高质量发展！国内品牌怎样0-1稳健出海？

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这个是之前跟亿邦动力合作的六门门课程最后一篇,总结「海外广告营销」的新思路、新打法，帮助大家进一步找到品牌出海的更多可能

1. 为什么全渠道营销是出海的必经之路

2. 海外获客方式总结：揭秘被忽略的隐藏流量

3. 海外获客3大技巧：如何用有限投入，换取5-10倍增长？

4.亚马逊站外推广新品期/增长期以及稳定期流量结构如何搭建

5.DTC品牌独立站起步期,增长期以及稳定期流量结构如何搭建

同学们好！之前的课程中，我们分别介绍了“亚马逊站外引流”、“独立站付费+免费流量组合”，这2种常见的海外获客打法。

本节课，我们来进一步了解，国内品牌出海的推荐步骤与打法。

这里的“国内品牌出海”，指的是走出国门，在海外市场寻找新增量的国内消费品牌。最近几年，面对国内市场的“内卷”竞争，如何拓展海外业务，成为了越来越多国内品牌的重点课题。

数据显示，在Facebook、Instagram等海外社媒“崭露头角”的中国品牌，已经涵盖了数码、服饰、家电、美妆等十几个品类。这些品牌企业中，既包括Anker、SHEIN、花西子这样的资深出海品牌，也有TCL这样的出海国货，以及Jackery电小二这样的新锐品牌。

正如我们在一开始所说的，这些出海品牌，不约而同地选择了“多渠道获客”+“本地化运营”的打法。举例来说：

智能清洁品牌添可，不仅入驻了亚马逊，也在BestBuy、TikTok、家乐福等线上、线下渠道进行布局。值得一提的是，添可在亚马逊坚持不打价格战，而是努力让用户觉得，“多花200美元是值得的”。2023年黑五，添可在美国市场的增速，相当于地面清洁品类平均增速的7倍。
而热压机品牌HTVRONT，不仅通过海外众筹打出新产品知名度，在2022年就实现首月销售额100万美元的突破，还用2年时间，在Facebook积累70万粉丝，并建立产品介绍、使用技巧、耗材选购、福利分享等主题的社群——也就是Facebook Group，群用户累计4万人。

OK，相信大家看到同业竞品，在海外取得的成绩以后，一定感到好奇：

作为国内品牌，我有机会在海外取得成功吗？

其实，从往期成功经验来看，只要国内品牌满足以下3个条件，出海成功的希望还是很大的：

条件1：拥有供应链、产品研发方面的优势，能够自行设计产品并生产。这意味着，你能够根据海外市场的需求偏好，快速推出有亮点、更受欢迎的产品；同时，你还能控制生产成本，避免被中间商赚走大量“差价”。
条件2：在电商营销、推广、客服等方面，拥有至少1~2年的经验。不难理解，海外市场与国内市场，虽然在文化背景、获客渠道等方面有许多差异，但营销、运营的基础原理并没有太大区别——比如，TikTok红人带货，跟国内抖音一样，都是通过短视频等内容勾起用户兴趣；而Facebook Group群运营，则跟微信社群运营一样，通过互动、福利等，吸引用户长期留存。具体操作时，我们可以借鉴国内成功的打法和案例，但也需要结合当地市场特点和用户习惯，进行调整跟创新。
条件3：能自上而下去推动，也就是在企业高层的支持下，按照长期发展进行规划。正如我们之前一直强调的，国内品牌出海，需要围绕【了解→兴趣→转化→留存】的漏斗，进行全方位的布局，这意味着企业需要投入足够的预算，进行分阶段的验证及放量，而不是“2-3个月，清一波库存，赚一笔差价”的短期行为。

事实上，我们刚才提到的Anker、花西子、Jackery电小二等出海品牌，基本都满足了以上3个条件——TA们要么选择“国内供应链”+“海外营销运营团队”的经营模式，要么从天猫、京东做起，再面向海外市场组建新的运营团队。根据南溪老师的判断，未来2-3年，会有更多国内供应链企业，以及天猫、京东的优秀商家，在海外取得成功。

接下来，我们再来进一步了解，国内品牌出海的关键步骤。

首先，出海的国内品牌，会同时面临来自“国内竞品”与“当地洋品牌”的竞争压力。为了在海外市场占据一席之地，避免被竞争对手抢走大多数用户，国内品牌通常需要突破以下3个难关：

第1，根据海外用户的需求、偏好，打造更受欢迎的选品。通俗地说，需要结合海外文化背景与用户需求偏好，选出“接地气”的产品。举例来说：

由于身高体型的不同，同样一款上衣，在美国需要优先推荐超大码；
又比如，在韩国，Ins风、小清新的服饰通常更受欢迎，而鲜艳的红色、黄色，则没有那么流行。

第2，投入足够的时间精力，在海外打出用户知名度。通常情况下，一个刚刚进入海外市场的国内品牌，至少需要3~6个月的宣传跟口碑积累，才能获得当地消费者的普遍信赖。

第3，补齐海外营销、运营的人才短板，包括海外市场调研，海外营销，海外获客推广，海外用户运营，海外财税法务，等等。

特别提醒一下大家：在海外做生意，一定要严格遵循当地的法律法规，如按要求缴纳税费，或避免使用侵权的商标、图片素材，等等。毕竟，一旦违法违规，轻则封店封号，重则面临巨额索赔。

那么，我们应该怎样突破以上3个难关呢？

具体来说，推荐大家按以下几个步骤，做好准备：

第一步，做好团队搭建，引入“职业选手”。

为了做好这一点，推荐有实力的国内企业，在一开始就搭建海外本土团队，负责市场调研、营销推广、内容创意与海外用户运营，并参与选品、品宣策划等重要环节。在人员选择上，推荐优先考虑“土生土长”的当地人，或考虑拥有海外生活经历，拥有海外业务经验的留学生、外企人员，等等。

当然，在出海前期，企业也可以跟南溪老师这样的专业机构合作，负责海外市场调研、海外营销推广等具体事项。

接下来则是第二步，做好市场调研分析，为选品、海外营销推广提供支持。

我们在第3课，详细讲解了海外市场调研的2个方向，这里简单做个回顾：

方向1，通过宏观市场调研，了解选品机会与用户需求，包括卖家精灵、H10这样的市场大盘分析工具，以及Typeform、Survey Monkey这样的用户调研工具。另外，在分析品类趋势、用户需求偏好时，我们还可以参考尼尔森等第三方机构的行业数据，以及谷歌、亚马逊等渠道的热门关键词总结、用户画像分析，等等。
方向2，通过竞品调研，了解竞争对手的营销推广打法，如Facebook ads library，网红营销工具klear，等等。当然，在正式开启出海前，竞品调研的主要目的，是了解竞品选择了哪几个渠道，以及主做哪几类人群、主推哪些产品亮点，从而为选品、营销做好准备。

在完成市场调研后，我们便进入了第三步，明确选品及营销推广方向。

具体来说，推荐大家从以下3个角度，设计出自身的差异化：

第1，是产品端的差异化，包含“性价比”和“功能升级”2个方向。

其中，性价比不仅来自于更低的价格，也可以来自相同价格下更低的生产成本。举例来说，服装行业可以通过“小单快返”的方式，先测试不同SKU的转化率与用户反馈，再进一步增加潜在爆款的库存——这样能省下大量仓储、原材料等成本。
而功能升级，不仅来自于技术、产品参数的升级，更需要针对海外用户的需求痛点，营造可感知的体验。举例来说，如果只告诉用户“我们更换了电池原材料”，用户可能根本不知道意味着什么；但如果告诉用户“由于技术升级，我们推出了更轻便的户外电源，重量减少了一半”，用户就能第一时间理解新电池的强大，并产生购买的意愿了。

第2，是营销获客方面的差异化，包含“渠道”和“品牌形象塑造”2个方向。

其中，在选择渠道时，推荐优先选择竞品忽略的、有增长潜力的渠道。比如，在TikTok率先推出“男性用户最喜爱的宠物品牌”，从而吸引TikTok男性用户的关注。
而在品牌形象塑造上，推荐1个基本原则：努力成为“核心目标用户心目中的前3名”——比如，更适合黑人女性的彩妆、更适合40岁以上男性的E-Bike，等等。毕竟，相比“成为大多数用户心目中的前10名”，这样不仅更加容易，转化效率也会更高。

具体来说，在塑造品牌形象时，我们可以通过红人视频、媒体文章等PR内容，也可以建立自己的独立站——具体操作打法，可以回顾一下第5课。

第3，则是做好本地化的用户运营与服务。

对一些国内品牌来说，做好本地化运营，能创造出不少“弯道超车”的机会——这是因为，前几年出海的国内竞品，如亚马逊卖家、传统ToB卖家，很可能在本土化运营方面做的并不够；而不少“洋品牌”，虽然在线下渠道、传统广告方面有着不少积累，但在Facebook Group、TikTok等新兴渠道，跟国内品牌依然处于“同一条起跑线”。

具体来说，本地化运营，包含售前售后客服，私域用户运营，创意活动，等等。比如，热压机品牌HTVRONT，建立的产品使用技巧、耗材选购等社群；又比如，E-Bike独立站，组织的骑友俱乐部，不定期组织骑行活动，等等。

我们来简单回顾下，选品及营销推广的3个差异化方向：

方向1：产品端的差异化，如“性价比”和“功能升级”；
方向2：营销获客方面的差异化，如“选择新渠道”和“塑造独特的品牌形象”；
方向3：做好本地化的用户运营与服务，特别是国内竞品和“洋品牌”忽略的部分。

以上3个方向，只要其中1~2个，能超过海外竞品的平均水平，你出海成功的概率就会大大提升。

在明确差异化方向后，我们便进入了第四步，分阶段投入、验证。正如我们在第3课提到的，从产品上新开始，可以分为起步期测品、放大期增长、稳定期持续盈利这3大阶段。不过，相比拥有海外经验的亚马逊卖家和独立站品牌，国内品牌从0开启出海，通常需要经过更细致、更严格的产品和渠道测试，待验证市场反馈和增长盈利能力后，再进一步加大投入。

在这里，也分享几个适合国内品牌的获客渠道：

首先，在起步期，推荐大家用2~4个月的时间，围绕多个产品类目、几十个SKU进行测试。

为了实现这一点，推荐大家优先选择中小红人博主，通过免费寄样的方式进行评测合作；当然，如果红人博主正好是联盟客，也可以选择销售分佣的模式。
此外，对国内品牌来说，海外众筹网站，如Indiegogo，也是一个快速测品、并打入海外市场的渠道，这是因为，众筹支持“无实物下单”的打法，也就是凭借“产品设计描述+种子用户福利”吸引用户下单，再进行产品生产与发货，特别适合从0起步的国内品牌。

然后，在放大期，强烈推荐大多数国内品牌，选择“电商平台+独立站”的双规经营模式。其中，在亚马逊等电商平台，我们不仅有站内流量扶持，还能获得一站式物流、客服系统等基础支持；而在独立站，我们可以打造品牌形象，并进行私域用户的沉淀。当然，如果你的产品种类单一、客单价较低，前期还是优先做好亚马逊这样的电商平台就好了。

不论在亚马逊还是独立站，为了从0跑通引流转化，推荐大家优先选择效果广告进行获客，同时通过红人营销、联盟营销等方式，获取补充流量。具体打法，可以参考前2节课的内容。
另外，对于大多数国内品牌，推荐优先推广单一品类，打造口碑和影响力，再进一步面向核心目标用户，研发更多品类的产品。比如，Anker在海外，就是先做好了手机充电器，再进一步推出移动电源、音响等更多数码产品；而徕芬，则依靠“比戴森性价比更高的电吹风”打开海外市场，再基于电机核心技术，将品类拓展至电动牙刷。

最后，在稳定期，我们的目标则是长期增长与盈利。具体打法，同样可以参考前2节课的内容。

另外也提醒一下大家：在测算海外业务的投入产出比时，我们不仅要考虑营销推广、物流仓储、税费等显性成本，也要考虑退换货、产品损耗等隐性成本，从而留出足够的利润用于营销、获客跟运营。

OK，我们来简单总结下，国内品牌出海的关键步骤：