世界杯营销，海信重塑全球化叙事

世界杯结束了，在这场体育盛宴中，借势世界杯的品牌营销如火如荼。有的赢得眼球，有的巩固心智，有专注中国市场，也有扩张全球认同。

我今年最关注的，不是世界杯本身，而是海信。

因为海信的品牌表达变了，这种变化背后，折射的是中国品牌全球化叙事的一次转向。

我想借海信这个案例，谈谈中国品牌全球化叙事的变化，谈谈中国品牌在全球市场角色的转变。

今天，中国品牌正在跳出”证明自己”的叙事阶段，这对于所有出海品牌而言，都是一次重要的历史转折。我们展开讲讲：

以下，Enjoy：

一、高维升级：从呼喊关注，到塑造认同

最开始中国品牌出海，首先要摆脱“中国制造”刻板印象，所以在出海叙事上是呼喊关注，比如上一届世界杯海信的广告是“中国第一，世界第二”，这隐含着要证明自己的表达。

中国品牌的全球化叙事正迎来关键转向。本届世界杯期间，海信以 “有爱，科技也动情（Innovating a Brighter Life）” 为品牌表达核心，跳出了过往技术实力展示与市场地位宣告，转而以更具人文温度的视角，与全球消费者搭建情感联结，在价值观层面实现情感同频。

同时海信也成为世界杯的技术支持者，深度融入赛事体系中。在品牌表达上也分成了三个层次，一是开始讲“信任”，赛程中段讲“质量”，决赛阶段讲了“AI场景”。

从整体观感上来说，与过去几届世界杯的表达发生了根本变化，是品牌叙事的变化：从呼喊关注，转向塑造全球价值认同，获得全球社会的信任。

基于海信的案例，从两方面谈如何塑造全球化品牌认同。

一是保持领先的产品，世界杯期间，海信在纽约举办全球客户大会，CEO于芝涛首次系统披露海信AI全产业链布局与升级战略：以“AI+场景创新”为核心路径，从“有感官、有大脑、可交流、可执行”四大技术方向发力，并推出首个覆盖厨房、洗护、空气、能源四大场景的AI伴侣套系，推动产品从智能终端向智能家庭伴侣全面升级。

在AI战略上，不只是看得见的AI硬件，海信集团旗下公司，深度布局产业核心，横跨半导体、汽车电子、新能源、光通信等，成为隐形的AI产业基石，在特朗普访华的国宴上，与马斯克、黄仁勋同桌的，也包括海信董事长贾少谦，这也侧面代表了海信的科技硬实力。

自2006年率先启动海外自主品牌建设以来，海信完成了从追随者到领先者的跨越，在海外的营收占比持续增大，如今海外营收占整体营收的半壁江山。面向未来的AI战略，再一次给品牌带来巨大的增长空间。

二是品牌全球化价值认同，海信在中国是大品牌，但到了海外要从0开始，从2016年开始赞助欧洲杯，是首个赞助欧洲国际赛事的中国品牌，也是最早体系化做全球体育营销的中国品牌，到今年的世界杯，十年一跃，从被看见到被信任，海信为中国品牌出海完成了叙事转变。

信任并非一句空话，是领先的产品与严苛的制度保障，才能赢得信任。6月份发布的《海信质量法》，打出AI+质量的组合，力求在AI时代重新定义对质量的敬畏，将AI纳入到质量体系，AI参与生产研发与硬件交互，但最终质量责任仍有企业承担，而不是交给算法。将“质量”提升到价值观层面，这是海信在AI时代的质量承诺。

站在历史逻辑上来看，我认为这是中国品牌在全球化征程上的一次历史转折，既是产品能力的跃迁，也是品牌叙事的升级。

中国品牌在全球市场的角色，不再是制造，也不止是卖货，而是成熟自信的大国品牌。

二、全球深度：产品本土化，营销嵌入式

真正的全球化，不是卖到全球，而是长在全球。

中国品牌出海大概分了几个阶段与形式，有些是中国制造全球销售，也有海外生产加销售，有些仍然主打性价比卖货，有些则努力做品牌建设。

海信走的是一条更难的路。产品本土化，营销嵌入当地。不是进入一个市场，而是成为那个市场的一部分。

在产品层面，海信最早开始做海外自主品牌建设，在品牌、渠道、产品、服务各个维度实现在各个市场的本土化落地。比如在澳洲上市了透视窗智能屏冰箱，应对海外普遍600L以上大容积冰箱翻找不易的痛点；能够自动判断当地水质、自动调整洗涤剂投放量大屏洗衣机；针对欧洲人喜欢调酒的习惯，海信智能冰箱的“酒品大师”功能，一目了然的调制酒的流程图等等。

海信坚持以用户为中心，深入本土化洞察，对细节进行极致打磨，才能在不同市场做出让用户感到惊喜的产品，让自己真正扎根生长在当地。

在品牌营销层面，我想到一个词是“嵌入”，是海信在本届世界杯的表达给我的启发，这届世界杯海信没有继续讲“中国第一，世界第二”的故事，而是基于品牌说品牌的“有爱，科技也动情”。

在大众传播上则是内容官式的表达，将品牌表达嵌入赛事赛程中。其次是对世界杯的技术支持，信任RGB作为视频裁判的眼睛，国际足联的视频裁判显示技术全用的海信的RGB-Mini LED，帮助裁判更准确判罚。我们看到海信从赞助赛事，走向服务赛事与支撑赛事，将品牌表达与技术能力，嵌入到赛事中。

从“看见”到“信任”不是一句广告语，而是过去30年海信持续做本地化产品开发、本地化渠道布局和本地化服务建设的成果，是一整套全球化经营能力。海信已连续9年成为中国全球化品牌十强企业，连续2年位居中国品牌全球信任指数行业第一。海信电视在5个国家第一，海信冰箱在8个国家第一，海信系洗衣机在3个国家第一。全球合作伙伴规模持续扩大，合作的深度与广度也在不断提升。

此次世界杯营销，是海信对全球化经营的一次集中展现，通过一个世界性舞台，向全球所有市场展示，品牌的成熟自信与强大实力。

三、大国品牌：全球化叙事新角色

在世界杯上的海信，不只是更会营销，更懂流量，而是体现出中国品牌的成熟形象，更值得信任，更具技术担当，更有未来布局，也能在AI时代坚守的长期价值。

国际市场对海信的认知转变，也将提升更多中国品牌的国际化形象，让中国品牌在全球市场的认可度与信任度更高。

30年前国际市场上没有中国品牌，那属于一个陌生遥远的国家；改革开放后，中国制造开始出现在国际市场，并留下了深刻的刻板印象；过去十几年间，海信这些领先的中国品牌开始经营海外市场，最近几年出海成为很多中国品牌都必须要面对的事情，甚至很多人喊出“不出海，就出局”口号。

当下，中国品牌的国际化形象正在慢慢转变，正在获得越来越多的市场认可，这得益于海信这一批很早就出海的中国品牌，用十几年的时间在积累中国品牌的口碑，让中国品牌在国际上不止是卖货，也可以像欧美日韩的国际化品牌一样，被平等看待。

海信此次在世界杯的品牌表达，代表中国品牌在全球化角色上的跃升，也是面向未来的新起点。

中国品牌在当下，遇到两个历史性机遇，一是过去十数年积累的产品与品牌口碑，中国制造的刻板印象被矫正，中国品牌的认知被重塑，与其他国家的国际品牌在同一张牌桌上。二是AI时代的临界点上，中国在很多层面都是领先的，比如海信全面AI化的战略中，已然是全球家电领域的领先者。

这让中国品牌在国际市场的品牌叙事被改写，过去十几年可能是开荒，艰难缓慢的增长，未来则会迎来爆发，将会带来巨大的增长空间。

四、总结一下

最后总结，我希望从历史逻辑来理解中国品牌的出海，在国际市场的口碑升级与角色转变，海信这个案例恰好让我看到了这种历史转折，我想这是时代噪音中的稀缺信号。

首先海信是品牌出海30年，国际顶级体育赛事营销10年，完整经历了中国品牌在国际市场从无到有，从有到优的过程。

现在海信感受到了转折点，在此次世界杯上换了一种品牌叙事，成为更成熟自信，塑造全球影响力的国际品牌，这会成为未来增长的新起点。

其次是海信表达了一个重要信号，可以不用呼喊关注，现在更需要平等沟通，塑造品牌认同。这给更多出海的中国品牌做了一个示范，给大家测试了“水温”，后来者可以借势海信等领先品牌积累的“中国口碑”，更快速的融入不同市场。

在品牌叙事上的转折，是面向未来的一个新起点。未来10年之内，会有一批中国品牌在国际市场被认可、信任和尊敬，会成为更成熟的国际品牌。

以上。