扒一扒可口可乐最初的品牌定位，一款气泡糖水如何一炮而红？| 知名品牌的诞生

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最近看了一期老高的YouTube，主题是可口可乐里的违禁成分，但引起我兴趣的反而是可口可乐最初爆卖的人群定位：用非常好的一个产品，解决了当时大时代背景下一个特殊人群的痛点，然后破圈直至风靡全球。

其实如今我们看到的大部分知名品牌都是从nobody成长起来，初期都是击中了一个精准客群的需求，占领用户认知，然后成长为巨无霸。这就是定位的力量！

今天我们就从品牌定位这个方面，详细介绍可口可乐最初是怎么爆卖的。之后有机会我们也会看看更多的知名大品牌早期成长史。

主笔｜任小姐

▍可口可乐的诞生

提到可口可乐，大家可太熟悉了。据2020年统计，可口可乐品牌价值570亿美元，排名世界第六，绝对是饮料届头把交椅。其实可口可乐诞生之初是一种药品，是由约翰彭伯顿博士发明的。

约翰彭伯顿博士为什么要发明可口可乐呢？原因是他在南北战争中受了重伤，头痛严重，医生说他活不了多久。他本身是一名药剂师，一生发明了很多药物。于是这一次他要发明一种药物拯救自己，也拯救世人。

可口可乐是1831年诞生的，当时不叫可口可乐，而是叫彭伯顿健身饮料。这款健身饮料的主要功能就是缓解头痛，还有一些其他功能也很惊喜，比如治疗疲惫、快速恢复体力、减肥等。

非常神奇吧！最初的可口可乐还能减肥呢！这是真的！这也是为什么它可以缓解头痛的原因，因为它含有两种非常厉害的成分。一种是古柯叶提炼的成分：可卡因；另一种是可乐果提炼出来的：咖啡因。这两种成分在当时都不是违禁品，具有很强的提神醒脑、缓解疼痛、抑制食欲的功能。

不过现在的可口可乐肯定是不含可卡因，所以又名“快乐肥仔水”。当时的可口可乐能不能减肥难说，现在肯定只能增肥。

● 最早在南美的印加帝国，古柯叶是给奴隶吃

约翰彭伯顿博士发明出彭伯顿健身饮料，只是当作提神健身的药剂售卖，而且在发明出来两年后就离世了。当时彭伯顿健身饮料卖的也不是特别好，不过它遇到了它的大铁粉：阿萨·坎德勒，他后来被称为“可口可乐之父”。

阿萨本身也是一名药店老板兼药剂师，有一次他坐马车出行发生意外事故，伤到了头，从此头痛的症状一直伴随着他。阿萨被头痛折磨，朋友建议他试试可口可乐，阿萨尝试后头痛果然减轻，后来喝了两三个月症状消失了。从此他对可口可乐产生了感情，他疯狂爱上了可口可乐，并想一探究竟这玩意是怎么配制的，而且还想要把它发扬光大。

约翰彭伯顿博士去世之前把可口可乐的配方卖给了很多人，也因此赚了不少钱。阿萨·坎德勒陆陆续续从不同人手里收购这些配方。直到1891年收购完毕，成立了现在的可口可乐公司，花费了2300美元，成了可口可乐的主人。

读到现在，故事说明一个事情：品牌创始人本身就是精准客户，他深知自己的需求和痛点，所以打造的产品和品牌能直击目标客群。

▍可口可乐最初为什么爆卖？

最主要的原因是很多人都有头痛病。

这就要提到一个大时代背景，可口可乐大卖的时候正是美国从农业社会转型到工业社会这么一个时期，大量的人从农民变成了工人。在农业时期，人们是日出而作，日落而息。但是在工厂里，大家作息跟着工厂走，受灯光、机械噪音刺激。人们脱离了原先自然的农耕生活，进入高压的、高速发展的快节奏生活，就开始头痛。于是缓解头痛的可口可乐就成炙手可热的商品。

当时经济高速发展，美国社会在巨变，人们职业也在巨变。在当时社会里，工厂是有钱的，工厂里的工人是挣到钱了的，工人就是有钱的象征。所以头痛不是一般的病，是高级病。头痛是小资的一个标志。不头痛说明你是农民，头痛说明你是工人。这里没有贬低农民的意思，但是的确当时的社会风气是希望成为工人。

所以造成可口可乐大卖的原因，除了人们真的需要缓解头痛，还有一个原因就是不头痛的人也喝可口可乐。因为很多农民想假装工人，人们不想再当农民了，都想当工人想挣钱。现在不用告诉你我有钱，只要喝可乐就可以了。

甚至后来一些富人阶层也喝可乐，为什么呢？除了能治疗头痛外，富人愿意喝可乐的原因是碳酸水。当时美国富人圈非常流行碳酸水，这当时也是一种药物，能治疗消化不良、心情不好等疾病。但是美国没有碳酸水，需要从英国进口。所以有碳酸水的可乐就是富人的标志。

因此，可乐成为一种身份的象征。

可乐大火还有另外一个推手就是禁酒令。之前很多人头痛，喜欢喝酒来缓解，在酒里加一些古柯叶。很多名流都喜欢这个喝法，比如爱迪生、佛洛依德、罗马教皇，当时不知道古柯叶的毒性。后来禁酒令来了，原来喝酒的人需要找到一个替代饮料来缓解头痛，让自己开心、兴奋一点。含有可卡因成分的可口可乐成了酒的最好的代替品，而且价格是酒的五分之一。

还是说回品牌定位。可口可乐早期定位了精准人群（工人），击中其痛点（头痛）。恰巧该人群有影响力、有规模、是当下时代的主流思潮。那么该品牌的破圈是指日可待。

如果反过来，可乐最初是解决农民的某个问题，可能这个品牌已经湮没在历史长河中，而不是我们现在看到的百年伟大品牌。

所以说，定位一个有力量的早期核心用户群是多么的重要！

▍可口可乐后期的品牌定位

其实可口可乐出名了之后，一直备受争议。原因就是因为违禁成分：可卡因和咖啡因。

阿萨（可口可乐之父）坚持不能改配方，他是从内心深处热爱可口可乐，因为解决了他头痛的大问题。但是他的孩子认为可卡因不好，最后还是把可口可乐卖了。公司被卖了之后，可口可乐的配方才被改了。

可口可乐开始一直是售卖原浆，而且是在药局售卖。由药局将原浆兑上碳酸水，然后卖给用户。可口可乐要求原浆和碳酸水的比例是1:20，但很多药店为了吸引顾客，就少兑水（用户喝的违禁成分含量高，更兴奋，感受更好）。直到后来出现了一次动乱，民众都怀疑是可口可乐里的可卡因导致的，导致当时可口可乐的风评很差。于是之后可口可乐再也不售卖原浆了，于是不能放在药局卖，只能放在超市。