全场大奖背后，快手重塑营销角色

最近一位外企朋友找我聊天，要跟总部介绍中国社交网络生态，谈完后我发现，每个平台都有相对明确的“营销角色”，要么是内容属性维度，要么是营销价值维度，大家各自做出了差异化。

上周在金投赏国际创意节，快手x余额宝的“小挣青年”获得全场大奖，讲的是外卖员、配音师、油漆工、群演等等普通人的故事。这代表快手营销的一种趋势，依靠独特的内容生态，讲出了不一样的故事。

快手一直是中国社交生态中特别的存在，在营销角色上正逐渐面目清晰。

我想单独谈谈，快手之于品牌营销，所扮演的差异化角色。

以下、Enjoy：

一、从案例到方法，从偶然到必然

一种营销趋势的形成，我想大概能分成三个阶段，先是偶然的成功案例，然后是复盘总结成为必然，很多案例之后形成可复制的方法，最后成为一种趋势。

先谈快手在金投赏获得的全场大奖案例：小挣青年。

项目是今年五四期间，与余额宝共同完成，聚焦当下经济形势大众尤为关注的“挣钱”关键词，通过反差式的内容输出策略，给予年轻人释放压力的正向出口，呼吁“慢慢来也有未来”，以此提升用户对品牌的认同感。同时，隐喻余额宝产品力的长远性价值收益。

我们从观念洞察、内容策略、传播形式三个层面理解这个案例。

首先是观念洞察，与社会情绪共振。

对于大多数年轻人来说，社交网络上的光鲜浮华与自己的生活形成反差，在内卷与躺平之间摇摆。于是余额宝与中国青年报和快手提出“小挣式”生活态度，看见别人“快挣钱挣大钱”时，也可以按自己的节奏慢慢积攒，一步步自我实现，挣得未来。

基于此，提出“小挣青年”的概念，作为此次项目的传播关键词。

然后是内容策略，用快手的普通人代言品牌，诠释观念。

品牌在快手找到15位特色素人，他们的职业包括群演、花店主、外卖员、兽医、早餐店主、青蛙操偶师、烤肠摊、洗车工、配音师、高楼油漆工等，他们用一支短片，共同诠释“小挣青年”的含义，通过这些来透传余额宝“人生余额是个宝，慢慢挣变更好”的价值理念。

接下来是传播，以快手为阵地，央媒背书定调，全网话题破圈。

内容原生自快手，本身也极具快手特色，所以以快手为传播主阵地，用普通人代言的方式，为“小挣式”普通人发声，带动余额宝的知名度与品牌声誉。联合中国青年报共同出品，以央媒身份为“小挣青年”做官方背书定调，以获得更广泛大众对概念的认可。

然后是破圈，“小挣青年”带着快手的内容气质，带着余额宝的品牌调性，在全网范围内与普通人情绪共振。

或许你是住在燕郊的CBD的白领，是刚来北漂的实习生，是早上9点从阜通地铁口出来的芸芸众生，我们都是小挣青年，慢慢积攒，也可以挣得未来。

这个案例首先是极具快手特色的观念与内容，同时以快手为传播主阵地，破圈全民影响力。

这样的案例快手过去一年做了很多，比如与红旗汽车联合发起“方言麦霸大赛”，与谷粒多联合做“百名村干部斗直播”和“宝强的致富秘籍”两次。

快手正在不断从案例中汲取经验，提炼出具有自身特色，可复用的方法论，持续做出更多优秀案例。

一个全场大奖案例背后，是更多优秀案例。从案例到方法，从偶然到必然。

二、三大价值，重塑营销角色

接下来我们分析快手平台的价值，从中得出快手的营销角色。

如果我是消费品牌的市场总监，我的主流消费者是一线城市年轻人，过去几年在这个群体的知名度已经极度饱和，并开始重复覆盖，现在我想要三四五线城市的新增量，那么选来选去可能只有快手可以满足需求。

磁力引擎副总裁高亚梅在金投赏的演讲，为快手生态梳理了三大价值，分别是：用户注意力、客户经营价值、平台内容价值。

我们基于这三大价值进行解构，梳理其营销角色，展开讲讲：

1、内容价值，构建独特生态

快手最独特的价值是区别于其他平台的内容生态，更原生化的内容，与地域分布更平均的用户。

前面解读的案例中，品牌本质上是在跨界快手的内容气质，比如“小挣青年”这个概念，别的内容平台气质就不太对，但快手提出来就特别合适。比如方言麦霸，村干部直播等话题，这代表了快手的气质，也展现了普通人的生活。

大家还记得很多年前，所有品牌都去做品牌年轻化时，都去B站跨界二次元。一是介入二次元这个圈层，二是B站与二次元代表了年轻。

现在再来看快手，当很多品牌跨界快手时，本质上也是在跨界普通人，让品牌融入普通人的生活方式，其次是获得新线城市的用户增量。

依托其独特的内容生态，跨界快手就是跨界普通人的市井烟火。

2、用户价值，经营新增量

其次谈用户价值带来的新增量，快手或许是所有平台中，用户地域分布最平均的。

作为市场营销人，我们做的很多项目，实际上只影响到了“舆论人群”，也就是一线城市年轻人群，舆论感知度很高，但实际上没有破圈。而很多传播，是对这部分群体的重复覆盖。比如很多新消费品牌，他们最重要的问题是如何破圈。

然后是快手的用户群体，比较平均的分布在所有省市，尤其在三四五线城市有较为明显的优势，这些用户可以让品牌注意力走出一线，向新线去。

在营销策略上，则是扎根生态内经营品牌，融入与参与到普通人的生活。

包括“小挣青年”在内的多个优质案例，都是从人群切入，让快手上的普通人为品牌代言背书，以普通人的方式，将品牌介绍给更多普通人。

快手用户生态所特有的泛熟人社区，很多用户将快手当做半个朋友圈在用，这让品牌的用户粘性与口碑传播力得到极大提升。

比如某新消费品牌通过快手影响到某个县城的用户，那么很可能通过这一位用户，在县城形成局部的消费流行。

所以，经营快手的品牌阵地，就是经营商业新增量。

3、营销角色，新线营销选快手

营销角色的逻辑是：基于平台品牌价值，提出平台的营销角色。然后打造典型案例，通过更多案例形成角色共识。

品牌价值层面，快手差异化的内容生态与用户分布，让其成为中文互联网内容生态中的独特存在，当品牌想要从一线城市破圈，在更广泛的地域建立影响力时，快手成为首选。

过去几年间，快手持续打造如“小挣青年”这样具有影响力的案例，并持续在案例中提炼方法，反复创造更多优质案例，在案例传播的过程中，形成行业共识。

今年快手提出“新线城市”的概念，以概括快手可以深度影响的三四五线城市用户，这很好的总结出快手的品牌价值，并形成差异化的营销角色——新线营销选快手。

正如高亚梅在金投赏所说：“新线营销是=烟火气的城+懂他们的人+营销新功能。”

三、总结与展望

我试图努力呈现一种自下而上的逻辑，从一片混沌到面目清晰。

一个案例——方法总结——更多案例——梳理平台价值——提出营销角色——案例背书形成共识。

最后我们简单总结，快手如何从一个案例，到形成清晰的营销角色。我想这也是做任何事情复盘进化的逻辑。

首先是快速试错，直到出现一个一切都对的成功案例，对于快手来说就是像“小挣青年”这样的案例。

然后是对案例复盘，这个案例为什么是对的，激发了平台的什么优势，为品牌带来了怎样的价值，通过复盘总结方法。

接下来是基于方法做出更多案例，从偶然到必然。不断验证持续迭代营销策略，通过案例让让方法论更清晰可见。

在案例复盘的过程中，也是梳理平台价值的过程，品牌什么要来经营快手，提供了怎样的价值，比如快手在这个过程中梳理出自己的三大价值：用户注意力、客户经营价值、平台内容价值。

基于前面的案例验证，平台价值梳理，提出营销角色定位，更像是品牌slogan，快手提出“新线营销”这一角色定位。

最后，是形成B端行业共识。通过对营销角色与品牌价值的梳理，对案例的传播，让更多行业内的人知道并认同，逐步形成行业共识，当品牌有类似需求时，成为其第一选择，就是成功的角色定位。

我个人认为，所有靠广告营收的内容平台，内容品牌，个人内容IP，都应该照此逻辑梳理出内容价值，提炼出营销角色定位。

以上。