察引擎
随着大数据和人工智能技术的发展，心智洞察不再是变幻莫测的玄学，而是可以被科学地衡量与预测的商业分析。
我们任小姐出海战略咨询一直致力于研究中国企业的出海战略，利用大数据和人工智能技术帮助中国企业打造世界品牌。
我们的数据系统——“心智洞察引擎” Inside-out Mind Insight Engine，通过整合全域大数据和人工智能算法，深入挖掘和分析用户的行为模式、情感反应和决策过程。
将这些先进技术应用到实际商业决策中，帮助企业快速、精准地捕捉到消费者的内心动态，做出高效的、有前瞻性的商业决策。
04.
创新产品抢占品类第一的策略
▍话题一：你的公司为什么要做品类第一？
做品类第一，就是要让用户想到对这个品类的需求就想到你的品牌。尽量抢占品类第一性（主流人群的第一心智）。同样举一个品牌案例来说明抢占第一的重要性。该品牌成立于1998年，来自于美国纽约，靠一条狗绳产品打爆市场，做到了年销售额5亿美金。
为什么该品牌会这么厉害？就是因为品牌在进行品牌和产品定位的时候并没有单纯售卖产品，而是在卖品牌。
品牌的爆款产品为狗狗牵引绳，产品创新采用零压力拉扯专利设计，解决了狗狗在佩戴狗牵绳的勒喉不适感。
但是petsafe 在做整个品牌建设时选择将“安全”作为独特价值承诺打入用户心智。之后推出的所有产品，都围绕着“安全”这个点展开，将”安全“贯穿整个品牌sku、品牌营销，用这个心智点穿透品牌核心用户，占领品类第一。
▍话题二：创新产品成为品类领军者的优势
心智第一的品牌和心智第二的品牌，市场占有率和利润是天壤之别，心智地位决定了市场份额。
1.心智第一品牌50%以上的市场占有率，2倍于后面跟随者的利润；
2.产品被抄袭很容易，用户心智被抢占很难；
3.成为第一是艰巨的，保持第一却很容易。
1.品牌策略：敢于给品类下定义，品类名称和品牌强行关联，推广营销的是品类概念。2.定价策略：定价要形成利益链，可以牵动市场里的每一个环节，让大家一起来教化用户。为了方便读者理解，我们举一个品牌案例来说明策略，该品牌通过通过教化市场实现了真正的品类即品牌！Bulletproof 创立于2011年，来自美国西雅图，年销售额度超过8,540万美金。核心产品是提供健康、高效能的营养补充产品，爆款产品系列价格统一为130美金。
首先我们发现他的品牌名很特别，为什么叫“防弹？
就要从品牌创立之初说起，创始人Dave Asprey在开创品牌之前，首先出了一本书，书中提出了一个新的生活方式概念：Bulletproof Diet（防弹饮食），从此之后，”防弹“就与该品牌强绑定起来。
品牌在营销时并没有强调产品功能，而是在强调”防弹饮食“的生活方式：通过合理饮食和特定的生活方式选择来提高身体和大脑的性能，成功吸引了大批生酮饮食方法的倡导者购买品牌产品。（生酮饮食：高脂低碳的饮食方式，减少碳水化合物使身体进入酮症状态，以快速减重。）查看Bulletproof 案例完整报告：扫码进群，发送「案例报告317」、「319」
04.
亚马逊亿级卖家潘总访谈：
创新产品如何快速抢占品类第一？
潘总是一位在亚马逊深耕7年的亿级普货大卖，除了是工海联盟组织发起的亚马逊战队班的班长，也是任小姐出海战略咨询的品牌咨询客户，打造普货品牌的创新型产品。潘总在进入跨境电商行业前曾在OPPO任职，管理OPPO变革项目，16年开启自己的跨境创业人生，目前企业普货品类做到了亚马逊美国站头部，年销售额过亿。
潘总：很多亚马逊卖家在创新上，很多时候是为了差异化而差异化、为了创新而创新，防止同行竞价，就去追求新技术。但是我觉得创新它不一定非要仅限于技术或设计，也可以是开拓新赛道或市场。比如去挖掘新品类，去洞察由社会变化带来的用户新需求，抢先进入赛道，即可视为创新。▍话题二：亚马逊卖家产品创新专利VS品牌建设
任朝茜：为什么我们卖家做出创新型产品，第一时间都是注册专利？而不是像petsafe 狗牵绳品牌一样去规划自己的新品，成为品类第一的品牌？潘总：我觉得专利对于我们亚马逊卖家是防守战略，但是即便有专利，产品被擦边抄袭是没有办法避免的。这个困局的卡点，我感觉是因为现在亚马逊卖家们在观念和认知上，还不习惯或没想过做品牌建设，用品牌长期去抢占某个人群的用户心智。因为毕竟我们过去的几十年都是做传统制造工厂，不管之前卖给欧美经销商和品牌商销售，还是现在的亚马逊，一直以来是都是产品卖货模式。潘总：但是其实在洞察用户心智后做出的产品创新，是具有先发优势的，就像任小姐上文提到的petsafe这个品牌一样，接下来应该要利用这个先发优势去打造品牌，围绕其心智点构建产品矩阵，将心智点穿透品牌核心用户，占领品类第一。▍话题三：使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额。
任朝茜：潘总你认为为什么跨境做品牌一定要抢占心智第一呢？
潘总：举个例子来说，就像奥运比赛一样，人们都是易记得第一名，难记亚军，这与人的注意力和认知有限性有关。回归到用户需求来说，消费者是不太在乎产品最早是由谁创新的，他们更关注的是谁定义了和主导了品类，更在乎谁能最好地满足他们的购买需求。潘总：就像虽然智能手机不是由苹果最先推出的，但是提到智能手机，我们第一反应就会想到苹果，所以我对于单纯的技术创新，我更倾向于发掘用户潜在需求来开拓新市场，占领品类第一。
▍话题三：普货产品也能做产品创新，洞察用户需求卖出高溢价。任朝茜：我们团队在刚开始规划潘总你品牌的时，并不愿意用普货产品去做创新，为什么后来又同意了呢？潘总：根源就是因为对自己该产品背后的人群不了解，一直以为是卖给更大众化的人群。并且普货客单价难上去，品类过于简单，也很难在产品上做出创新。结果任小姐团队给我出具的市场全景数据，给了很多我们没有洞察到的人群数据以及用户需求，找到了一个有消费力的高净值精准细分人群，解决了客单价的问题。并且根据该人群做了深度的需求洞察，做出了我从未想过的全新差异化创新，给了我目标方向和信心，所以就改变了主意。▍任小姐私享会介绍
任小姐出海战略咨询是专注跨境行业的品牌战略咨询公司，致力于为亿级垂类跨境企业提供基于大数据的品牌增长战略咨询。
「任小姐出海私享会」专为公司第一决策人，提供关于跨境企业发展与增长的战略级思考。
私享会第四期预告：品牌营销，将会邀请资深营销经理现场讲解网红营销、tiktok直播的策略。
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【任小姐出海战略咨询】是行业首选的品牌出海战略咨询公司，其使命是助力中国企业品牌出海，实现显著的、可持续的海外业务发展。我们以「数据化海外品牌战略」体系为核心，以完善的数据中台、行业中台、策略中台为依托，以结构化的咨询人才培养体系为执行业务单元，为中国出海企业构建数据化的品牌策略。我们团队深度研究了1000+海外DTC品牌，以及数据化分析了100+细分品类赛道，深度服务并助力100+亿级跨境企业实现品牌战略升级，其品类覆盖时尚/快消、3C/家电、智能制造、园艺/家居、工业/汽配等领域。旗下的【DTC案例商学院】旨在为跨境CEO和品牌营销总监提供更靠谱的一手战略资讯和海外市场案例学习平台。用专业的数据化方法解析每一个经典的DTC案例，结合Case Study经典商科教学法，让每一个学员从0到1学习模仿超越，真正形成自己的完善的战略级品牌出海方法论。品牌战略与定位｜市场全景洞察｜全域营销｜流量模型｜产品创新
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