在游戏买量行业也呆了几年了，见过赶上流量红利、下载安装量一步登天、直接出圈的，困在买量难的圈子里，始终找不到一个突破口的也大有人在。今天我还是想立足大家买量都绕不过的 Facebook 平台，跟大家聊聊，如果能熟练运用素材思维来买量，你的广告成效会有多大的不同。既然要从素材入手，就得摸清平台对“出彩的”广告素材的基本要求。虽然基础，但很多人就是做不到。一般游戏产品必做视频素材，所以时长一定要控制好，最好是保持在6-16秒，但如果你想一支素材多渠道投放，可以适当根据不同平台要求延长一下，但也别超过30秒。用户很可能有手机静音的习惯，或者看手机的当下环境不允许外放，所以我们得保证这支视频在静音的环境下也能很好的表达广告的立意。尽量把带有猎奇、趣味性高的内容放在视频前3秒里，先把用户眼球抓住，简单直接的展示游戏的玩法，减少理解成本，或适当的增加些特效不仅能丰富画面，也能传递“爽感”。包括但不限于对素材尺寸的要求（16/9/,9/16,1/1等）、广告词简洁有趣、传递核心信息、三行以内、不要超过 see more 等。这里顺便跟负责广告投放的 Facebook 投手来个隔空传递：AAA跑广告真的很香！不愧是 Facebook 的官方推荐！值得冲！“4个W”过一遍先，搞清楚你为什么要测、怎么测，在这个过程中我们一边了解测试素材的逻辑，一边形成自己对广告素材投放的理解模型。Why——为什么要测（比如你想测试怎样才能让再营销的成本更低）？Who——受众是谁（比如针对有段时间没有玩游戏的老玩家）？Which——测试用什么KPI衡量有效性（KPI 是 Purchase 购买）？What——具体测试什么元素（比如展示游戏活动更新的素材是否有利于提升付费成效）？理一遍就会发现，其实我们要测试素材的核心诉求就是“展示游戏活动更新的素材，比一般的再营销素材表现更好”！无非也是 Facebook 官方推荐的 A/B 测试，测试不同的广告版本，看看哪条广告表现最佳，关键看单次成效费用或单次转化提升费用。讲到这里，一般而言整个测试就结束了，但我还想再分享另外一种测试方法——Auction test（投放测试）。在实际的投放中，不同的广告素材可能会产生不同的花费，因此会看到即便我这次的测试结果中显示素材 A 和素材 D 的 CPI 相对较低，但其实也无法确认的说明哪个素材是最好的，因为花费并不一致。所以相比 A/B 测试的唯一变量，投放测试的众多变量一定会影响到测试结果的公平性（比如花费、受众、新旧素材是否放在一起跑等），从数据的可靠性而言，A/B 测试要高于Auction test（投放测试）的。尽管如此，Facebook官方还是建议两个测试方法结合使用，以便从素材方向和版本迭代的双角度来全面考量。说了那么都关于素材的测试，究竟什么的素材才算是优秀的、容易起量的呢？我拆解了一个案例，试着跟大家一起解析一下。这些广告内容是在新冠刚爆发那年时频繁出现的，当时失业率增高，“宅经济”的概念横空出世，手游产品火速捕捉到热点，顺势将“网赚手游”推向高潮。仅新冠爆发的第一年2020年，就有超过170款的网赚手游推向市场。尤其在海外，国内的游戏厂商敏锐的嗅觉到海外“宅经济”的兴起，同时海外市场又是网赚发源较早的地区，以美国地区为主，不少厂商单靠“用户可获得奖励”的广告切入点，就在当地赚得盆满钵满。但其实网赚产品的盈利逻辑是很简单的：平台收益=广告收益-（APP推广成本+奖励用户成本）。猎豹自己的创意设计团队也接到非常多网赚的真人拍摄广告订单，基本都是用的外籍演员来拍摄，一条接一条的广告拍下来，从内容剧情设计到实拍、后期再到上线投放，我们本身对这块素材的本地化的把控力和能够起量素材的理解力是始终在线的，相比广告主自己摸索制作出的素材，我们创意设计团队产出的广告内容的点击率要翻3-5倍。如果大家对创意本地化制作感兴趣，可以在文末“阅读原文”处跟我们猎豹团队取得联系。网银提现的这支素材看起来非常简单，构成就是一个PayPal 的 logo，加一句提现的文案，背景也就是 iPhone 自带的壁纸。思考一：为什么提现这个动作要用 PayPal 来展示，不用其他同类的支付渠道？思考二：为什么背景要用 iPhone 手机的壁纸，而不是其他手机？首先来看第一个问题，我们“大概”知道 PayPal 在美国的使用率很高，大家日常收付款都用 PayPal ，但深入检索一下就会发现，PayPal 不但全球的用户群体大，还是 eBay 主要的支付供应商，活跃的领域不止在C端用户，B端企业也是依赖它来做收付款，那么这支广告用 PayPal 来做提现的示意似乎就非常合情合理了。再来看使用 iPhone 手机的用意。iPhone 手机在美国市场的占有率非常高，高到什么程度，2021Q4 iPhone 手机在美国市场的占有率就已经达到57%了，其次是三星占比24%，摩托罗拉和一加等基本都是个位数的占比。看似简单的广告用意，实则都是花了心思的。在这个小小的元素拆解过程中，细心的朋友会发现我们始终没脱离一个核心——本地化。创新就是这么一个不断测试、思考和不断迭代的过程。凭借上面我们分析出来的素材测试思路，这款网银提现的素材针对不同的目标国家/地区产出的不同的版本，使得厂商买量成本直降72%、量级上涨300%、LTV提升了59%。1.海外买量绕不开 Facebook 平台，在 Facebook 广告价值系统中，素材占影响总价值构成中的50%。2.充分尊重 Facebook 广告素材的时间、声音、内容及平台特性要求。3.高效测试素材得明确测试需求、测试指标、测试准则和两种测试方法结合的最佳实践。4.从优秀素材案例中寻找市场信息、竞品素材、本地化和正向迭代思维。以上就是 kit 想跟大家分享的关于买量和素材思维之间的必要联系，希望对看到这里的你有些启发！如果你还想看到更多关于【猎豹独家专栏】的内容分享，欢迎持续关注我们，也可以在文末的“阅读原文”处给作者留言，分享你的不同观点和想在专栏里看到的内容。
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