最近广告圈闹出一些动静,相信大家都看到了。如今的广告圈,更像是破败枯烂的庙宇,曾经的奥美人骄傲挺拔,如今的00后广告人怨气满满。
有个玩笑说,20年没涨工资的职业有两个,一个是出租车司机,另一个是广告人。20年前应届生去4A月薪是5000元,可以在北京买一平米房子,20年后应届生去4A月薪差不多还是5000元,租不到四环内一居室。

我并不想嘲笑行业,或者为老板们辩驳,大家都苦,老板也苦,去年有好几个广告公司老板被甲方账期拖倒闭了。

广告公司遇到的问题与时代有关,20年前品牌几乎所有预算都流经广告公司,现在流经广告公司的品牌预算,可能低于20%。大部分预算去了互联网平台,去了MCN,去了电商渠道。

广告公司进来的钱少了,人才跑了,工作难了,怨气也就重了。

我们谈谈,广告人为什么不高兴?有没有一些可行的建议。

以下、Enjoy:

一、消费者关注“人”,而非“品牌”
理解广告公司,必须回到品牌,回到消费者的注意力上。

过去几年很多人谈了很多原因,广告公司为何衰败,人才、制度、环境等等。如果跳出广告公司的思维,乙方变得不好,首先要去甲方找原因,甲方的原因则出在外部传播环境变化,消费者的消费逻辑变化。

最本质的变化是两点——媒介与用户。

媒介是老生常谈的原因,过去20年间,从互联网到移动互联网,电商到直播卖货,传播与销售渠道发生了根本性变化。

传播渠道从传统电视杂志,变成今天的互联网内容平台。销售渠道从完全线下实体经营,到今天的电商与直播带货的数字化经营。以前是中心化传播渠道,层级分明的分销体系,现在则是去中心化的传播逻辑,与扁平化的销售逻辑。

尽管传播环境发生了颠覆性变化,但广告公司的工作方法没有太大变化,仍然是以TVC和KV为形态的内容。

其次是用户的变化,当下真正在影响消费者的是达人、博主、网红、KOL们,而非品牌广告。这是真正重要的变化。

传统时代,广告公司生产的广告内容,是在大众传播中真正的核心内容,一是建立品牌知名度,二是塑造品牌价值观。因为很重要,所以品牌愿意花重金制作广告内容,大片往往有数百万的制作成本,加上千万过亿的投放成本。

但现在再看,绝大多数广告内容的影响力越来越弱,即便品牌仍然愿意花费数千万的成本投放,但这些投放取得的效果很难说,所以慢慢的,这个广告逻辑就不成立了。

反观达人博主们的内容,自创内容,自带流量,代言加带货,且是原生内容。社交内容平台、达人生产的内容,成为掌握消费话语权的角色,成为塑造大众消费价值观的主要驱动者。

前些年大家还会觉得达人内容面临不确定性,如果不能自传播就不会火,但这两年越来越多品牌开窍了,包括我也多次呼吁,优质的达人内容,品牌可以购买流量,带来持续和更广泛的影响力。

在这个传播链条中,广告公司越来越找不到自己的位置,平台、MCN、达人则成为连接品牌与消费者的主要角色。

所以本质上,是品牌与用户的连接产生了变化。以前是通过广告公司与广告连接,现在则是通过内容平台与达人连接。

基于新环境的变化,广告公司赚钱越来越难,不再是过去那么光鲜的创意人工作,所以广告人也越来越不高兴。
现实就是如此,在新的环境下,我们也看见一些人正在探索广告公司的新形态。

二、广告公司K型分化,咨询化与执行化
如果你在乙方经常参加比稿,你会发现自己的对手千奇百怪,有国际4A、创意热店、公关公司、媒介公司、活动公司、MCN、头部博主、咨询公司……这些受过不同训练的人,拿到的是同一份brief。

我们统称之为“乙方”吧,这些不同形态的乙方,正在进行持续细分,一类越来越高端转向品牌咨询,另一类更垂直聚焦,做海报的只做海报,做活动的只做活动,做小红书营销的只做小红书。
先谈向上的一条线,过去几年有一些广告公司开始转型做咨询,我认为这是非常积极的行业探索。
做咨询本质上需要跳出广告逻辑,从根本性的品牌问题上做咨询,解决品牌问题。最后的交付物应该是不固定的,可能是一支TVC,也可能是换个logo,可能是紧密团结200位抖音垂类达人做带货。但目前看到的大多交付物仍然是“广告”。这当然是更深层的原因,要顾及标准化,客户买单意愿,公司经营等多方面。

然后是K型分化向下的一条线,做细分化,执行化。这条路上也可以找到众多在探索的广告公司,比如知名的活动公司,几乎包揽了头部互联网公司的重要线下活动,比如媒介公司,比如拍片著称的创意热店等等。在一个细分领域做到极致,成为大营销环境中某一专项的最优选。

没有成为客户认可的咨询公司,也没有在某个细分专项中成为最优选,仍然做传统的比稿,拍TVC,投媒介的思路,只靠“听话”服务好价格低,我觉得会越来越难。现在的市场环境中,并不需要太多广告公司。

本质上是,原来的营销生态被彻底打乱了,逐渐成为以互联网平台为基础设施,以达人博主为核心,以营销策略供应商为辅助的传播生态。而独立的品牌PUC内容,则是在这个生态之外占比很小的一部分,一个品牌可能三年都不拍一次TVC,但不可能不合作达人博主。

对于广告公司,要在新的营销生态中,重新定位,重新找到自己的生态位。如果没有占据明确的生态位,淘汰是必然的。

三、甲方与乙方,用相亲替代比稿
比稿,广告行业最大的内耗。

我在乙方的时候经常熬通宵写比稿PPT,在甲方的时候迫于制度也不得不召集很多比稿,但有一个共同点是,比稿方案的执行率,真的很低。

我个人认为,比稿已经是非常低效且过时的形式,已经不再适用于当下的传播环境,应该被淘汰。

过去甲方品牌都是大爷,任何工作都可以委托给乙方,4A广告公司则一站式解决品牌问题。但在当下复杂的营销环境中,甲方品牌市场部,必须亲自下场,成为真正的品牌操盘手,整合不同的协作方,共同完成品牌目标。

首先品牌市场部的市场总监或品牌经理,必须能够想清楚品牌目标,未来大方向,然后去找到不同的乙方多方协作配合,共同来完成品牌目标,品牌经理则成为具备较强整合能力的操盘手。

我通常建议品牌自己做策略,自己想清楚品牌应该做什么。比如天猫要做双11,淘宝要做造物节,这一类项目由市场部来思考立项。然后去找外部协作方来共创,如何做的策略,怎样能做好的策略。

比如可能找品牌咨询公司来思考什么是双11,应该承担的品牌价值是什么,提出怎样的价值观口号。找创意公司来创作品牌核心TVC。活动与经纪公司落地线下活动。公关公司负责舆论引导定调。当然要与头部平台深度合作,并较大规模的合作垂类达人,创造话题舆论与消费流行,共同来推动这个项目的成功。

在这种大型项目中,一个总项目经理统筹三到五个子项目经理,每个子项目经理可能对接多个外部协作方。但通常的项目可能是,一个甲方品牌的操盘手,同时对接5家不同的乙方,各自分工完成不同的工作,将其整合到一起,推进同一个目标达成。

在这个逻辑中,比稿显然是不合适的。如果一个品牌项目中有5个不同分工需求,正确的方式应该是比稿5次,每次至少有3家公司参加,那么至少有15家公司参加比稿,最后只能是劳心劳力,低效无能。

用“相亲”的方式则高效更多。有具体需求之后,将品牌介绍与brief给到对方,然后双方约时间谈一谈对品牌的理解,对策略的解读,以及双方价值观是否契合。只要沟通无障碍,价值观契合,接下里共创就会更顺畅。

咨询公司、创意公司、公关、活动、MCN等不同公司,先带着需求找对方聊聊,聊得来就一起共创,聊不来就换一家,谁也不浪费谁的时间。

几个关键点:一是甲方搞清楚策略需求,知道自己想要什么;二是与乙方共创,不是等着写批注;三是操盘,整合多家不同垂类的供应商合力协作。

四、总结与展望
我这一代广告人没赶上好时候,十多年前入行没能进4A,后来进4A转一圈又很失望。现在刚入行的广告人,显然更加不高兴。

广告人们,路在何方?

整个营销生态,相比20年前的传统广告时代,彻底变了。
现在最大的广告公司叫巨量引擎、磁力引擎、阿里妈妈,以及各大平台的商业化BU,这些部门吸纳了绝大部分的品牌预算,而广告公司、MCN、博主达人们则几乎是依附于这些平台的辅助角色。
消费者接收品牌信息的路径变了,以前大家真的通过“广告”来知道和了解品牌,现在Z世代消费者则是通过达人博主来知道和了解某个品牌。这使得TVC的需求量大幅下降,当然还是需要TVC的,但没那么频繁也没那么重要了。

广告公司要在新的生态中,重新找到自己的角色,并镶嵌进去。

我的预判是细分,再细分。细分的逻辑是K型分化,要么做高端的咨询,要么做特别细分的执行。

广告咨询化是一些乙方正在探索的方向,我觉得扔需要继续探索,品牌咨询核心交付什么,解决哪些问题。然后是甲方品牌,为什么要找一家品牌咨询公司,需要他们解决什么,交付什么,为什么买单,仍需要持续磨合。

而细分执行则相对容易一些,持续做好自己专长的事情,成为这一专业内的品牌最优选,然后规模化复制。

在广告公司持续细分的情况下,比稿就会显得很荒唐。同一个品牌需求,不同类型的公司同时比稿,给出的解决方案完全不在一个维度上,所以根本也无法对比。

我建议甲方品牌废除比稿这一陋习,想清楚品牌要什么,带着需求brief找不同的乙方“相亲”,三观匹配,门当户口,签约共创。

祝广告人朋友们,开心有趣。

以上。


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