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● 网红营销,需要掌握哪些正确的避坑姿势?


由于红人营销具备曝光度高、目标受众精准、信任度强、ROI高等优势,近年来越来越多上品牌选择通过网红营销的方式来推广产品和获客。


根据Statista,全球网红营销市场规模在过去3年增长了一倍多,并预计将在2023年达到创纪录的211亿美元。目前从事网红营销的营销人员中,89%将在 2023 年增加或维持投资(HubSpot)。


然而,火爆的红人营销赛道背后有不少品牌反馈,花了很多的钱却觉得效果一般甚至毫无“水花”,事后复盘才发现“踩坑”了。红人营销如何避免掉坑?有哪些正确的避坑姿势?


SHOPLINE联合海外红人营销机构KOLANCER推出「红人营销避坑指南」系列推文,将介绍红人营销中常见的“坑”以及如何正确避坑,欢迎点赞收藏~


避坑指南1

不要只通过粉丝数量来选择合作红人


常见误区


当品牌在社交媒体上查看红人时,粉丝数往往是最明显、最突出的指标,各大社媒平台都会在红人的主页上展示粉丝数,“粉丝数量”通常是红人给大众带来的第一印象。


然而在红人营销的合作中, 这个指标的误导性最强,也最容易让人掉坑。


不同社媒平台红人主页均展示粉丝数


在商讨合作时,很多红人的Agency、 MCN 习惯甚至会有意地按照粉丝数划分红人的等级( Tiers )报价,或者推荐红人时以粉丝数量为依据。这时缺乏经验的品牌方很容易被牵着鼻子走。


一旦品牌方接受了按粉丝数或者粉丝量级来报价的规则,就很容易“被坑”: 花了大价钱找“大”红人合作,营销的结果却不如意,甚至血亏。


因为红人的影响力不仅仅取决于粉丝数量,还与粉丝的质量和活跃度有关。有些红人可能拥有大量的粉丝,但这些粉丝可能只是被动关注甚至是虚假的,没有真正的参与度和忠诚度。相比之下,一些粉丝数量较少但活跃度高的红人,其影响力可能更大。


那么,品牌方应该用哪些指标来评估红人的影响力,避免掉入按“粉丝数量”收费的坑呢?


评估红人影响力的正确指标


 想要正确地评估红人的影响力,避免“被坑”,以下3个指标是你一定要关注的:



3大指标:

· 内容平均播放量

· 内容平均互动数

· 内容平均互动率


平均播放量


这个指标可以了解到内容发布后,大概有多少人观看, 也就是品牌真正能够触达的受众范围。事实上,有很多粉丝数量庞大的红人,播放量远少于粉丝量。作为品牌/付费方,红人营销的目的应该是触达更多的观众,而不是为“关注数”付费。


举个例子:


下图中的网红,主做3C测评,粉丝量高达161万, 尽管粉丝基数很大,但是播放量很低,还不到粉丝量的10%,内容传播效果差。


 播放量不到粉丝数的10%


而下图中的红人,虽然粉丝量不如上图中的多,只有20万,但是播放量在92K-151K,能达到粉丝量的50%,是上图中的5倍,内容传播效果佳。


播放量不到粉丝数的50%


以上面两个红人为例,如果按粉丝数量报价,则前者可能要价比后者多好几倍,但获得的播放量则远没有如此大的差距。


内容平均互动数/率:


这两项指标体现了观众和内容/红人的粘性,粘性高的内容,更容易产生营销效果。互动数/率高的红人通常能够引发更多的讨论和分享,他们的内容能够在社交媒体上迅速传播,扩大影响范围,吸引更多的观众和粉丝。


如何避免掉坑?


在实际合作过程中,想要避免被坑,提高合作效率,品牌可以掌握2个实用的操作技巧:


(1)坚持原则


品牌在和红人/背后的经纪公司谈合作时,需要坚持自己的立场,即根据播放量付费,而不是粉丝数。实际上,按展示付费也是其他流量渠道的通用标准,例如 Google Ads, Facebook 投放等。


因此,在谈合作的时候,品牌大可以直接提出:按展示量付费,不按粉丝数量付费。


(2)利用工具


手工查看频道内容信息,并统计播放量/互动量/互动率效率很低。大家可以前往SHOPLINE「联盟分销」插件中的「红人资源」列表页进行查看筛选。


SHOPLINE联合KOLANCER为大家提供了丰富的红人资源,并对频道数据进行定期的统计和自动计算,点开红人可以直接看到红人的互动率数据,还可以根据互动率筛选出合适的红人。


SHOPLINE联盟分销-红人资源



  下期预告:

花了大价钱,却没有任何产出?警惕被红人的虚假数据迷惑!下一期避坑指南,将围绕如何识别造假红人展开,敬请期待!



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