浅谈对广告推广体系的认知

有听同行业的优化师说过，感觉现在脑袋里有很多知识点，觉得自己学了很多，但很多时候说起来并不知道到底都掌握了什么。

这种时候，非常需要建立自己的知识体系，谈到体系这个词，字面上的意思是指若干有关事物或某些意识相互联系的系统而构成的一个有特定功能的有机整体。

如果觉得自己掌握了很多且没办法把握重点提纲挈领的话，总结自己的知识体系就显得很有必要，把涉及的相关工作专业内容化繁为简，进行结构化复习和建设。

很多大厂也特别喜欢经验总结，不断复盘和建立知识体系，给人的第一感觉就是一个非常大且不切实际的概念，实际上大多数情况下，是因为大厂的人员更为繁复且沟通成本同比增加，需要有一个共同的体系系统去帮助内部统一认知和固定专业流程，在这个前提下，高层一般会格外注意体系化建立和过程复盘，尽可能流程化结论化，避免不同的员工手里犯同样的错误。

对于我们来说，我们个人的推广体系如何建立呢，其实把优化师正在做的事情以及所需要的相关部门的支持部分都拎出来看，可以分为以下三个部分:

素材测试是广告推广体系中最为基础的一部分。根据产品功能，竞品素材，节日活动等去进行广告创意的制作，定期迭代并不断优化，保留数据效果较好的素材。

大量的素材测试是广告平台数据学习的基础，素材测试的愈多，迭代素材越快，越能更有效率的找到方向。

素材的创意也可以更多样化，尽可能多的去测试不同方向的素材。除了常规素材之外，结合产品活动，红人，节日庆典，或者实时热点等角度去做一些紧跟产品和热度的测试也是方向之一。

不同的产品适用的素材方向并不相同，平时不仅仅需要多研究竞品，更需要不断总结素材的测试方向，与常规的日常素材测试不同的是，这里的素材方向探索是需要把具体的素材方向体系化，内化为经验总结，比素材测试更进一步的工作。

同类型的产品，哪些是该产品的高回收素材，哪些是高留存素材，用哪些点比较吸引用户点击，哪些素材转化率会很高。不同的素材方向的数据表现在大量测试和数据验证下会有一定的区别，选出相对较好的，并继续拓展，不断丰富素材方向，将好的素材点和新的素材方向结合创新。

好的素材方向和广告创意是互联网广告投放的根本之一。不断的测试是必要的，同时也需要进行方向性的探索和总结。很多大甲方或者投放系统其实在做的就是这样的事情，不断总结优秀素材并模板化，为自动化广告系统提供充足素材支持。

本地化不仅包含产品内的本地化，广告素材的本地化也是很重要的部分，尤其是国内的出海企业，在文化和语言有差异的情况下，更需要多多注意。

主要是语言本地化、文化本地化、创意本地化等，任何一则广告，如果语言不通，或者与当地的文化产生冲突，或者违反了当地的习俗与宗教禁忌等，不仅仅不会产生好的广告效果，还可能造成比较严重的危机公关。

要做好一个区域的广告投放，不仅仅是要有好的投放技巧，还要对目标市场的国情和文化有最基本的了解，对美术设计风格有一定的认知。更进一步，在素材本地化优秀的基础上，去推进产品内的本地化更臻佳境。

投放渠道包括平台和代理商，在推广的时候选择适合到自己产品的广告平台和代理，将起到事半功倍的作用。不同的广告平台，有着不同的平台属性和用户群体，如果我们的产品调性与选择的渠道用户属性相接近，则比较容易获得比较忠实的用户群体。不同的广告代理商也是一样，擅长的产品角度可能会有一定的区别。

所以我们在投放之前，要多去了解其他平台的特性，在一定调研的基础上，做好不同平台的投放测试工作，找到合适的新平台，会让我们在低价的基础上获得更好的用户流量。代理的优劣也需要不断的测试和横向对比，发现不同代理之间的投放特点，扬长避短，才能尽可能保证数据有效性。

除了广告平台的拓展，开展与其他app的换量、一些活动中的线下广告等也是我们可以考虑的渠道测试方式。

广告优化也是每个优化师除了素材之外核心关注的地方，包括出价，竞价方式的选择，账户框架，事件选择，模型优化等。

在广告投放中，如何在不同时期获取高质量用户一直是我们在不断探索的，出价策略上，不管是保守出价还是激进出价，竞价方式的不断变化，都需要我们不断进行研究和学习，并及时进行数据调整。广告平台在变化，我们也在不断的优化广告投放的套路。这一点我们可以多多的去研究平台规则以及竞品的一些情况，去更新广告投放的知识。

同时，不同需求下的账户框架和事件选择也是需要我们不断去优化和提高的地方，帮助我们在最合理的价格内赢得广告竞拍，获取精准用户或者引导用户进行目标行为。

更高阶的优化团队会结合技术团队，研究出产品的广告优化模型，在广告上线初期就能预测出广告的后续行为，从而辅助优化团队进行广告决策。

老用户召回，并不仅仅局限在运营端常见的短信召回、app内push召回等手段，我们在广告投放端，也可以联合活动部门，做一些老用户的召回的广告投放。

根据召回活动做出相应的推广素材，比如老用户回归获取相应的礼包，或者最近更新的更好玩的新功能，或者是其他一些更有创意的在推广的的老用户召回创意。

除了素材和投放方式上，数据的归因也需要对老用户和召回用户（分为已卸载和未卸载但很久不打开的用户）的定义进行区分，方便后期评估老用户召回的效果有效性。

产品生命周期越久，推广力度越大的，老用户召回越有必要去进行。

数据的重要性不言而喻，也有很多关于数据优化的方式方法。从产品层面说，广告投放数据是最前端的数据，现在市面上也有很多成熟的第三方影响数据系统帮助我们去实现数据归因和长线追踪。

数据归因的准确性和细化到广告细节层级的追踪能帮助我们及时的进行广告调整，包括广告平台，代理，国家，广告系列等多角度的调整和优化，是辅助我们做决策的重要依据。

同时不同时期的推广数据和效果也会有一个长线的记录和历史追踪，在我们需要进行投放节奏调整的时候，也能通过复盘之前的效果数据得到一定的参考价值。

任何一款产品在开发之前，都会给自己的产品进行相应的用户定位，我们在做广告推广的过程中，也是需要根据这个用户定位的原则去匹配相应的潜在用户，且这个用户群体会随着产品的变化而变化。

在产品种子期的时候，我们的用户系统可能仅仅是产品开发时我们进行市场调研后确定的用户群体；这个用户群体随着产品的成长，可能会变得非常的宽泛，也有可能会非常的具象化，和产品的发展以及用户的选择有一定的关系。

所以我们在做产品的广告推广过程中，首先要根据产品的最初定位尽量去吸纳相应的种子用户，也要根据产品的一些新的变化去定位新的用户群体。有些产品初期的时候光靠兴趣或者类似受众定位就能吸引到有效用户，到了中后期，可能就要尝试其他更有效的定位方法才能覆盖到目标人群，这也是用户规模变大以后，用户属性变化的一个必然过程。

我们在广告推广过程中努力去吸引目标用户，定期分析产品的用户群体，根据用户的性别、年龄、职业等标签对用户进行划分，找出目前主要的用户群体的产品内行为数据；分析变化，挖掘潜在新用户群体的标签特点；根据用户标签情况，在维护好老用户标签的基础上，拓展新的用户区间。整个过程都是产品用户数据系统的累积过程，每一个用户都是互联网产品的流量和必争资源。

产品是我们做广告推广的根本，好的产品在我们做广告推广过程中，会获得非常好的数据表现；有优化空间的产品，则会在推广测试之后暴露问题，数据表现会告诉内部需要进行什么方向的优化。

在产品的推广过程中，随时需要产品数据来指导优化方向。遇到问题，放缓或者暂停推广的速度，分析产品数据表现不佳的原因，是产品登录率就不太行，还是用户流失率过高，具体流失的原因是什么，用户付费低的原因可能是什么，整个付费或者留存的流程中在哪一步转化率下降的更多等。有了产品内的数据作为指导，细节性的问题都能得到有效分析，发现问题并及时解决，才能让产品越来越优。

不仅是产品内数据优化，产品数据本身也能帮助我们进行广告优化的指导，比如说要进行事件打点学习，打什么点会更好并不是凭空拍脑袋想出来的，是需要根据产品数据，追踪目标用户群体的行为特性，并计算出转化率，寻找合适的转化行为进行不同程度的打点测试的，这一点对于我们广告优化的效果来说至关重要，但并不是独立于优化而存在，而是依托产品数据系统得以实现的。

所以说 ，产品数据系统也是广告推广过程中需要了解和系统化的部分，尤其是对于甲方公司，自有产品，需要对产品的每一步进行负责，而乙方的优化师，了解清楚擅长类型的产品大盘数据标准也有助于投放和辅助优化，体现专业性。

我们之所以要分析广告推广体系，主要是帮助我们把工作内容和经验结构化，找到能够影响我们广告推广效果的各种元素进行提高，并不断去拓宽个人水平边界。当我们形成自己的知识体系并不断添砖加瓦，我们所吸收的都终会内化，所接触到的世界也会越来越有趣。