质优价美，为什么在亚马逊里还是搜不到你的商品和店铺？

本章是“跨境电商新手入门全攻略”上架和推广篇（全系列回顾点此跳转），本篇为平台站篇，重点介绍平台站的产品上架方式，帮助卖家避免一些不必要的错误，打造更加优秀的产品页面。

同时，本文以亚马逊为例介绍产品的推广方式，包括这些推广方式各自的特点和使用过程中的注意事项，解析如何建立一个完整、标准且健康的广告。

上架三要点：

页面、定价和评价

在进入上架要点之前，本文先简单介绍一下上架的三种方式。平台站上架产品的方式通常有三种：手动上架、批量上架和API上架。

手动上架，可简单理解为就是产品逐一上架，适合新手卖家或者SKU较少的买家，因为它需要在平台站的后台手动输入产品信息，包括标题、描述、价格、库存等，耗时较长。

批量上架就是通过上传表格文件，一次性上架多个产品，适合有大量产品需要上架的卖家。一般平台后台都会有相对应的表格，下载后根据要求填写好表格即可。前期填表可能耗费一定时间，但整体来说更为便捷。

API上架，一般适合有技术团队的卖家。它通过API接口实现自动上架，市场上的部分ERP软件也可以实现。

产品上架看似很简单，但想要在众多的页面中胜出，卖家还需要对产品的图片、介绍、价格、评价等进行优化。

首先是产品页面。

购买产品时，消费者最先看到的就是产品页面，页面中包含文案和图片。产品文案包括标题、卖点、产品描述等等。一般平台对文案都有明确的要求，比如亚马逊要求先写品牌再写适用范围，其次是产品的主要特征，最后是产品名称。一个比较好的标题，除了要符合平台的要求之外，还应该清晰简洁。

切记不要进行关键词的堆砌。部分卖家觉得只要关键词罗列得够多，被搜索到的可能性就越大。从消费者的角度来思考问题，就会发现，大部分消费者并不愿意看到一个满是关键词、读起来不通顺的标题。因此，在撰写标题时既要考虑可搜索性，又要考虑可读性。

产品文案的写作上，亚马逊有一套清晰的方法论，称作“五行卖点（Bullet point）”，主要围绕产品的尺寸、功能、特点或优势、运输时间、用途等进行描述，卖家写作文案时可以参考这种方法。同时文案也可突出产品的优势、卖点、品牌故事等，方便消费者更加准确地了解产品。

除了要使用清晰简洁的语言，以及包含关键词以提高搜索排名之外，文案还要向消费者传达商家相对于竞争对手的优势，从而说服消费者购买自身的产品而不是竞争对手的产品，也可以向消费者展示各种保障来让消费者放心。

一个好的视觉方案可以帮助卖家提升产品的吸引力，同时视觉方案也要符合平台的要求。例如，亚马逊要求主图必须为白底图片，附图可以做场景展示。而在产品详情页中卖家也需要提供高质量的产品图片，清晰地展示产品的所有特点和细节。在平台允许的数量下，卖家要尽可能多地上传图片，来展示产品的各个角度和特点。

其次是定价。

在竞争激烈的类目中，定价往往决定了产品是否可以脱颖而出。关于定价，卖家可以采用成本定价、差异定价等方法。

但需要注意的是，在定价时，一定要考虑到产品的不同阶段，比如刚上架的产品定价需要和已经上架一段时间的产品定价做区分。产品刚上线时，销量和用户评价较少，相对来说竞争力不强，因此定价需要更有优势。但也不需要把价格设置地太低，过低的价格反而会让消费者对产品质量产生怀疑。除了考虑产品的不同阶段，卖家也可以在促销季、节假日等根据自己的业务情况来调整定价。

然后是消费者评价。

消费者的评价对卖家来说至关重要，它的多少以及好坏会直接影响消费者是否下单。

想要获得优质评价，卖家首先需要提供优质的产品和售后服务，这是获取好评的基础。只有当消费者对购买的产品或服务满意时，他们才会给予好评；其次要鼓励消费者留下评价，卖家可以通过邮件、站内消息等方式，鼓励消费者对购买的产品或服务进行评价。这不仅能增加评价的数量，也能让消费者感到他们的意见被重视。

此外，要对消费者的评价进行管理。卖家要定期查看消费者的评价，对其中的问题进行处理。如果消费者对产品的质量提出质疑，要及时联系消费者解决问题。同时，如果发现一些恶意的、虚假的评价要及时联系平台，积极做举证处理。最后要积极回复消费者的评价，解答消费者的疑问，表达卖家的态度，这有助于维护好的商家信誉。

除了上述几个方面要注意外，在完成上架后，卖家也要周期性地进行数据分析，了解产品最新的销售趋势，买家的行为等，以便进行更针对性的优化。

推广三板斧：

商品、品牌和展示型推广

在买家市场，“酒香也怕巷子深”，好的产品也需要推广让更多人搜索到。本文以亚马逊为例，来介绍平台站常见的推广方式以及过程中的注意事项。

在亚马逊平台站内，主要的推广方式有三种，分别是商品推广，品牌推广和展示型推广。

商品推广，是指搜索结果页面或者商品详情页中展示的广告。展示图片的左下角都会有一个广告标识，它是按照点击量来进行收费的，也就是只有消费者点击广告时才需要支付费用。

在推广时，卖家可选择与其商品相关的关键词进行投放。当消费者搜索这些关键词时，商品广告就会显示在搜索结果中，当然也可以投放到竞争对手页面下方的广告位。总体来说，商品广告可以提高产品的曝光度，让消费者更容易发现产品。

在进行商品推广时，要注意两点：第一是要设置准确的关键词。因为商品推广是在消费者搜索后展示的，也就是说只有消费者搜索的关键词与卖家投放的关键词重合时，消费者才能看到产品。所以消费者搜索的关键词就是卖家要投放的重点。卖家后台设置的关键词与消费者常用的搜索词相关性越高投放效果越好。虽然使用一些比较宽泛的词可以带来流量，但这些流量往往不够精准，甚至是无效流量。

第二是设置合理的出价。在亚马逊，商品推广是竞价模式，卖家需要设置一个合理的出价，才能确保商品广告能够在竞争中脱颖而出。

了解商品推广的时候，可以和品牌推广对比来看。一般只有在平台备案的卖家才可以投放品牌推广。

以亚马逊为例，在上图红框框出来的广告位上，卖家可以展示品牌logo、自定义文字，以及最多三个产品图，也可以使用产品视频来投放。品牌推广的广告一般会出现在搜索结果中最顶部的位置，拥有比较显眼的广告位。相对于商品推广来说，品牌推广的广告位更显眼，一次可以展示更多的商品，广告形式也更加自由。

但品牌推广同样也需要注意两点：第一，在制定广告策略前，首先要定位好目标客户，也就是要明确目标客户是谁，他们的需求是什么，他们通常在哪里寻找信息。这些信息可以帮助卖家确定广告的位置、形式和内容。

第二，完善广告素材，包括图片素材和视频素材。因为品牌广告有大篇幅的图片和视频展示位，所以卖家在投放品牌广告前需要把素材制作完善，充分展示产品优势，才能让广告脱颖而出。

最后一种是展示型推广。这种广告的使用频率没有前两种高，但是它除了可以在亚马逊站内展示，还可以在站外展示，因此在产品推广的中后期也有不可忽视的作用。

在亚马逊平台，展示型广告通常会出现在亚马逊首页、搜索结果页和listing详情页，站外则是第三方网站及App。展示型广告可以面向没有明确消费需求的群体，在用户逛App的时候，根据其日常的行为数据展示意向产品。这种广告形式可以帮助商家提升品牌知名度，吸引更多潜在客户。

展示型推广的操作相对前两种更简单，不需要卖家自己制作广告素材。亚马逊的展示型推广有两种定向方式，一种是商品投放，一种是受众投放。商品投放，可以基于品类投放，也可以基于商品进行投放。基于品类投放，就是广告放在所选择类目的商品中。基于商品投放，就是广告放在指定的商品详情页，甚至可以指定到竞品的详情页。而受众投放，就是卖家希望哪些人看到，就投放给哪些人。

不管是商品投放还是受众投放，在投放之前，卖家必须先明确商家的目标消费者是哪些人群，他们会有什么样的行为，他们会被什么内容吸引。虽然展示型推广不需要卖家自己做广告素材，但亚马逊会自动提取产品详情页的内容生成素材，这就对产品详情页的素材有一定要求，卖家需要保证视觉素材的质量。

最后，卖家一定要进行测试。因为展示型广告和商品推广、品牌推广不一样，它并不是基于消费者的搜索行为进行展示，所以为了达到稳定的效果，卖家可以先设置一定的竞价和预算进行周期测试，确保效果后再加大力度。

如何建立一个完整、标准且健康的广告

那么，要建立一个完整、标准且健康的广告，具体需要怎么做？

第一步，前期准备，比如listing的优化，图片、文案、关键词的优化，以及卖家要准备好广告所需要图片和视频素材。

第二步，选择推广的产品和对应的广告类型，搭建广告架构。选择要推广的产品时，卖家要避免有严重差评的产品。同时，产品数在3个以下的店铺可以先只开启商品推广，拥有多于3个产品的店铺，可以同步开启商品推广、品牌推广和展示型推广这三种形式。

第三步，确定广告的竞价策略，也就是确定产品的盈亏平衡点。当广告成本与销售额的比值，也就是常说的广告ACOS (Advertising Cost of Sale)的数据等于毛利率时，说明盈亏持平，这就是卖家的竞价底线。

第四步，确定定价。在前期进行广告测试时，这几个关键数据可以帮助商家衡量定价。展现量小于2000，或者点击率小于0.3%时，需要卖家调整产品页面或定价。当然，这个转化率根据商家类目的不同会有一定差异。此外，总订单中广告订单的占比小于50%是比较好的水准。

第五步，进行优化。这里有一个误区是，部分卖家朋友对推广的效果期望过高，希望一夜之间就能实现销售额的大幅度提升。实际上，推广是一个长期的过程，需要持续的优化和调整。

掌握了上文提到的策略和方法，不妨着手优化产品上架和推广吧！平台站的上架和推广策略本文已介绍完毕，更多相关课程及内容，请点击“跨境电商新手入门全攻略”（点此跳转）课程页面进行学习。