关于品牌：从效果视角看什么是全球化品牌

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作者 | 照伦

也不知道是最近跨境电商卖货的利润太低了还是竞争太大了，最近很多朋友都开始不跟我聊推广了，突然聊起了品牌打造了，还真的是欣慰了，从业以来一直在学习如何打造全球化品牌，但却一直在做推广这个事，从最初的Google SEO、Google Ads、Facebook Ads到Snapchat、Pinterest、TikTok、DSP等各种大大小小的渠道获取流量，老实讲我都不知道花过多少广告费用了，只知道ROI、选品、Niche市场、建站、充值、封号、解封等核心关键词。殊不知今年品牌这么重要了，但是很多人一上来就讲什么情怀、价值、近几年的核心是要搞品牌知名度，对于一个投放广告只看ROI的人来讲听听这些都感觉很虚，问他品牌的定位是什么？策略是什么？抓手是什么？目标国家是什么？品牌本体的竞争度如何？品牌价值是什么？什么都不知道，如果没有什么可行的价值战略，那么什么也不做也不失为一条不好的战略方向。

虽然品牌这件事情看似很虚，是门很玄的学问也不假，但是品牌打造也是有矩可循的，也有着基础的框架和路径，比如《定位》《品牌三部曲》《品牌起源》等书都在告诉你如何去创建一个品牌。并不是让用户知道Logo的样子，你的视觉设计，你的渠道广度就叫品牌打造，也并不是你在国内没有做出成功的品牌在国际上也会注定失败，不是这样的，每个国家、民族、区域都是不一样的，文化、习惯、生活方式、需求都差异很大，那么我们今天就聊聊打造一个全球化品牌的基础框架是什么？

个人观点，仅供参考，如有雷同，纯属巧合。

关于品牌

每个人的看法都是不同的，但是目的都是一样的，就是让更多的人知道你，记住你最好是永远不要忘记（理想状态），《定位》里面讲一个用户对于某一个场景印象极深的品牌至多记住两个，而第一个品牌占据极大部分时间，问问自己你在某一个品牌或者产品中你记得几个。今天咱们不聊宏观的的，白话一点，不然容易讲虚。

1、品牌是什么？

其实不难理解对品牌的定义，当你想要购买一台手机的时候你就会想到“苹果”，然后你摸摸口袋在经济拮据的情况下你会想到“小米”，当你想有问题时想要找到答案的时候你就会想到“Baidu”搜索等。很多谈起品牌认为品牌是一种价值观、一种身份、一种信仰、一种产品等等这样的认知，其实这些就比较片面了。那么我们举个例子，说到“肯德基”你会联想到什么：鸡翅？黄色？炸鸡？美国大叔？便宜？等等，每个人的想法都是不一样的，你也不会只想到一个，但是唯一一个意识就是这个品牌你知道它，而且他的很多标识在你的脑海里有很多符号，占据了你某一块的意识和记忆。我对品牌的理解就是，消费者对你的印象，这就是所谓的品牌心智。每个人大脑的印象是多维的，就跟你最喜欢的人也不可能只是一个动作，一张面孔而深深的扎在你的脑海里。比如：淘宝，你可能想到的是购物、便宜、或什么都可以买到等等。

2、品牌的价值在哪里？

我一直认为品牌是为业务服务的，如果对公司的业务不能有提升的帮助，那么品牌就失去了其意义。之前在《流量池》这本书看到杨飞说："品牌是最稳定的流量池"。所以我个人认为：流量是通道，品牌是目的，节省流量成本的最佳方法是占满用户心智，这样才能为企业建立真正的护城河。之所以有品牌出现的原因是因为产能的过剩，如果需求大于供给，其实是没有必要花很大力气去做品牌，只有市场的需求被大大满足之后而且选择是多样的，那么品牌的出现就有了其意义和价值，如国货美妆”花西子“，潮流百货“POPMART”，羽绒服“波司登”，拉条“卫龙”等，越来越多的创业者找更细分的类目和对市场现有产品做迭代和升级从而赋予其情感价值形成记忆。所以，品牌最大的价值就是成为消费者的选择偏好，降低选择成本。那么在目前的国内品牌环境下，从之前的供给大于需求到最年来的品牌大于记忆，所以导致了品牌太多消费者都不够用的情况，任何事物都该处于一条平衡线的上下进行运动不能偏离很多，拥挤只能导致溢出或自裂，而全球化品牌的价值在于拓展公司业务朝着极大的上升空间，解决溢出问题。

3、如何做打造品牌？

前面咱们讲过了，品牌就是消费者对你名字的印象。所以咱们打造品牌就是建立和管理消费者对我们的印象。切记，不能在一开始的时候就喊着要去打造一个有知名度的品牌、要口碑、要有企业社会责任感，这些对业务的帮助在前中期来看是毫无意义的，很虚，所以实在一点讲，总共分为三步，一步一步来。

第一步、品牌初期诊断，明确定位

很多做全球化品牌的企业，有可能对海外的市场从未认知过，大概率都是从0到1的重新打造市场品牌的阶段，所以在做之前，我们需要先进行基础的一个诊断，目的是为了搞清楚两个点：一是打造什么样的品牌；二是优先要解决的问题。

1. 打造什么样的品牌：明确品牌定位（市场受众、企业自身、竞争对手）

做品牌之前需要有目标，得有方向，而品牌定位就是指引咱们的那个目标和方向，让我们知道打造一个什么样的品牌。如果公司已经开拓了某个市场并在这个市场有了明确的定位，那跟着定位走就是了，如果没有或者需要重新更新定位，那我们就需要去找到咱们这个品牌在目标市场的品牌定位。

品牌的定位就是找到自己的位置，核心其实就是差异化，简单的叙述三大步骤，如果想要系统化的了解可以推荐《定位》这本书。

1.挖掘市场机会，找到目标市场。

市场受众分析：挖掘可被更好满足的需求，未被满足的需求，能被细分的需求，能被升级的需求。在这里很多中国品牌方由于某些市场的特殊性可以通过线上调研的方式去分析市场受众，一般会采用Google 趋势、SEM Rush和Spy工具来分析受众的搜索习惯和对产品内容的喜好喜好，如果有条件的公司最好是通过目的国的本土调研机构去分析市场受众，这样会更精准一些。我不怎么相信去一趟美国待个半个月一个月就找到了市场需求，这样的出差市场探索是毫无意义的，但是本土的调研机构对本国的市场熟悉又有经验，所以对自己品牌的市场挖掘是有利的。在做市场受众分析之前，最重要的环节是选择定位国家，这里我的经验通常是根据产品的售出价格+消费的起的大众用户+国家相关的配套设施+目的市场的GDP去判断，如果一个产品的售价在$50美金以上，是不会去考虑东南亚或南美洲这些欠发达国家；如果是非标品也不会去考虑中东、日本和非洲这些国家的；同时如果自己的产品与国内用户非常切近，那就不会考虑欧美市场的某些区域。带有强属性文化产品出海是需要目的国用户对该国文化大比例认可，而不是少部分认可，所以品牌全球化的时候，在前期还是提倡先创意国际化，再产品本土化。

品牌收益=GMV（功能价值+情感价值）- 成本（金钱成本+时间成本+精力成本+试错风险））

2.对标竞品，寻找差异化优势。

当我们确认好目标国家和目标的市场之后，就开始来寻求差异化优势了。在此之前，我通常的做法会从线上去找到品牌的竞争对手可分为三类：直接竞争、相对竞争和替代性竞争，汇总竞争对手之后来分析竞争对手，寻找自身的差异化优势，分为以下四步：

a.产品/服务:竞争对手的产品特征、数量以及产品分布；用户对各个竞争对手的使用和评价、服务体验以及产品产出的定位点和品牌影响力。

b.渠道：竞争对手的商业布局，客户会在那个情况、场景、地点、氛围下会和产品相遇。

c.营销:使用了什么策略让客户发现、认识并购买它的产品。

d.价格:客户为了获得该产品付出什么代价，并统计客户对那个价格带的产品比较受欢迎以及各个价格带的效果如何（这里大家可以使用各个第三方的工具去查看）。

最后我们通过竞品的分析，找到我们的差异化优势来打造出我们的核心竞争。难模仿：具有防御壁垒+系统性；多维度全面

3.传播异化优势，建立认知。

第三步建立用户认知，我们需要通过强感知：可被真切感受的创意内容来和竞争对手的内容形成差异化，以此来推品牌在用户心里的认知，抢先占领品牌心智。

2.优先要解决的问题：识别品牌挑战

每个品牌在进入不同的国家面对的问题各不相同，品牌的本地化打造也绝非简单的事情，不要总是想一步到位，这是不现实的，品牌的前提是需要花钱的，只能说把钱花在刀刃上也不说是做一个不花钱的品牌，所以咱们明确了品牌定位后，我们还需要知道最需要解决的品牌挑战是什么。在识别品牌挑战时，我习惯于这四个层面去挖掘：意识、认知、信任、好感，看看当下最优先需要解决哪些问题。对于一些初创品牌而言，还挣扎在生存的边缘，与其花钱打造品牌不如先花钱把产品做好，把商业模式验证跑通。

意识：就是有多少人认识你，工作中常会通过调研"品牌有无提示提及率"来作为衡量知晓度的重要指标，国内很多人吐槽的洗脑广告（瓜子二手车，铂爵旅拍）其实很多作用就是在给消费者建立意识和建立认知；而在国外做品牌的时候，很多品牌会前期一方面找许多网红去曝光自己的产品和品牌，另一方面会通过SEO的问题解决内容去触达搜索引擎收录这两者是建立用户意识最好也是最快捷的方式，当然近几年来很品牌方会通过投放Facebook和Google广告来增加曝光来建立意识，这是最快速的建立用户意识最好的方式。

认知：现在市场的品牌林立，消费者对你没有清晰的认知，就算认识你也是没用的，而且也会很快淡忘，所以工作中常通过调研“”品牌相关关键词“、”购买原因“、”哪些符合品牌描述“等来了解消费者。在打认知前，务必需要明确消费者现在对品牌的认知是否清晰、是否符合你们的预期。可以通过WhatsApp或者Facebook去找海外的用户做一个线上品牌的调研，这样在打认知之前心里有个底，一旦开始打认知就开始需要很多市场费用了。

信任：对于多重决策的业务（保险、房产、理财），消费者对品牌的信任是非常重要的，你说的再好，也要消费者相信才可以，初创品牌前期就需要考虑增信，常见的信任背书：代言人、权威机构、用户等。这个步骤在不同的国家文化当中，有不同的解决措施，在习惯于消费体验新品牌的欧美用户来说，天然的信任感就比较强，所以对于明星背书就还好一些，像东南亚地区的国家可能天生的信任度不高，所以找明星代言就要好很多；欧美的某些市场比较青睐一些慈善背书，这里有条件的企业可以通过慈善捐助做一些目标市场的背书。

好感：用户喜不喜欢你，通过会通过”净推荐值“、”正中性舆情占比“等指标来判断，就像喝可乐，有的人更爱百事可乐，有的更爱可口可乐，很多企业做公益、做救助、站队发声，其实就是想博得好感。

好了，我们做好以上品牌前的基础诊断之后，来看看第二步吧！

第二步：如何做好品牌基础建设。

品牌的基础建设就是消费者认识你的基础。品牌就像是一个人，这个人的外在形象、兴趣爱好、学历背景、收入年龄、工作职业、价值观等，这些就是一个人的设定，也是品牌的设定，人与人熟悉的过程中，也是消费者了解和熟悉品牌的过程。这里在前期是非常重要对的，因为当你的基础建设确定好之后在一段时间内就很难更改了。我举个例子：当你认识一个新朋友的时候，他/她给你的第一印象肯定是长相，长的帅气/漂亮的朋友肯定在你心里的印象是极为深刻的，然后你在通过穿着、行为举止、谈吐、收入、座驾和思想等让你的脑海里会深深的刻着他/她的名字。当然人是这样品牌也是这样，萝卜青菜各有所爱，人对不同的人有不同的欣赏角度，用户对品牌的欣赏和喜好也有不同的角度，不一定是颜值高的就被大众认可。所以我一直对niche的认知是，你做出了一个让一部分群体喜欢你的产品（无论产品是否有用、好看、丑陋等），这就是坑里的某一个萝卜吧。

品牌的基础建设根据预算是可大可小的，这里我们只是简单的介绍你一下。品牌的基础建设是跟着定位的，品牌基础建设是服务于定位的，也是为了向消费者更好的认识你，咱们分为三块开展。

1.符号：符号定位，强辨识度和记忆度

打造品牌符号通常通过五个角度考虑，分别是视觉（LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计）、听觉（品牌歌、品牌音）、嗅觉、味觉、触觉。一般视觉和触觉是最为重要的，一个是消费者看到你的留在心里的印象，另一个是消费者在使用你之后他的触感是什么，这两点来影响你的首次成交和复购。

2.利益：符合定位，利益清晰且有差异

在我们明确了品牌传递的价值之后，我们首先要做的事情就是紧扣消费者需求。第一，我们要考虑消费者的核心价值是什么，能满足消费者什么需求（加多宝：怕上火，Google：搜索，Facebook：社交等）第二就是我们的差异化标签是什么：我和别人不一样在哪里（BOSS：找工作和老板谈，ana luisa:mansur gavriel）

3.意义：符合定位，形象身份契合受众

明确品牌的寓意/象征，对于一些品牌而言，消费者选择不仅仅是因为你的产品/服务，还会看重你的品牌形象，因为使用你时，也会影响到个人形象、体现个人品位。比如：星巴克、香奈儿、nike、iphone。所以在打造品牌初期，我们需要去思考一个有意义的品牌故事和象征寓意赋予品牌价值。

第三步：如何打造品牌

前面我们的所有工作都是为了品牌打造做铺垫的，那么咱们在最后要明确品牌打造的核心目的是消费者对品牌的印象从哪里来，咱们就从哪里入手。那么消费者对品牌的印象从哪里来？第一个是亲身感受，第二个是接受外部信息。那么我们接下来针对这两个点去做优化。

1.体验优化：从用户全流程体验触点出发，为用户提供超预期的产品/服务体验。

业务是品牌的基础，品牌作为顶层设计，是跟着公司的战略走的，是无法跟业务脱离开来的，在外对品牌的价值观，文化说得再好，如果业务撑不起来，就很尴尬，别人会以为只是讲故事而已，往往很多企业做品牌，出发的初心是很好的，但是就是在业务上遇到了很大的卡点，然而品牌做了一年半赞之后就不得而终，站到推广的角度来看这个有时候也是很无奈，因为有些品有些品牌你是怎么推也推不上去的，然后再去通过网红、PR等做声量打造，可最后落到销售环节还是几单而有，就很尴尬，所以这里有一个个人建议，当做一个目标市场进军的时候，一定要考虑到这个点从开始之初就做好顶层设计，所以这里就是市场调研的重要性了。既然品牌服务于业务，那么我们在着手品牌打造时，也要内审一下自己的业务体验，是否符合用户的预期，是否能支撑得起品牌定位。我们把业务全流程触点称为消费者在整个体验过程中，和产品/服务发生交互的关键点。

那么全球化品牌的触点分为：

1.信息触点：文案、图片、沟通等内容（APP/H5/PC的UI、产品包装、弹窗、客服的话术、文案等等）

2.交互触点：消费者需实际操作的模块（产品售后服务、APP/H5/PC下单体验、支付接口体验、币种转化体验、客服咨询体验等）

3.营销触点：渠道的内容、素材创意、渠道品牌展示（Facebook的主页、Youtube的账户、Instagram账户等）

4.体验触点：线下的门店。

这一块其实核心就是以体验触点为最小单元，梳理出体验地图，根据品牌定位去优化产品/服务体验（比如：你说是精品，但精品的品牌杂乱无章，用户进去都不知道你到底想卖的是哪个，那就很不合适；你说是用户服务好，结果客服入口非常深，反馈渠道又少又慢，在社媒、网站发起客服信息等十几个小时才有人回复，那也不合适），这一块的优化常常会需要品牌团队和业务团队紧密配合去优化，对于一个品牌来说，不一定要服务于多少客户，但是最起码把每一个有意愿了解自己产品的客户服务好才是最佳选择路径。另外，整个业务体验会有非常多的地方可以优化，但人物财力都有限，需要提前规划好优化迭代的优先级，同时，有些改动甚至会影响业务增长/转化，前期最好先去参考一下竞品，特别是目标市场的老牌竞品，能在线上做这么久肯定有自己的设计体验，同时如果条件允许可以和业务团队协商进行A/B test，找到一个平衡点（比如：品牌团队拍了个TVC，想要上首页，但这个操作可能会影响首页流量的转化等）。

2. 品牌营销：从用户接受信息的触点出发，进行传播推广+打造他人口碑

在这里就是品牌的推广环节，所以我们梳理好不同国家用户接受外部信息的触点，然后进行优化。每个国家的用户接受的外部信息各有不同，但是基础的可以分为两类。

1.他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑

一种是让消费者帮你代言，借第三方之口来帮你打广告，另一种是可以依靠网红（KOL，KOC）来帮助我们去做口碑宣传，但是这里需要找到和自己产品和品牌相符的合作伙伴，而网红的大小的效果是需要测试的，很多人说小的网红转化不一定要比大网红转化低，但是这个我一直认为的是，做广告尤其是做品牌广告，一定要找到声量大的网红，毕竟品牌的初期需要声势，当然这个也依据你的预算，有时候你不知道怎么去选择网红好还是不好，一个看价格，一个看内容，另一个看之前她代言过的品牌都有哪些，如果那种没做过什么品牌，一上来报价好几千美金的就可以直接放弃了，这种大概率都是自我感觉良好的。如果有些网红的内容就是以专业口碑去打造的，而且还代言过其他品牌，如果价格贵的好还是可以考虑合作的，所以评判网红的标准是1.网红的内容，2.网红的价格，3,.网红的粉丝量和互动率。除此之外，我们还需要做用户传播引导，比如用户分享返利，找Affliate做合作返佣。

2.品牌方的传播推广：公关稿件、品牌广告、营销广告等

传递的信息要不断坚持讲，但核心不能变来变去，主打一个点，当然在渠道推广上我们可以借助不同的文案、创意去传达这个点。先小范围的区域/做最小可行性的验证，若验证的传播内容、人群和渠道有效，再逐步的扩大范围传播，避免一次all in传播。这里最快速迅捷的就是做媒体广告，做媒体广告之前需要做好媒体的设计和调研，不同的品牌产品适合的媒体不一样，这个也要根据成本去评估，比如一些家居用品就不是很适合Facebook渠道，相反一些社交熟悉的产品比如时尚类、百货类不适合Google一样，那么后期我们该如何判断选择什么样的媒体这个下节再讲。

小结：

全球化品牌是有门槛，但这并不意味着竞争更少，但是同样的赛道去做全球化品牌的成功率肯定大于在国内竞争。所以无论是做蓝海市场、红海市场还是正在竞争中市场，都需要敬畏竞争，把每一个小节做好，做全球化品牌切记不要侃侃而谈什么品牌、什么价值观、什么文化，就先以卖货为主，ROI能卖的正了，就算微亏一点，但是产品的需求大那还是可以持续做的，看到过很多中国品牌一上来就是砸钱ROI就零点几，商业的本质都是一样的，这样的品牌后面岌岌可危，如果你的品牌真的不错，那么过几年在市场消失对消费者来讲也是一种遗憾，做好品牌全球化把握最重要的两个环节就是：本地化的用户需求和品牌本地化的营销，所以品牌的开始尤其是全球化品牌的开始，我们先把焦点放在我们目标国的用户身上吧！

以上仅代表自己观点，希望对您品牌全球化的道路上有所帮助，不负您的时间，感谢。