CB Insight-国际知名商业数据分析工具，统计了全球所有初创公司里面，最终失败的前12个原因如下图：
排名第一的：现金流烧完了，没有资金继续撑下去了。
排名第二的原因：没有真正的市场需求
对比排在后面的原因，我们看到因为产品出问题导致失败的比例仅占8%。
也就是说，只要市场需求存在，相应的产品做得不好是可以改进的。
海外本土DTC品牌从0到1的过程中，有不少是因为抓住了被大品牌忽略掉的小众需求而迅速起家的。
Death Wish Coffee就是其中之一。
最浓的咖啡--聚焦特殊需求人群
Death Wish Coffee 最初于2012 年由创始人 Mike Brown 在纽约创办。他厌倦了乏味的淡淡的咖啡，开始寻求制造世界上最浓咖啡。
如今，Death Wish Coffee 使用最优质的咖啡豆和鲜明的品牌个性在价值 1000 亿美元的咖啡行业中崭露头角。
Death Wish Coffee 的目标人群是超级咖啡迷--那些无法在没有大量咖啡因的情况下开始新的一天，以及那热衷于接受新奇事物并释放好奇天性的人。
小众用户画像如下，满足这部分人群需求：
Death Wish Coffee 的人气迅速上升，有部分原因在于它的品牌形象。
作为“世界上最强的咖啡”，品牌吸引了人们的注意力，消费者们好奇并且想了解更多。
Death Wish Coffee快速增长的营销策略
以下打法解析中，可能包含你第一次听说过的渠道，或新思维方式，可以帮助你结合自己操盘的项目进行头脑风暴，建议在安静的环境中阅读~
1. 通过公关媒体的活动造势，放大影响力和用户参与度。
第一大公关活动：美国早安（2013年）
这是真正意义上第一次让这家夫妻咖啡店成为众人瞩目的焦点。Death Wish Coffee通过这次活动曝光收获了四五千份订单。
第二大公关活动：Super Bowl（2016年）
早在 2015 年，Death Wish Coffee 就梦想在 Big Game 中制作广告。因此，他们决定参加 Intuit Quickbooks 小型企业大型游戏竞赛，获胜者将在具有历史意义的第 50 届超级碗期间播出一则广告。
Death Wish Coffee拿到了比赛的亚军，抓住了这次在大媒体super bowl插播广告的机会，正式把品牌推向大众。
在超级碗的广告播出中，每分钟的销售额去到2000美金，并且在广告发布后的一小时内完成了超过25万美金的销售额。零售端取得喜人成绩的同时，批发端业务也增长迅速，实体商店从7家增长到150家。品牌从这个时候开始起飞。
所以对于中国品牌出海来讲，很陌生的PR公关活动，媒体报道，诸如Forbes, Vogue, Superbowl，或者是coachella（音乐节），又或者是播客。这些不仅有助于增加品牌知名度和销售收入，还可以有效帮助品牌有效进入当地批发渠道。
2. 运用Meme来推动销售
MEME-模因，是指流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。
消费者喜欢讨论并分享与他们相关的任何MEME，Death Wish Coffee运用MEME图片来吸引用户的注意力，然后引导他们点击进入帖子详情后，用户向左滑动图片，就可以看到其他精美的周边产品（可直接在线购买）。
用MEME来增加品牌的幽默感，加强与用户的关联和互动，不仅能促进订单的转化，还可以赋予品牌活灵活现的性格属性，利于品牌的传播。
3. 在论坛的高效推广
小众垂直的Producthunt.com
品牌创立初期的2015年前后，Death Wish Coffee 在Producthunt.com上做广告。这个网站聚集了那些真正使用产品，应用程序或喜欢科技产品的人。
从Death Wish Coffee的受众性别来看，男性消费者占比63.54%，以男性居多，而男性正好也是producthunt的主流访问用户。
对于Death Wsih Coffee来说，非主流社交媒体平台的producthunt.com聚集了更精准的消费者，品牌通过这样的论坛和网站触达到了更多的人群。
话题类论坛Reddit.com
尽管Death Wish Coffee在reddit社群只有261个粉丝成员，但如果你在coffee相关的社群里则可以看到大量关于该品牌的用户讨论内容。
Reddit非常适合话题性强的品牌~
此外还有关于Death Wish Coffee的一个用户定位趣事：
品牌初期的用户定位是以律师，商人为主的高强度用脑和需要提神的人群。
但事实上，这类人并不是他们的真正的客户群。
慢慢地，Death Wish Coffee发现乐队成员，运动员，极限运动爱好者，工程师, 电竞玩家等这样的人群才是他们的目标用户。
所以品牌方开始在广告和社媒创意上聚焦这波用户，并且在网红合作上也进行了调整。
4. 交叉销售提高AOV只是冰川一角
如果你认为Death Wish Coffee增加如下的产品品类单纯以提升客单价，就太小看他们了。
品牌除了销售咖啡，还卖印有品牌LOGO的咖啡杯，旅行包，帽子等。这些强关联属性产品都是行走的品牌植入载体。
除此以外，要知道那些把Death Wish Coffee纹上身的人，很多甚至都未曾喝他们的咖啡。
看上去带有死亡气息的LOGO仿佛宗教图腾一样深入人心，自带传播属性。
Death Wish Coffee还建立品牌播客，跟用户们讨论关于死亡的一切，并传达出希望每个人都找到自己的目标，并在死亡真正到来之前努力为之奋斗的理念。
如果你的网站销售的产品SKU只有几个的时候，可以头脑风暴，研究出某一类型的交叉销售产品（需要核心相关性很强）
5. EDM建立品牌忠诚度而不仅仅是增加订单
Death Wish Coffee会在每周四，整理出来上一周社交媒体表现最优的帖子内容（比如任何搞笑的或是讨论热度最高的），然后把他们重复利用，设计在电子邮件内容中。此外还会合并播客内容，把周四的电邮打造得生动有趣。
每周一的邮件推送也不含任何产品销售信息，只是时事简讯等客户们感兴趣的话题。
这些非销售属性的电子邮件内容，与品牌个性保持一致，Death Wish Coffee的追随者和客户们很喜欢他们推送的信息。
6. 展示品牌的幕后花絮
Death Wish Coffee在内容创作上呈现了很多幕后场景，这些花絮视频真实好玩，娱乐性很强，引起了粉丝大量的讨论和分享，加强了品牌跟消费者的互动性。
如下视频，是品牌在机场免费分发咖啡试用包活动的IGTV：
很多时候，你会纠结在幕后花絮的内容制作中，到底应该展示什么？
其实回归到消费者本身，他们更想了解一个品牌本身接地气的那些场景故事，哪怕这些花絮中有品牌犯错镜头。
消费者每天面对大量的“高品质”or“美极了”的广告视频，相对朴实无华的幕后花絮内容反而应用了反差效应和娱乐效果，获得用户的好奇心和关注度。
就像金枪大叔的金句：
小众的东西专业化，专业的东西通俗化，通俗的东西娱乐化
小结
Death Wish Coffee这个品牌是2012年成立的，但是创始人于2010年开始经营咖啡馆。
该品牌从零到一的建设中，没有资本注入，没有百人团队，创始人也并没有光鲜的世界百强公司工作的背景。
但Death Wish Coffee在Starbucks称霸咖啡界的情况下，专注小众需求起家，并在营销传播中充分发挥了内容创作的杠杆效能，且充分做到成本边际递减。
这是一个幽默有趣，充满正能量，接地气的品牌。
反观国内DTC品牌出海之难：
对海外本土文化的理解缺失，制造幽默感的能力几乎为零
对营销传播渠道的认知局限
深谙海外PR且有实操经验的团队极度缺乏
DTC出海品牌的差异化打造（三）--如何在头部品牌占据的泛品类中杀出重围，找到自己的归属地？
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