这场直播的缘分，始于一段关于“学生”的双向奔赴。韶音希望向学生群体拓展品牌影响力，Student Beans则从平台数据中捕捉到了学生们对韶音产品的真实呼声。而这场合作背后的最大推动力，正是那群越来越有主张的年轻人：Gen Z。 我们探讨了Gen Z群体独特的消费特征，以及品牌如何在尊重、共鸣与认同的基础上，建立起更真实的连接。正因如此，传统的品牌自发声已难以满足这种自发、去中心化的消费者需求。此时，合作伙伴营销的最大价值，正是通过第三方视角，帮助品牌传递更真实、可信的声音。 以下为访谈内容精选，与您共享。 观看直播回放 请点击此处 主持人： John Huang impact.com大中华区高级市场总监 分享嘉宾： Leo Zhao Shokz国际业务部联盟营销负责人 Vicky Li Student Beans Business Development Manager，APAC 01 从社群到品牌符号： Gen Z时代的关系构建 John：Leo刚刚说到他们为了拓展学生群体，所以找到了你们。Student Beans的用户画像主要是学生吗？他们有哪些行为特征？ Vicky：我们的主要用户确实是学生，尤其是16-24岁的高中生和大学生。很多品牌或者客户对我们不了解的一点就是，我们的用户有一部分是高中生。只要用户的年龄达到16周岁，就可以成为我们的会员。 这其中的主力人群还是大学生。他们这一代被称为“网络原住民”，拥有旺盛的消费热情、喜欢线上购物，并且对价格非常敏感。我们观察到这类人群有一个显著的特征：一旦认定了某个品牌，他们就会对这个品牌产生很强烈的忠诚度。 学生人群的消费路径基本上在线上就可以完成，他们比较习惯通过手机去逛折扣网站或者是社媒平台来了解一个品牌或者产品，并最终完成下单。 在我们最近的一项调研中，有位学生跟我们分享了他的消费路径。他最近想买一个护肤品牌，在TikTok上刷到了一个普通学生用户的测评，让他对这个产品产生了一点点兴趣。为了验证产品成分是否健康，他又去Google搜索产品的成分。 第三步他又去跳到了Reddit，通过社群验证的方式进一步了解这个品牌和它的产品，再去品牌的 Instagram上面看这个品牌的风格是怎样的，跟他的审美是否契合。最后通过Student Beans的网站领取了品牌的优惠码，完成了转化。 他在购买之后又回到了TikTok上面去做了一个开箱视频，投喂给下一个人去进行种草促进购买。 这就是Z世代的学生用户非常典型的消费路径。 John：这和我们最近发布的消费者洞察报告不谋而合。不管是从Gen Z的用户习惯来看，还是从传播介质和网络效益来看，「最佳捕鼠器」这个说法已经不成立了，消费者的购买不再是一系列连贯动作组成的线性路径，更多像是一个网状结构。 我注意到Student Beans已经有AI这个品类了，能聊聊品类是如何实现多样化的？有没有什么标准决定一个新类别能不能上线？ Vicky：我们其实是被动接受学生信息的，AI品类的出现就是一个非常好的例子。学生们对AI产品有强烈需求，特别是在学习和创作高频场景中，这些产品能帮助他们提升效率。 学生群体非常乐于接受新技术，他们不希望品牌“定义”他们，而是想要“定义”品牌。正因如此，Student Beans是新趋势的“试验田”，很多新产品会优先出现在这里。 John：这就像我们之前聊过的，“品牌自说自话”这套逻辑已经不成立了。现在的用户尤其是Gen Z这一代，他们认为品牌是表达自我的介质，他们希望品牌成为“他们是谁”的一部分。 Vicky：是的，我们也发现Gen Z这个群体特别“叛逆”，他们有两个鲜明的特征： 第一，他们拒绝被定义，并且希望自己可以重新定义品牌的调性与属性。正因为如此，品牌自发声的广告模式并不适用于他们。 第二，他们看中品牌的社会责任感。Gen Z希望自己喜欢的品牌支持环保等可持续发展议题，他们忠于的品牌，必须具备他们认同的价值观。 John：我联想到《小王子》里狐狸和王子的关系。Gen Z就像那只狐狸——既希望与品牌建立联系，又希望这是一个被尊重、被认同的联系。他们一旦认同某个品牌，就愿意为它站台，甚至主动为品牌传播。这对品牌来说其实是一笔很划算的投资。 Vicky：是的，Gen Z希望和品牌形成“共同成长”的关系。他们把自己当作品牌的一部分，并希望品牌也能看见这一点。一旦这种关系建立，他们的忠诚度其实很高。 John：我们刚才聊了很多“community-based”的内容，其实核心问题在于：用户归属感是多维度且模糊的。比如，有人因为是科技爱好者而成为韶音用户，有人是因为品牌调性“酷”，也有人是因为身边朋友都在用才加入这个圈子。 这种“我属于某个品牌社区”的感知，不再是传统意义上的用户分类，它更像一种基于认同和圈层文化的“身份标签”，而这种微妙的“调性”，是很难被量化捕捉的。 所以我想请教 Leo：在合作伙伴营销或联盟策略中，你们是怎么“兜住”这批Gen Z用户的？ 或者换一个角度，从你们的核心运动群体出发，虽然他们在人口画像上可能差异很大，但有没有一些通用的方法论或可借鉴的思路，用来捕捉这些“核心用户”？ Leo：我可以拿几个实际的例子来说明我们现在是怎么做的。 比如在英国，本土最大的一个跑团组织叫Parkrun， 目前全球有上百万的注册参与者。在这个核心圈层内，我们就会通过一些活动合作渗透其中，比如线下试戴活动，让用户在线下真实的跑步场景中体验我们的产品。这是第一步，帮助用户建立对品牌的感知和信任。 接下来第二步，我们会和他们合作开展一些促销活动，比如提供专属折扣码，进一步推动转化。像这样的本地化组织，在欧洲其实非常多。 另一个重要路径是赛事赞助，比如伦敦马拉松、巴黎马拉松，Shokz这边都有赞助对应的运动员，让他们带着我们的产品参加比赛。这对于马拉松爱好者、跑步爱好者是一个再次种草与产品植入的机会。 而针对Gen Z，其实他们有自己特有的小世界。比如电竞圈层，虽然韶音目前还没有电竞耳机产品，但我们看到其他品牌会在电竞赛事中做产品植入、选手试戴等操作，借助选手的影响力建立品牌认知。这种方式对年轻群体非常有效。 国外做社群做得很少，但其实像Discord这种平台，就非常“Gen Z”。无论是它的交互方式、交流氛围还是UI风格，都是高度年轻化的。 我们曾设想过一种模式：如果通过合作活动等方式，收拢到一批人群后，我们想尝试做海外社群运营，比如Gen Z就可以把社群阵地落在Discord，针对年龄大一点的用户群体，WhatsApp可以作为阵地选择。 John：刚才我们讨论了很多关于社区、圈层、认同的内容，归根结底，其实都是在谈“品牌符号”。 也就是说，韶音在目标用户心中究竟代表什么？或者说，你们希望构建怎样的品牌符号？ Leo：我认为品牌符号更多的是一些文化认同。 我还是举一个例子——AJ ，它最开始其实是乔丹和Nike的一次合作，乔丹凭借比赛中的一战成名，把那双球鞋推成了一个标志。从80年代到今天，每一代AJ球鞋都在不断复刻，而每一代年轻人都在接着追，甚至价格被炒到几万、几十万也照样有人买。 它相当于就是由篮球衍生到球鞋，然后再融合乔丹个人特色，就成了一种篮球文化符号。随着篮球与乔丹的影响力不断扩大，这种品牌符号会一代代沿袭下去。所以说为什么那么多品牌会都去找代言人，因为大家都想再找一个“乔丹”出来。 02 联盟营销怎么做？ 从媒体到品牌的实战经验 John：促成这次Student Beans与韶音的合作，很大一部分原因也是这群学生用户，他们想要买韶音的产品。 Student Beans选择品牌的逻辑是什么？一方面是学生在推动，另一方面你们考虑哪些因素？ Vicky：这次合作的契机其实是由学生发出的，我们的学生用户当中有很多人想要韶音这边的学生折扣。 他们会通过我们的网站搜索这个品牌的学生折扣，我们在后台可以看见搜索的关键词以及近期有多少个用户在搜索，然后发现「韶音」出现的频率比较高。借由这次与impact.com的合作契机，我和Leo这边取得联系，并且了解他们也是有这方面的意向。 John：Vicky代表的是publisher的视角，那从品牌方来看，Leo当时选择Student Beans的逻辑是什么？韶音的全球联盟营销策略如何制定？ Leo：其实首先前提是我们为什么要这么做？原因有两个。 第一，在大方向上，我们想去拓展更多的渠道来实现增长，这是所有品牌都想去做的事情。 第二，目前韶音主力用户是更偏向处于毕业后的、进入职场的中青人。我们希望在现有的消费人群基础上，进一步触达更年轻的消费人群。而Student Beans用户画像正好契合我们的目标人群，这是我们考虑的前提。 其次是要去讨论我们的目标是什么。据我所知，联盟营销在不同公司隶属的部门是不同的，有的在市场部，有的在分销部门，还有的像我们一样，放在直销电商部门。不同的组织架构，意味着公司对于联盟营销的定位不一样，目标逻辑自然也会不一样。 比如说，如果联盟业务在市场部时，它的核心目标是拉新引流，合作模式更多是以CPC（按点击付费）为主。如果是像我们归属销售部门，目标就会更聚焦在转化上，更偏向CPS（按成交付费）模式。 这几年大家常讲“人、货、场”模型，它不仅适用于线上电商逻辑，也适用于线下甚至线上线下一体化的模式，比如大家所熟知的O2O（Online-To-Offline）/OMO（Online-Merge-Offline）模式。 这里面的“人”就是我们的消费者、目标用户，“货”是产品线、SKU。“场”在联盟营销中就是品牌的推广阵地，也就是联盟客。这三者是相互影响的，没有绝对的起点与终点之分，它更像一种双向、动态循环的系统。 我举两个例子来说明。 第一个是从“场”出发。当品牌刚开始做联盟营销时，可能还没有特别明确要聚焦哪些人群、主推哪些产品。那这时候，我们就会先去探索和不同类型联盟客的合作，根据他们平台的属性和受众来做判断。 比如我们在跟某个头部体育赛事媒体合作的时候，他们用户的客单价是偏中上的，我们会根据这个场景倒推接下来主推的SKU策略，倾斜更多资源去推广主力产品。 第二个是从“人”群出发。我们想去拓展更年轻的群体，像大学生、毕业生甚至是高中生，这个目标人群会决定我们和哪些联盟客合作。Student Beans就很符合我们当下的需求，我们去结合它的用户特点以及客单价水平，考虑在平台上面应该主推什么样的产品。 John：除了Student Beans之外，韶音在开发其他类型的合作媒体时，有什么策略可以分享吗？ Leo：我们产品线其实分几块：骨传导、开放式耳机，还有通讯系列，不同的产品决定我们要找不同类型的媒体和合作伙伴。 比如我们在推广骨传导耳机时，会优先考虑运动类的KOL/KOC，比如跑马拉松、铁人三项、骑行、还有游泳的用户。 而开放式耳机的主力人群是女性，更多聚焦轻运动、生活方式类的内容。至于通讯系列耳机，它更偏向B端需求，我们会找能提供企业采购解决方案的合作伙伴。 John：如果遇到特别想合作但迟迟没回应的媒体，有什么解决办法吗？ Leo：还真有过。有个我非常想合作的媒体，从第一次联系到最终建立合作，前后花了大概三个月。 第一个建议是——绝对不要只发系统自动邮件，一定要用个人邮件形式去建联，表明诚意。 第二个是，有时候我们通过系统拿到的邮箱，其实对方已经不负责这块业务了，所以我会去LinkedIn上搜这个公司的员工，特别是职位里带affiliate、partnership或marketing的，主动私信他们。 这个媒体最后就是我在LinkedIn上联系上的。开始时他对我们报价不太感兴趣，我就另外提供了一些合作方式，比如专属折扣码的提案，最终才促成了合作。 John：从媒体视角来看，媒体喜欢哪种合作方式？ Vicky：直接、真诚、目标明确。 我们是希望品牌直接告诉我们目标是什么，这个campaign最后想看到的结果是什么样的。我们会根据品牌的目标去安排campaign，来达到他们想要的预期。这是我会比较喜欢的沟通方式。 John：Student Beans的合作模式有哪些？ Vicky：我们的合作模式是比较灵活的。 根据品牌的体量以及出海的进度，我们会给到不同的合作方式。其中两个是Starter和Growth，主要是针对新品牌去测试他们在学生群体的接受度。还有一个Enterprise合作模式，像韶音这样的大公司，我们会主动接洽并且支持自定义合作模式。 在旺季时段，比如返校季、黑五、圣诞这样的节点，这个时候是我们平台流量的高峰，也是品牌验证产品市场接受度的最好时间点。在这些节点上，我们会根据每个品牌给到不同的proposal，这就需要品牌来提前进行规划。 John：“提前规划”通常需要提前多久开始准备？ Vicky：我们不会等到版位快没了才联系品牌，而是基于自己的营销日历，主动、提前地去沟通合作机会，这份日历也会分发给所有合作品牌。 像返校季这样的重点节点，我们通常会提前一个季度启动沟通。比如返校季在7月开始，我们大概3月、4月就会发出相关合作邀请，包含初步的proposal。 我们希望品牌可以提前做好规划，因为学生群体的campaign没办法“今天确认、明天上线”，内容素材也需要提前准备，比如产品、视觉和信息传达方式都要提前规划。 对于新品牌，我们会根据品牌自己的推广节奏来安排上线，通常一周内上线没问题，但前提是品牌对学生市场有一定准备或想法。 John：品牌与媒体的首次合作，应该带着哪些目标或指标来沟通，才能让首次合作更顺畅？ Vicky：我们通常会提供至少两个不同维度的合作方案，会根据品牌的预算、目标、市场（例如北美 vs 欧洲）来定制。即使是同一个品牌，在不同区域我们提供的合作模式、价格方案都会不同。 Leo：我有几点建议分享给大家： 第一，最重要的就是讲清楚我们的报价，确认双方是否满意，沟通清楚之后才确认开始合作。 第二，当达成合作之后，我建议要明确媒体的上线时间安排，双方沟通好时间节点。 第三，提前沟通media kit。比如我在Q2的时候就会开始确定Q3、Q4的资源位以及对应的报价。这里面需要注意一些细节，比如素材尺寸、主推产品对应的折扣码、以及上线时间与品牌活动时间是否匹配。这些细节和时间节点，双方一定要沟通清楚，避免出现品牌方自以为这个产品会在某天上线，但媒体那边的排期已经满了的情况。 03 走出去，走得远： 品牌出海进程中的联盟新角色 John：Vicky负责的是整个亚太市场，对中国品牌的接触也很多。我们在会前聊到，中外品牌在合作伙伴营销中的理解和做法有很大差异。 能不能请你结合自己的经验，分享一下你对中国客户的整体印象？比如他们和澳洲或其他市场的客户相比，有哪些典型特征？你又更倾向于哪类合作方式或客户类型？ Vicky：我们进入中国市场已经超过六年了，公司很早就意识到中国市场的潜力，也因此专门配备了能讲中文、熟悉本地文化的团队来对接。 从我负责的区域来看，中国客户大概占到60%以上，剩下的是平均分配给其他地区，因为我本人是在澳洲，所以说澳洲的客户也比较多。 你刚才提到中外客户的区别，我可以以中国和澳洲做个对比。我接触到的中国客户，大多数是affiliate manager或ecommerce manager，普遍比较以结果为导向。他们对我们平台最初的理解是“一个发折扣的地方”，因此希望通过发放比如“学生折扣码”等方式，在短期内看到立竿见影的转化效果。 相比之下，澳洲客户的节奏就“懒散”许多（笑），更偏好年框类的长期合作。在设定目标时，更关注MoM或YoY的增长趋势，会从“长期价值”的角度去衡量我们平台的作用，而不是立刻 ROI。 当然，不同地区客户各有优势，我们也希望和更多国家的品牌合作，让我们平台上的内容更丰富。 但我特别想强调一点：Student Beans不是一个单纯发放折扣的平台。很多客户会以为“给你们一个学生折扣码，我们就能开始合作了吧？”，其实远不止于此。 我们全球有超过500万的学生用户，我们更希望品牌能把我们看作是一个与未来消费者建立连接的桥梁。这些学生群体虽然今天还不是消费主力，但他们正在成为“明天的核心客户”。 比如说像韶音，他们的目标客户可能不是学生，但这些学生终有一天会毕业，走入职场，成为中产消费者。品牌越早和他们建立关系，越有机会培养长期的忠诚度。 John：我之前跟Skimlinks的冰冰在聊，提到一个现实问题：很多品牌信心满满地出海，但真正落地却发现“we don’t know what we don’t know”。 所以想问问大家是怎么看一个“全球品牌”在不同区域的运营策略差异？ Vicky：是的，我深有同感。我们确实常常看到品牌在出海初期遇到“水土不服”。 我分享一个案例：我们曾服务过一个国内非常成功的时尚品牌，他们想快速打入美国和英国的学生市场，但遇到了两个关键问题： 价格有优势，但辨识度不高； 营销语言脱节，过于品牌中心，没有贴近学生真实场景。 针对这些问题，我们做了两个动作： 第一，从文化场景切入：我们以返校季为契机，设计了“开学造型挑战”活动，引导学生用品牌服饰搭配校园穿搭。配合TikTok和Instagram的小范围推广，以及我们平台上的专题页面，让这个品牌在返校季中成为“学生必备”。 第二，强化本地化语言与视觉表达：不是简单地翻译中文文案，而是通过我们的Gen Z内容团队，用当地学生熟悉的语言重写内容。比如，“返校季”在美国叫back to school，在英国叫fresher week，哪怕是同一个活动节点，用词都完全不同。 所以我一直强调：品牌全球化是趋势，品牌如果想要在某个地区做成功的话，一定要有自己区域化的表达，这样才会被当地的消费者，尤其是被Gen Z群体接受。 Leo：我非常认同。 韶音本身就是在本地化上做得比较精细的品牌。即使是在欧洲内部，我们也不是统一打法。大家可以看到我们区分了英法德荷意西，那像英法德这些大站点是有自己的一套活动节点或者运营逻辑。 像在亚洲区域，比如去年在韩国，我们和当地非常火的动漫角色Loopy做了联名款，就是结合本土文化的典型例子。在日本，我们也会围绕本国节日做对应的营销活动和促销节奏。 John：最近几年，大家感受到了哪些联盟营销市场的变化？ Vicky：六年前我刚加入Student Beans时，当时大家主要的合作目标就是“尽快帮我把货卖出去”。但近年来，我明显感受到越来越多像韶音这样的客户注重品牌建设，开始关注学生群体的认知路径、品牌认同感等长期指标。 以我们当前的客户为例，10个里有9个都在谈branding，不再只是粗暴地追销量。我认为这是一个健康的转变，尤其面对学生群体，他们需要长期的教育与沉淀，效果是慢慢显现的。我们也因此能与很多头部跨境品牌建立起长久合作，作为他们面向学生群体的独家营销伙伴。 Leo：国内和国外在这方面确实有差异。国内企业普遍更关注效率和结果，很多评估标准是按月甚至按周来看的。 但我们在韶音的联盟策略中，也逐步加入了对品牌流量、DTC官网引流等长效指标的考量。我们希望不是短期暴力出单，而是构建一个品牌长期正向循环。 John：我们今天达成的一个很大的共识是：Gen Z不好伺候，也值得被伺候。他们极度敏感、极度有主张，不仅需要被认同，也需要去认同别人。这种情感连接是自发的、不可强求的。 而当品牌自身越来越难处理这种“关系”时，单靠自己发声其实已经不够了。合作伙伴营销的最大价值，就是通过第三方的视角，帮助品牌建立真实、可信的连接。 这种连接的最好结果不一定是即时销量，而是一种更长效的“社交货币”效应。品牌会被记住、被传递，被Gen Z——我们未来的消费群体所认同。 希望越来越多中国品牌在出海的路上，不只是走出去，还能走得远、走得久。 最后想请两位用一句话或者一个观点，来为正在做出海和联盟营销的朋友们打打气。 Leo：联盟营销我们其实几年前就开始尝试了，最初几年也没什么起色，但我们没有放弃，直到最近一年，突然一切都顺了起来，流量、效果都有明显提升。 特别想分享一点，我们在红人渠道这块是和市场团队一起做的。跨部门的联动让我们看到更多成果，也让整个团队的信心更强了。这说明了一点：这条路值得走，也需要一点耐心，相信终有一天会开花结果。 Vicky：我不是品牌方，所以没有亲身经历出海的“痛苦”，但这六年来也跟上百个客户打过交道，感受到大家的不容易。 我想说，无论是做品牌还是做出海，这都不是一条孤独的路。因为你始终有伙伴同行。Publisher 的角色，正是为了帮助品牌把语言“翻译”成目标受众能听懂的语言。 当然，不同类型的publisher，也会有各自擅长的内容或受众领域，关键在于能否找到对的合作伙伴、对的渠道。我觉得这个可能还是要靠impact.com这样的角色去传达给大家。 成功案例 软件-Semrush｜软件-HubSpot｜软件-Notta｜3C-Razer｜旅游-TUI｜App-Vivino｜家电-SharkNinja｜香氛-Penhaligons｜户外-Stio｜家居-Rugs Direct｜个护-Zero Co｜零售-Decathlon｜服装-Homage｜户外-Solo Stove｜服装-Taylor Stitch｜电商-Zalora｜美妆-Sephora 营销干货 联盟策略｜联盟平台切换很麻烦？不存在的！ 软件营销｜联盟业务飙升10倍！伙伴规模翻倍！这些非游类应用如何突围新市场？ 实操经验｜直播回顾：合作伙伴营销中的归因策略 白皮书 最新动态 行业认证｜再次登榜！impact.com荣获G2 2025年度最佳软件奖
我们是以这样的方式来寻找合作伙伴。学生会告诉我们他们要什么，我们再去对接品牌。
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