第一批吃螃蟹的品牌,都在搞元宇宙营销


提到元宇宙,你会想起什么?

是火热的NFC数字藏品,是越来越接近真人形象的虚拟偶像,是科幻电影《头号玩家》中的人人都有虚拟角色的“绿洲”,是Meta旗下的虚拟现实世界“地平线”,还是层出不穷的品牌元宇宙营销?

图源《头号玩家》:戴上设备,进入虚拟世界“绿洲”的男主角

无需赘述,无论你联想起什么,都足以证明“元宇宙”的火热。各大品牌试水元宇宙的营销动作,常常在社交媒体上掀起热议,有人看好,有人觉得是割韭菜,有人下场,有人观望。

新事物的出现在最初必将饱受质疑,正如在2003年淘宝创建时,普通民众觉得是骗人,还要靠马云亲自刷单,谁也想象不到如今网购已经成为了普通人日常生活的一部分,借助互联网,无数个财富神话诞生。

元宇宙也一样,可以不做,但不可以不看,研究一点总没错。

(文末有元宇宙报告下载方式)


01

什么是元宇宙?

早在1979年,就诞生了第一个用文字作为交互页面的,将多用户联系在一起的实时开放式社交合作世界。

而在当下频繁提起的“元宇宙”的概念,最先是由一本叫《Snow Crash》(雪崩)的小说在1992年提出的。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中

2003年,一款叫《Second Life》(第二人生)的软件问世,拥有很强的世界编辑功能和发达的虚拟经济系统,吸引了大量企业和教育机构入驻。

人们可以在其中社交、购物、建造、经商,没有强制任务目标,也没有什么敌人和BOSS,自由度超高。游戏甚至拥有自己的货币“Linden Dollar ”,可以一定汇率兑换现实世界的法定货币,比比特币这样的虚拟货币早了好多年。

图源wsj.com:IBM在第二人生中创建的员工聚集场所

在Twitter都还没诞生的时候,BBC、路透社这样的著名媒体将其作为发布平台,IBM还在游戏中购买过地产,建立销售中心,瑞典等国家甚至在游戏中建立了自己的大使馆。

那么元宇宙,到底是什么?

是游戏吗?是纯虚拟世界吗?很像,但又不是。

元宇宙(Metaverse),Meta有“元”和“超越”的意思,“verse”是宇宙的含义,结合起来就是元宇宙,超越宇宙,超越我们所处的现实生活,代表新生和创造。

图源naavik

结合清华大学新媒体研究中心《2020-2021元宇宙发展研究报告》中提出的概念,元宇宙,是整合多种新技术(VR/AR/MR/XR等)而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态,提供沉浸式体验,生成现实世界的镜像,基于区块链技术搭建经济体系,将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合,并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。(文末有元宇宙报告下载方式)

02

元宇宙,为什么能火?

元宇宙能,是多方面的需求共同带动的。

互联网行业卷到现在,已经越来越接近“天花板”,在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破,好像一台年年都在换新舞台,年节目年年都差不多的春晚,“观众老爷们”就看得越来越疲惫,掌声越来越少,急需新的刺激来唤醒感官。

元宇宙的出现,就是打破僵局,掀起新一轮媒介迭代、交互迭代、观念迭代、社会迭代的革命。

在内卷中胜出的,只能是降维打击。

技术方面,AI、5G、大数据、云计算、区块链不断出现,新产品带来了新想象;

用户方面,体感设备、高沉浸度社交、多人实时协作、自由编辑的开放世界带来了新体验;

资本方面,虚拟偶像、线上聚会、虚拟土地、虚拟艺术品、虚拟时装带来了广阔的商业前景。

图源ANNAKIKI2022虚拟时装,引发国内明星试穿热潮

这也就不难理解,为什么品牌方们要争着做元宇宙营销,为的就是“整点新活儿”,贴近最年轻一代的消费者,哪怕商业利益目前还达不到预期,都要先声夺人,占领互联网用户的心智阵地。

03

元宇宙品牌营销思路

正如传统电商讲究人、货、场三要素一样,纵观各大品牌元宇宙营销动作,也离不开人、货、场。
1、人——虚拟偶像、数字人

品牌可以通过自创虚拟偶像,或与知名虚拟偶像进行联名的方式,打造虚拟偶像IP。

推出虚拟偶像能够使品牌年轻化,贴近年轻一代消费者,同时虚拟偶像所衍生的周边产品,也能够转化为可观的粉丝经济,为品牌吸引新粉丝,提高用户粘性。

图源奈雪的茶微博

奈雪的茶在品牌六周年时,官宣发布虚拟代言人NAYUKI,同步发售限量手办和NAYUKI形象的NFT盲盒,并推出储值卡充100元得150元的福利。
奈雪发布的虚拟IP手办很快售罄,72小时斩获gmv近两个亿,共售出190万张卡,其中老用户占比89.5%。新用户占比10.5%,成绩相当漂亮。
图源百度

上图是国内首个Metahuman(超写实数字人)虚拟偶像AYAYI,一经发布就在小红书和Instagram上迅速走红,诸多大牌合作,无论是美妆、鞋服、还是家电数码产品、展览,虚拟数字偶像的表现力似乎都是超一流的,非常符合品牌方们所追求的新锐美感、科技、未来的产品定位。

2、货——数字藏品/艺术品

元宇宙中的“货”,指可用于交易或收藏的数字化藏品、数字化艺术品。数字藏品和品牌营销相结合,便有很多种玩法,理论上来说,品牌在现实中的商品,都可以“数字化”。
时下最火的NFT(Non-Fungible Token)成为了品牌营销的宠儿,NFT字面意思是指非同质化通证,实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证,特性在于不可分割,不可替代,不可复制,独一无二。
用买房子来比喻,NFT并不是房子本身,而是那张“房产证”,凭借区块链技术不可篡改,记录可追溯等特点记录产权,确保房子的真实性和唯一性,通过NFT这张“房产证”,人们可以明确看到房子的作者、价格、归谁所有。
拥有一件全球唯一,只属于你的物品,击中了许多消费者的收藏癖,同时,由于唯一性带来的稀缺性,NFT数字藏品又具有很高的收藏价值。
2022年4月,耐克与RTFKT 工作室推出了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks,包含 20,000 个独一无二的 NFT,最初售价为3以太币(约6万元)左右,然而后续最火的“村上隆”配色,被炒到了185万元。

图源耐克,上图的NFT球鞋售价45以太币,折合13万美元

消费者买下这件NFT球鞋,未来可以在元宇宙中“穿着”,任何人登上互联网都可以看到这双鞋属于你,甚至耐克倒闭,这双虚拟球鞋都不会消失。

Gucci推出了概念性NFT,除了数字藏品之外,购买者还能收到实体潮玩,Gucci的NFT营销让用户拥有了线上线下的双重VIP体验感。

图源Gucci
李宁买下了大火IP无聊猿编号#4102的NFT,获得了该作品的版权以及二次创作权,李宁不仅将这个IP做成了雕塑空降北京三里屯李宁店进行展览,同时还开了快闪店,售卖一系列潮流系产品。
图源李宁
品牌方们相继推出的NFT藏品,以及一系列NFT营销,制造了热点话题,赢得了品牌强曝光,同时又通过虚拟产品变现,带来一系列经济价值。

NFT的玩法多样,除了推出品牌NFT藏品,还可以作为抽奖、买赠的或者高级VIP的权益,勾起消费者的消费欲望;也可以线上线下联动,买NFT送实物产品,提高产品溢价;或者用品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”让用户使用,都是非常不错的玩法。

3、场——打造沉浸式体验虚拟空间

元宇宙品牌营销中的“场”,就是虚拟场景(空间),品牌的“虚拟私域”,形式上可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等等。
牌虚拟空间能够激发用户参与品牌活动的兴趣,可以在空间中深刻植入品牌理念,带给用户新潮、独特的沉浸式体验。虚拟空间具备很强的社交属性,一旦用户体验足够好,很容易引发病毒性传播。
图源Meta
Horizon Worlds(地平线世界)是2021年12月Meta发布的一款免费的虚拟现实在线视频游戏在这个多人虚拟平台上,玩家可以自定义形象,举办活动、游戏、在世界中自由移动和互动。
图源nikeland,耐克打造的品牌虚拟空间
目前国内也出现了像方糖星球这样的元宇宙虚拟空间服务商,帮助品牌方搭建元宇宙展览、发布会、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。

图源方糖星球,天猫线上展会

04

写在最后


回到文章正题,元宇宙品牌营销,到底是割韭菜还是创收新风口?

其实,中外品牌进军元宇宙的动作,本身就是体现自身实力的一种方式。

做元宇宙品牌营销,既制造了热点话题,又讨好了年轻消费者,同时创造了经济价值以及无法计算的品牌影响力,对于品牌本身,可谓是一举多得。

同时,在元宇宙最初的热潮退却后,也时常会出现元宇宙房产贬值、NFT作品跳水的新闻。

图为林俊杰购买虚拟地皮的推文

去年11月,歌手林俊杰花12.3万美元在Decentraland购买的3块虚拟地产,目前价值约为1.6万美元,浮亏86.5%。

美国的艾伦图灵研究所,对NFT的最大交易平台OpenSea进行分析后发现,平台上75%的NFT售价都低于15美元,大多数都卖不出去,只有1%的NFT交易价格高于1500美元。

同时,NFT藏品拍出天价的案例还在不断上演。

是什么造成了如此强烈的反差?

决定元宇宙品牌营销是割韭菜还是创收点的,还得看产品本身的好坏。有些虚拟作品难看,有些虚拟场景bug频出,体验感差,跌穿地板一点都不奇怪。

消费者会为好产品买单,好体验买单,许多成功的元宇宙营销案例,本身产品就过硬。人们乐于追逐新鲜事物,但不会因为一件本身就没有价值的作品变成虚拟形式就下单。

元宇宙营销的成功,一定离不开独特性、稀缺性、原创性。

未来,你会考虑试水元宇宙营销吗?

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