就在今年4月，霸王茶姬在美国纳斯达克成功上市，6月瑞幸在纽约悄悄开了两家门店，而在7月茶颜悦色也默默官宣出海，今年可谓是中国茶饮品牌出海大热时期，不过人家要么出海自己的爆款，要么就是推出新品，而茶颜悦色不是去开店，也没带奶茶，第一次出海，选了一个最佛系的方式。 7月9日，茶颜悦色悄悄在公众号官宣：以电商形式出海，第一站北美，首批上线近40款零售产品，包括零食、茶具和文创周边，几乎涵盖了它近几年最火的副产品线。 滑动看菜单 但这次出海首秀，没奶茶、没门店，甚至没一点热闹仪式感。 有人说它是谨慎，也有人说它是低调试水。但不管怎么看，这确实是一家头部新茶饮品牌对出海给出了自己的打法。 出海，但不卖奶茶 相比蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌纷纷选择开设海外门店、复制现制饮品模式，茶颜悦色这次显得格外克制。 它在北美上线了6个渠道，包括亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、Weee、亚米商城和Shopify独立站。核心策略是用电商渠道铺货，借助平台流量撬动品牌曝光。 茶颜悦色Shopify官网 上线产品以口味安全的零食为主：脆脆条、干脆面包丁、黄油曲奇、苏打饼干、玉米膨化，搭配帆布包、陶瓷茶杯等周边。 茶颜悦色独立站产品 这其中，多数都是茶颜在国内已有销售基础的产品，用户接受度高，供应链成熟，适合标准化批量出海。 出海为何不做奶茶？茶颜悦色在公告中也自我坦言：“我们对跨境业务经验不足，海外市场需要更严谨深入的了解。用零售产品试水，是更稳妥的方式。” 图源：茶颜悦色微信公众 而更现实的挑战是：跨国开设线下门店，所需的供应链、品牌管理、法规合规、人力成本远远高于电商出海。 相比于饮品这种依赖新鲜现做、口味适应难度高的品类，零食和茶具的标准化程度更高，入局门槛更低。 化被动为主动 这不是一场突然的决定，也不是一场激情之举。 多年来，茶颜悦色的品牌已经在多个国家被山寨，包括韩国、泰国、肯尼亚、巴西等地，均出现了名字、包装、门店风格几乎一模一样的“茶颜悦色”。 巴西出现盗版茶颜悦色 2024年初，茶颜在一次公开采访中回应：“那些都是假的，真的这次，才刚刚开始”。 这些“山寨”的存在，反倒逼品牌必须通过正规渠道出海，以保护自身商标与市场声誉。而茶颜悦色创始人吕良早在几年前就曾公开表达过对出海一事的态度：“品牌沉淀需要时间，很多东西不能操之过急。真正的出海，是一步一脚印。”从这个角度看，这一次轻资产出海，既是市场倒逼下的品牌主动，也是它性格一贯的延续。 零食，可能比奶茶更赚钱？ 这不是第一次，茶颜悦色靠副业出圈。2024年8月，茶颜悦色在长沙开出一家零食生活杂货店“硬折扣·量贩go”，产品从零食饮料到香薰、雨伞、马克杯应有尽有。虽然名义上是集合店，但实则更像是茶颜零售业务的线下集合展示。 在2023年末的媒体采访中，茶颜悦色高管曾透露，零售产品业务已占整体营收的30%左右，并仍在快速增长中。与此同时，电商板块也在发力。2024年其线上零售业务年销售额破亿，同比增速超过12倍。 这与整个新茶饮行业零售化趋势不谋而合，奈雪的茶财报显示，其零售瓶装饮品2024年上半年营收达1.72亿元，占总收入比例从6.0%提升至6.8%；喜茶、霸王茶姬也在加速推出即饮产品、茶包、周边文创等零售业务。 显然，副业已不再是新茶饮品牌的边角料，而是新增长曲线的重要支点。 当其他新茶饮品牌已经在全球核心商圈攻城略地、单店出杯量破纪录时，茶颜悦色选择了一条最不热血、也最理性的路。它没有复刻长沙模式，也没有高调造势，而是想在不确定中探索确定性。 总之这次茶颜悦色没急着去海外开奶茶店，而是先把零食和周边卖出去试水，怎么说呢，挺聪明的。既能低成本试错，又能顺便圈一波海外粉丝。 出海从不是一场风潮，而是一场持久战。而这一次，茶颜悦色带着零食走出去，也许真的走对了。 出海大百科 独立站案例 服装鞋袜：HappySocks Sheertex Shopify指南
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