新品牌们应该思考一个问题：在产品力之外，品牌层面的独特价值是什么？比如我买了某个新品牌，朋友问我这是什么品牌时，为什么要买，我的回答是什么？
最近十年崛起的新品牌中，都解决了产品力的问题，在产品场景与设计美学上，相比传统品牌更“新”，但在品牌化的问题上仍没有解决，品牌初心与愿景，品牌基因与价值观，这些是新品牌必须要面对的问题。新品牌需要发掘出一个品牌传播“锚点”，将品牌锚定在某一生态位，并发扬成为品牌基因与价值观。一、发掘传播锚点，塑造品牌基因
品牌定位会随时代变化而更迭，保持品牌的当代性。但品牌基因与传播锚点，会成为这个品牌的意义所在，会永远伴随品牌。比如奔驰作为汽车的发明者，比如可可.香奈儿小姐之于香奈儿品牌，也包括恩佐.法拉利先生之于法拉利品牌，这些不是品牌定位，但这些奠定了品牌的初心与愿景，成为品牌的意义。中国过去十年诞生的新品牌，很多都没有解决品牌基因的问题，大众如何从品牌层面认知他们，如何以最简单的方式讲清楚品牌的意义，并且被记住。比如同样是吹风机，一个是戴森，一个是其他。戴森的来处，行业地位以及品质大众是有共识的，但对于一个新品牌来说，哪怕你自己说跟戴森的质量水平一样好，如何让别人相信，你的品牌背景，品牌基因是什么？新品牌要以最简洁的方式建立品牌信任，进入消费者的消费选项之内，然后才有机会被进一步了解，进入消费决策流程。这就是我们要说的传播锚点：发掘品牌最独特的一点，然后塑造为传播锚点，进而可能成为品牌基因。可能来自创始人，比如扫地机器人品牌追觅科技，创始团队来自飞机研发，这就是个值得信任的点。比如恩佐法拉利先生一生痴迷赛车，法拉利的品牌基因就是赛车。可能来自对价值观的践行，比如Nike的运动基因，比如CONVERSE的街头文化，APPLE的创新与反叛精神。可能来自品牌的独特历史，比如奔驰作为发明汽车的汽车品牌，这让其在豪华车生态中占有优势地位。换个角度，站在消费者视角，我们所谈论的并不是“我是谁”的定位问题，而是可以让消费者如何介绍品牌，让消费者获得身份认同，为消费者代言的品牌基因。一位知道香奈儿历史的人，和一位不知道香奈儿历史的人，本质上是在消费两个香奈儿品牌。假如你买了追觅扫地机，别人问你为什么选择追觅，你说马达每分钟15万转，或者类似的技术参数，其他人没有感知。但如果你说：“这是一群造飞机的人做的”，就会有明显的对比与感知。新品牌现在要解决的问题是，找到品牌传播锚点，塑造品牌基因，为消费者的人设代言。二、追觅科技：造飞机的人去扫地
这是一个很值得梳理的案例，为新品牌的品牌塑造提供了一条行之有效的路径。以智能清洁为方向的新锐科技品牌“追觅科技”，发掘品牌传播锚点，将品牌进行了一次价值再造。从发掘品牌独特价值点，到提炼成为品牌价值观，最后贯穿全渠道塑造消费共识。通过这三板斧为新品牌找到一句话能讲清楚，被信任的传播锚点。令人惊喜的点在于，这个案例并非来自传统的广告或咨询公司，而是来自新媒体内容机构“新世相”，流畅的品牌策略与高品质的内容，可能是很多广告公司所不及的。我们展开讲讲：1、发掘独特价值：造飞机的人去扫地
首先，要找到故事的原点，来自独特的产品，或者创始团队的背景与初心。新世相为追觅科技发掘的“锚点”是——造飞机的人去扫地。追觅的创始人俞浩毕业于清华大学航空航天学院，2007年成为中国最早的四旋翼无人机开发者，2009年成为全球三旋翼无人机发明者，参与了多项飞机马达的研发工作。创业后做了以高速马达技术为核心的科技品牌，这是追觅的品牌“来处”。这是个好故事，有信任度，有冲突与传播力，也有明确的记忆点。新世相在产品之外找到这样一个故事，在今年五四青年节上线一支时代话题片《造飞机的人去扫地》，将这一传播锚点讲出来。
这一点成为追觅在大众传播中的“锚点”，也成为大众认知品牌的入口，人们基于这一点知道品牌的“来处”，更简单的认知追觅在整个生态中的位置，便于消费决策。基于真实信息，发掘品牌故事，找到大众传播的“锚点”，一句话讲清楚新品牌的生态位。2、提炼价值观：飞机科技，用心扫地
其次，不止讲故事，同时将故事融入品牌价值观，用造飞机的决心，干好扫地这件小事。新世相为其提炼成为——飞机科技，用心扫地。在传播层面找来许知远对谈俞浩，推出访谈片《为什么造飞机的人要去扫地》，借用一个文化访谈，将追觅品牌的初心与愿景讲清楚，进一步诠释“飞机科技，用心扫地”的品牌价值观。
这为追觅品牌奠定了“飞机科技”的品牌基因，在行业中占领更具信任度的生态位。要将“飞机科技、用心扫地”的口号成为消费者共识，只是创始团队的背景还不够，需要更强大的产品支撑，这也为追觅讲出自己的科技创新提供了窗口。在“飞机科技”层面，追觅是国内率先突破“高速马达”的技术的品牌，同时还研发智能算法、机器人控制、流体力学等技术创新。而“用心扫地”则更多体现在场景创新上，比如卫生死角，地毯区域清洁等普遍的行业痛点，追觅都一一解决。品牌价值观与产品技术创新互为支撑，将“飞机科技，用心扫地”落到实处。3、共识塑造：传播力贯穿，全渠道升级
追觅科技将“飞机科技，用心扫地”这句话，在所有传播与销售渠道进行更换，比如天猫京东等电商渠道，抖音直播间等社交渠道，包括不同的社交媒体平台，进行全渠道的贯穿，让这句话成为品牌的入口，逐步形成消费者认知共识，沉淀为核心品牌资产。我们粗略的将品牌信息分成三个层级：一是品牌入口信息，作为传播锚点。追觅科技用这句“飞机科技，用心扫地”，大家一眼看过去，这帮人以前造飞机的，现在造扫地机器人，应该差不了，或者至少对品牌产生好奇想要进一步了解。二是产品卖点信息，进一步深入了解。对品牌产生好奇后，飞机科技是什么科技，我想要搞清楚，品牌就会介绍几个关键的科技创新与场景创新，比如高速马达，比如自动识别墙边外扩等，解决了多个普遍的行业痛点，你会觉得这个品牌有点意思。三是即时活动，作为消费决策信息。到最后一步才是促销层，比如一些优惠信息等等促进消费决策。从这三层信息看，后面两层大多数新品牌都是具备的，但很多品牌缺少第一层的入口信息，在1000个品牌里为什么看见你，为什么要对这个品牌好奇。追觅通过所有传播渠道的升级，将飞机科技这一传播锚点变成品牌入口信息，相信会带来更高效的转化。所以你看，将一个创始团队背景信息，逐步提炼成为品牌价值观，并贯穿传播销售渠道，成为品牌传播入口，非常流畅且严谨的品牌策略，不止是一支品牌影片，不止是一句传播口号，而是对品牌的价值重塑。三、总结一下
新品牌在完成产品力的升级之后，更要懂得如何与消费者沟通。品牌传播“锚点”，作为品牌价值再造的切入点，以此切入，建立完整的消费者沟通框架，将品牌完整地表达出来，并形成品牌共识。最后简单总结，我将这一过程分成三个步骤——发掘独特价值、提炼价值观口号、贯穿全渠道传播。首先是发掘品牌的独特价值，注意是发掘而不是创造，去找到这个品牌已经存在的的独特价值，很可能是犄角旮旯里某个被忽略的点，被发掘提炼后就会成为具备传播力的品牌入口。追觅这个案例就很好，从创始团队背景发掘，将造飞机这件大事与干扫地这件小事联系起来，成为一个具备传播力的反差信息。同时也是个具备信任度的信息，他们连飞机都能造，做扫地机器人属于降维，应该不会差。也表明了这个品牌的来处，一句话让新品牌更具辨识度。然后是进行价值观提炼，成为更易于传播的口号，作为大众传播中的入口信息，也是我所说的传播“锚点”。新世相为追觅提炼为“飞机科技，用心扫地”，极致简单，降维反差，具备传播力。一句口号并不能获得信任，“说”与“做”要互为支撑，在产品端的科技创新要体现出“飞机科技”，在产品的场景痛点上也要体现出“用心扫地”，追觅这一点上就值得更多品牌借鉴与思考，不要让价值观变成一句空话。最后是应用，贯穿全渠道，塑造品牌共识，沉淀为品牌资产。很多品牌升级的案例，口号只用在广告片中，没有贯穿到产品与渠道中。追觅将“飞机科技，用心扫地”这句话，应用在所有产品与销售端，抵达所有消费触点，真正成为品牌的一部分，前面两步是理论，这里才是应用。从一个原点信息，到价值观，直至贯穿所有消费触点，这个三级火箭为新品牌搭建起完整的消费者沟通框架。很多新品牌都需要一次这样的品牌梳理，进行品牌价值重塑。
一句话总结：以传播锚点切入塑造品牌基因，提炼价值观贯穿整体品牌，沉淀为品牌资产。
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