6月底，瑞幸悄悄在纽约开了两家新店。选址不在法拉盛、布鲁克林这些华人扎堆的区域，而是落在了曼哈顿最热闹的第六大道和百老汇。消息一出，不少人惊呼：瑞幸真的要打美国市场了。 图源：澎湃新闻 这不是一次浅尝辄止的试探。早在开店前十天，瑞幸就连续在联合广场、SoHo、麦迪逊广场和先驱广场办了四场快闪，咖啡免费送，还抽“全年免费喝”，再搭配托特包、App 下载、社交媒体打卡，整个活动策划得像模像样。 从现场情况来看，反响相当不错。人确实多，队伍从麦迪逊大街拐到东36街，天气那么热也没人离队。流程也很清晰，点单、出品、发饮、送礼，像流水线一样快。就连外媒都注意到了，有人用“星巴克要小心了”当标题，报道瑞幸在纽约正式开张。 但最让人意外的是——瑞幸的定价并不低。 虽然开业首周App点单只要1.99美元，但优惠期一过，一杯16盎司冷萃咖啡的原价是4.95美元，而星巴克同款冷萃才4.75美元，便宜了整整20美分。瑞幸其他主打饮品价格也都在5-7美元之间，和星巴克不相上下，甚至略高一点。 对于习惯了国内“9块9喝爆款”的人来说，这多少有点反差。 在中国，瑞幸的打法是靠“低价+爆品”打开市场，用App引导消费路径，降低人工、提高效率，再配合铺天盖地的券体系，把一杯咖啡拉到成本边缘，但依然可持续。靠这一招，它硬生生从星巴克手里抢下了国内第一。 但到了纽约，这一套就不一定能复制了。 首先是人工成本的问题。在美国，尤其是纽约，最低时薪远高于中国，店员工资、保险、加班费样样都贵。据一位美国本地餐饮顾问透露，有些中国茶饮品牌来美国试水，开一年倒闭两家，最大的原因就是人工成本高得离谱，压根回不了本。 其次是法律和消费习惯。瑞幸在中国一直主打“线上点单、门店自取”，App就是入口。但纽约从2020年起就立法禁止“无现金”商家，必须接受现金或信用卡。很多不擅长用App的本地顾客走进店一看要下载应用、填手机号、注册账号，直接就转头走人了。美国人在这方面，对隐私和流程的敏感度比我们想象的高。 所以，瑞幸想在美国站住脚，不能再当“科技公司做咖啡”，而是得脚踏实地做好“咖啡公司”。这次他们明显也意识到了问题，没选加盟路线，而是搭建直营团队，在新泽西基地培训了首批门店店长，还从一开始就招本地管培生。这一点，很少有中国餐饮品牌做到。 当然，在这样的市场环境下，瑞幸也并非全无机会。 美国的咖啡市场已经很成熟了。数据显示，美国人每天要喝掉4亿杯咖啡，接近一半人口都有日常饮用习惯。尤其是在纽约这样的城市，咖啡已经成了生活方式的一部分。光是在曼哈顿，几乎每隔一个街区就有星巴克、Peet’s、Joe、Blue Bottle，竞争激烈得像肉搏战。 但也正因为成熟，才有“口味疲劳”的空间。很多本地品牌依然集中在传统美式、冷萃和浅烘豆的风格上，而瑞幸走的却是“风味+创意”的爆款路线，比如这次他们在纽约首发的覆盆子冷萃、奇亚籽拿铁，还有国内大热的“椰云拿铁”“丝绒美式”……这些对年轻人、尤其是亚裔消费者来说，新鲜又解腻。 不少刚留学的年轻人说，虽然瑞幸贵一点，但比星巴克“好喝多了”。有学生直言：“星巴克的饮品比较无聊，瑞幸有点像奶茶那一挂，喝起来有记忆点。” 这背后其实是一种文化映射。 瑞幸不是来“打败星巴克”的，而是想在星巴克铺满的市场缝隙里，开出一条“亚式咖啡”的小路。它更懂年轻人，尤其是“亚裔的年轻人”怎么喝咖啡，也知道怎样把一杯咖啡做成内容、做成情绪价值。 所以这次瑞幸没有回到纳斯达克，但把店开到了纽约。这本身，就是一个信号。 它不再执着于资本市场的评价，而是真正在探索一条走出去、活下去的新路。以直营的方式扎根本地，用App搭建数字化系统，以风味差异化站稳小众圈层，再慢慢渗透本土市场。 未来它能不能成功，现在没人说得准。但不论成败，它这次的出发，都值得被记录。 当越来越多中国品牌走出国门，我们不仅是在输出一个产品，更是在输出一种做事方式、一种关于“服务、效率、文化与创新”的品牌哲学。 而瑞幸的纽约首秀，只是刚刚开始。 出海大百科 独立站案例 服装鞋袜：HappySocks Sheertex Shopify指南
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