分享嘉宾

分享嘉宾:谭嘉荣
苏嘉科技 
创始人&CEO 
数字化营销专家


非常感谢出海笔记,今天晚上邀请我做归因追踪分享。在我打这个词的时候我发现好像归因追踪是两个词。因为它面向的东西是,如果我们在做营销转化的时候,我们可以怎么去把自己产生销售的订单和动作关联起来。



ETL

你会发现我今天写了一个特别有趣的词:ETL。


ETL其实是一个数据仓库的词,他的意思是是抽取,时刻就转化。昨天Alan问了我两个问题:


第一个问题是如果我们现在因为facebook订单而产生的数据做不准怎么办?

第二个是我们的订单现在确实不知道怎么去提高ROI,ROI很差的问题。

今天晚上我们可以提供一个不错的思路,但不能算是一个直接的解决方案,因为这个东西目前来说是我们大家的难题。


下面给大家看一个简单的介绍。我们更多时候希望用户跟我们的关系不是纯买卖制的。这个可以回看一下我们往期跟出海笔记一起做的直播分享。我们现在开始进入今晚主题。


这里有个很好玩的东西,就是我的自我介绍。这个不是一个装逼分享,而是我会告诉你,这是我的信息或者我的履历,他告诉我们,这个人有什么信息。


某种意义上,它是抽取了我三个方面的身份数据,我的整体的一个数据。第一:我的身份。我的姓名是什么、我在什么公司工作、 我现在职位是什么。然后,是我过去的工作履历。比如说:我是从投行出身,然后我去了海事局,后来我再去接触很多的出海的环境生态。最后,我现在在做什么。你会发现很多时候我们要做自我介绍,是因为自我介绍可以让人在另外一个层次或者在最短时间内快速去认知我这个人,我在做什么, 或者我这个人是什么,这个就是Identity  Graph,也就是我们所说的身份图谱。


为什么要做这样的分析,因为很多时候我们面向的,是我不知道我的用户群体,或者我不知道我的用户群体是什么样的人。所以在我们要去跟他营销之前,我最好的方式不是不管我的产品适不适合你,我就直接把产品推给你。而是我发现无论他的身份也好,行为也好,他是可以被我利用的。这个是大部分目前做数字块营销做的事情。


那在这之前,我们说一个简单的理念。



PESO

什么是PESO。这个其实有点复杂。你把它简单理解成PAID  MEDIA,就是我们说的付费流量广告。OWNED MEDIA,就是我们所说的EDM,SMS。还有我们其他的自然的或者是我们自有的用户的广告。EARNED MEDIA,SHARED MEDIA,尤其是SHARED MEDIA,他其实跟EARNED MEDIA和OWNED MEDIA很多地方重合,我们就可以在某种方面把它自我忽略掉。


那付费流量,很简单吧。我刚举的例子是包括我们的social media,facebook的信息广告,Google,一些关键词的cpc广告。包括这里他其实有一个比较关键的,我们所说的网红营销。所以在某种程度上,你可以把PAID MEDIA,付费流量广告,视为一个我们付钱的一些渠道,好比说我们的网红渠道,好比说我们的一些social media社交媒体的广告渠道。


我们今天大部分的问题,或者很多朋友的问题都是一个我怎么样去把facebook广告的渠道的订单归因。那我们在后面会详细把这个东西说一下。那PAID MEDIA你可以这样理解,凡是我真的出钱让其他渠道去完成我们的营销活动,那这个就是我们的PAID MEDIA。


那OWNED MEDIA跟PAID MEDIA有什么区别,就我们的付费型流量和我们的自有流量有什么区别。注意,他其实OWNED MEDIA他还是有一定的付钱的,就还有说EDM,一些内容,但他为什么说是OWNED呢,因为渠道是自己的。好比说,我们的EDM渠道是自己的,内容渠道,我们的内容的投放是我们自己的。还有好比说博客,或者SMS,这些东西。


很多朋友都说我们都还有一个渠道是我们的私域的群。好比说我们国内的飞书。如果你运营的好,它也是一个四维的或者我们私域的一个渠道。在国外有一个非常好用的工具是snack,它就是一个私域渠道,那这些东西他其实是我们自己自有的渠道。


所以PAID MEDIA和OWNED MEDIA的相差点就在于,PAID MEDIA付费,他是针对那些工友的渠道。其他人也同样在上面打广告的,因为你在这打广告,同样,其他人都可以在上面打广告。那这部分相当于你要跟他竞争。OWNED MEDIA是只有自己有的,就我跟用户,还有说我发邮件给我的用户,那这个肯定是我自有的。他不可能有其他人可以用我的邮件去发给我的用户,他是我自有的渠道。EARNED MEDIA这个有点让大家不一定能理解到。我给另外一个简单例子,看这张图,会比较容易清晰了解。



他其实可以算是一种口碑,或者是我没有去付费给一些网红,但这个红人因为用了我们的产品,他觉得我们产品非常好,他值得用他的流量,或者他的一个发声渠道帮我们背书。那这个东西就是我们的EARNED MEDIA。也就是我们所说的他在国内有一些说法就是赢得了流量,那这个其实也没错。因为它是用我们的一些产品口碑,还有我们的服务口碑去把一些本来我们没有付费的用户,然后变成我们传达的一个东西的出发点。那这个部分就说的很明显,很清楚。如果是我要做这个东西,那我们最有用的是什么呢?大部分,其实我觉得目前大部分的卖家基本上做的就是PAID MEDIA,他做的就是用钱付费,去做我们的广告,那这个部分在我的说法里面是什么呢。



他其实是一种SLG的做法。我通过某个渠道,好比说我在facebook打广告,那这个就是我们所说的销售驱动增长Sales-led Growth。那这部分我相信,大部分卖家小伙伴,目前还是处于这个境地。这个境地最好的地方是什么呢?他很容易量化。因为你肯定会知道你在这个渠道上你投放多少钱。我投了一百块,我可以得到多少钱。但难处是什么呢,你会发现,他其实是很吃红利的。我只肯吃这个渠道原本给你的空间多少。亚马逊最开始都没有多少人去做,所以你把产品上上去,他会自然而然就给你产生渠道去买。那facebook 之前没人去打广告,所以大家都可以在上面很好去做。但你可以发现现在不太好玩,因为太多人去打广告了。而且现在因为隐私数据的问题,让他facebook 不敢把他们广告的一个有效性足够好的保证。那这个情况下你再去做Sales-led Growth,就我说的SLG,除非你再找到更好的一个流量洼地,而不是大家都很渴望Tik Tok去做下一个东西,但这个绝对存在一定难度。



那上面的那个东西。就好比说为什么我们都说了有一个叫slg对应的地方叫plg,就Product-led Growt产品驱动增长。它其实这两个都是sales营销里面的术语。你如果是从slg的角度是算于只要我做的广告,我就可以衡量我的增长,只是我不确定这个幅度。他好的时候,那我增长肯定很可观。但如果不行呢——如果我的所有人的竞争的情况下,我现在可能ROI 1:1,那我是亏的,因为我不可能所有广告费,就盼来我的订单。


然后大家会想一下,为什么从slg到plg就会有这样的一个情况出现呢。plg据说是我们增长的本质是质量,但其实他跟我们今天说的一个比较话题peso这个模式是有关系的。为什么从slg 要转成plg呢?某种意义上是因为我们现在的发声权已经不单单是只有在渠道上,举个例子,过去我们只要在facebook打广告,用户只能从facebook上看个广告去知道这个产品好还是不好,或者他也不能看到这个产品到底是不是好,他只能知道我在facebook看到这个广告,我其他地方看不到,那我就买呗。


那现在就不一定了,你除了在facebook可以推送广告,你可以让你的小伙伴去宣传你的品牌,或者他本身一些用户可以去帮你们去宣传的品牌。为什么从slg转成plg,本质来说是因为我们的信息传导权已经不再是只有渠道或者广告主身上,我的信息全部路径,我已经不是单单只有我发了广告才能引导用户,而是我的用户会主动帮我发声而引来最好的用户。



所以很多时候我们现在需要在意为什么要Tik Tok,我们的所谓的一个用户体验或者用户产品是因为我们很多时候,如果还是只是用slg,我们不用打广告去增长,而无法让我们用户去主动为我们发声的时候,我们很多时候是只能是杜卷,就看谁的广告费更足,谁舍得用广告费不断的去支持自己的增长输出。如果你是你的用户,在通过广告或者说是精准的时候,这个其实还不算什么,但你现在用户基本上是因为隐私数据关系而无法去有效推送你相关性的用户。那这个其实大家还要拼命的去消耗广告费,有点不明智。



那好了,我们说到这点,那其实广告在某种意义上,为什么广告有这个作用呢。我们最近其实把一个简单的一个广告的图,或者广告的一个过程去把它审核出来。我不知道大家是不是很心急,要知道是怎么样去做广告系统。但其实这个东西我觉得还是先要看一下,就整体在广告流程,你会真知道这些原理的话,你去可以理解的情况下,那你要知道下一步怎么做更关键。


那我们最开始的时候,就在于广告组。好比说我们所有广告组其实都是一样的。通过广告投放平台,去把我们的广告费,还有我们的广告放上去,我们的所有广告会通过广告投放平台放在这里,由这边的广告审核平台去设定到底有哪些广告是符合广告上传的规则的。然后去把这个东西作为我们的一个审核机制放在广告费里面。而这个广告费里面,他其实所做的是两个事情。所有广告费其实都首先要做一个事情是,广告上传之后,由广告系统去进行一个排序或者一个相关性的一个排测。排序,你怎么理解呢?



就比如说其实大家去做SEO的时候,都会发现一个事情。我的很多语句,我为什么要加很多关键词进去?是因为当关键词跟我们的那个cpc或者搜索词相关的时候,他可以通过这些东西去把我们优先推送出来。




严格来说,在这个系统里面,如果是我们的首先,广告上传的第一步,他会给我们编一个索引,然后会做两个动作。他会先要排序,或者检索。



首先会把我们这个系统里面把我们广告的一些要点先要检测出来,然后形成一个检索。好比说,我知道这个创始人,这个词,跟他们本身用户里面有一个词相近,所以就会进行一个强联系。



这点的话,他其实是连着跟那个排序一起做的。也意味着如果他觉得他的用户受众里面跟这个词有相关性的,他会先优先推送给这个用户。



这个就是所有基本上所有的广告系统都会做这样一步。那问题而来了,如果我是广告系统的话,我也有一个困惑就在于,我不可能每个用户都统一做同样的一个事情,因为这个太累了。最优先的东西是什么呢?



他首先会做一个人群分组。人群分组的意思是在于他其实首先会根据他最开始的一些身份数据,自然数据,这个是很结构化的。就比如年龄、性别,你本身是什么样子就是什么样子。但他可能有一些关系,好比说你1000粉的和10000粉的。那这个就是可能所说的一个社交关系的不同。然后接下来就是我们所有用户行为里面,他会出现一个他是不会经常会点击广告,他是不是很喜欢浏览广告。他会search,或者search之后点击哪些,或者他在search的过程中会不会去看一些广告,然后他对页面的浏览会是怎样,他会不会经常去点击一些广告去后面去成为潜在用户生成的线索。然后他的转化效果就是他看广告的时候愿不愿意马上点击,或者去点其他东西。最后是他会不会把这些内容去分享给他的朋友。



就是有一个结构化的标签,然后这些节奏化标签去到数据库里面会进行人群的分组,会把相同属性的人先捆绑起来,就变成一个look-alike的群组。这些东西他同时也会机器学习,然后告诉广告算法,到底哪些广告算法是更有效的去优化这个广告。


为什么要做这步动作呢,我们下面会说到这个东西。这个东西也是另外一个层次。我们目前很大部分的一些广告回收是很依赖IDFA。因为这就是我们的算是一个像素构成的过程。那现在没有IDFA,所以也是为什么我们现在企业无论推送广告,或者只是我们对用户到底有没有看广告的一个效果是比较差。但如果他正常做什么运作了,就好比刚刚我说的,他会进行广告的一些检索和排序,然后会把这些广告进行一个推送,越相关性的就会越快推送给你这个用户,这些群主。



那我们接下来看广告有什么东西呢?其实在广告的数据库里面,它还有很多动作。还有他们看了之后是广告的一些资讯啊,包括他们看了广告之后有什么动作,他会推送给我们。他会通过我们的paso或者CAPI去推送给我们。很多朋友或者讲同学其实过去他没有怎么去用peso的一些项目。



大家真的要知道一个事情:peso其实只是一段代码,因为跟facebook本身的cookies挂钩,他本身不吃数据。吃数据的是我们facebook里面的cookies。



还有我们的一些这么多的行为数据,那是不是peso都有些不可以,因为peso他其实能记录的大部分只能是一个标准事件。其实一些非标准事件,如果你先要记录,我们可能需要一个CAPI。


CAPI是什么



他其实是五种意义上面向我们现在演示数据或者是演示数据难处的地方。这个部分简单说一下这个cookies的做法,因为我担心大家不知道,我感觉大家可能需要这个小小科普。



Cookies

首先,什么是cookies?意义上来说,我们在过去怎么去判断这个用户到底有没有看过我们东西是什么呢?在我们每一次登录我们网站的时候,他会先发一个请求,然后再上是服务器,我们的外部生物,他会反馈到一个头部cookies。然后头部cookies会把这个cookies停留在我们自己的浏览器里面,就是我们的移动端浏览器,或者我们pc端中浏览器。然后,再下一次你过来时候我会先读一下你的cookies,那我就知道你这个人之前到底有没有来过,或者来过做过什么。



cookies有分很多种。第一方cookies就在于他是我们自己用户的,然后第三方cookies是什么东西?他其实是好比说我们facebook,他是他自己本身的cookies,然后其实还有网站我们自己cookies。所以很多时候peso他只是一个我们所说的地方cookies。那为什么现在我们通过依赖的cookies不准呢?



其实要知道一个事情,cookies是有一个有效时间的——其实是有过期时间,而这个时间期限你写多少就会就是他停留多长时间。这个问题也是来为什么我们现在很多会说我们的peso或者我们的一些ip会失效。因为所有第三方cookies。很多浏览器现在都不会去停留这个时间,是直接禁止掉了。现在我们很惨的,就好比说我们的firefox浏览器。



这个已经完全停止了我们的一个cookies之中,它已经完全不允许自己用户去停留这个cookies。这个意味着如果你的用户是用firefox,除非你本身已经跟他达成协议,同意用CAPI去追究了行为。否则你是不可能获得他的信息。就算他来三次,三次都只视他为新的用户



如果你用了CAPI,其实大概就不用是通过第三方cookies,而是直接跟他的服务器,他的设备进行连接。这种东西大家可能会紧张,紧张什么东西呢?就会觉得我的用户数据我的疑问数据去停留在你服务器上,对我来说有不利。因为我不知道你的安全保护性怎么样?我不知道你会不会突然被黑客盗破了?然后我的行为数据就会暴露出去?但如果是还停留在我的server上,那我自己做好防护措施,对我来说没用,没问题的。这个是其实是很多隐私数据所延伸的问题而已。


Ok,那大家如果是对这段有点懵的话,到时候可以再跟我去了解。但这一块是需要去理解的。为什么现在我们很多时候都需要更多更细化的一个东西去做。因为如果你需要更详细的用户的数据的获取,你需要的是一个CAPI。



有了数据来怎么用

那么问题来了,我想请问一下,大家可以在群里面去回答我这个问题。你们目前有多少人准备要去记录你们的用户数据,或者你们如果真的连了CAPI ,那你们本身用什么去记录这些行为。很多朋友现在知道的是,他会告诉我,他们不知道怎么利用数据。我反过来问,他们的用户数据存在哪里?好比说你知道这个用户,他来过你的网站,而且会下过什么的。但你的用户数据呢?你平时记录在哪里去看?或者这些用户数据在哪里?这对很多朋友目前来说很难。连怎么去传数据,停留数据都不一定知道。


所以有其实有一个地方就说,我们的营销数据管理中台,在某种意义上他承担的是什么动作呢,因为如果我不知道哪些用户他哪些行为可以有助我进行投放。比如说有些用户是喜欢看了我广告之后,而且会分享给其他人。但我觉得不太可能。因为广告分享这是有点反人类。但如果他是真的喜欢看我们的广告,虽然没转化,那他为什么喜欢我们广告?我们想要把这类的人去进行我们的marketing,那我们应该会告诉什么呢,我们要把这类人的特征告诉给facebook,让他去告诉广告算法,你下一次的时候要先把广告推给这些人。


但问题来了,因为你本身没有这种存储,或者你没有这种数据的存量,你不知道怎么去把这个翻译数据告诉给facebook平台。所有就会有个DMP,我们的营销数据公台去做这一类的工作。这个部分就在于,如果是我们有做这样东西的话他有很有效的地方,是什么地方呢?我可以不用去告诉facebook的排序或者索引,我是直接已经告诉他,麻烦你把我的广告直接推给这些人。不用麻烦你再做排序或者索引的动作了,你直接去把我的广告推送给那些人。这个我相信你们其实在后台会看到一个工具是,让你把他们的邮箱或者你的用户邮箱直接推送给飞书。


那他为什么实现这个东西?其实本质意义上就在于,他可以帮你去看这个数据库的同时帮你去推送。这个也是shoppingify,advas他其实目前来说pass的里面一个中文。他就是会把他的一个我们的已经承担过了用户的这些特征,再同步给facebook,照facebook的广告说法,就不用通过排序算法,而是直接把这个用户直接推到你们的相信用户群体里面。


我们现在其实很多困惑是什么呢 ?我们会发现我们确实订单有点不准。为什么呢?因为我们确实现在因为IDFA的原因。



其实IDFA被禁是其中一个的原因。关键因素是我们刚刚说的,很多浏览器已经把我们第三方cookies的一个时间点已经压缩了很低。好比说你如果是你的用户是用Firefox,他的隐私导入保护的很严谨。无论你来多少次,或者看了多少次的广告,最后点进的用户,他还是完完全全是一个新用户。因为他在无论是Facebook里面去识别,还是你的算法去识别都只能说是告诉他 他是一个新用户。那这个就是我们之前说的,你的整体过程中你的广告费会浪费在哪些人身上 。Ok,那这个情况怎么办呢?



我今天其实特意是问你个问题。就大家目前来说有哪些是现在真的连订单数据都做不准?就facebook的订单数据跟自己的shopify,或者是其他的网站的一个数据是做不准的?目前你们还是做不准的人多吗?如果多的话我可能会集中说一下这个。如果不多的话就略过这个。因为这个我个人觉得,这个其实是一个UTM有没有去做好的关系。好比说这个是我们的一个UTM工具,他就把你的一个广告的一个campaign设定好一个UTM参数。然后这个参数你再放在你的GA里面去抓。他其实基本上都能做准的。如果你们目前来说,就是说你们的shopify 或者是其他产生订单跟你Facebook的订单对不上,那可能你们GA没有设定好。因为GA现在确实是一个事件驱动型作出的。你必须要设定好它发生了什么事件,还去做了。所以要不是你们的UTM没有设置好,或者是你的GA没有去做好这个UTM的跟踪。这份报告等一下我在群可以发给你们。



因为如果是你的google-client真的不太能抓到你们的数据,你其实可以先去检查一下你的google-client对接是不是成功。因为你们目前来说,我确实也知道为什么你们对这个话题会比较敏感。因为你会发现你们现在其实很多时候你也有数据,好像全部数据都不知道到底哪个动作有效......

......

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