爆款，自成潮流

从市场部，从品牌营销的视角，卖货的价值到底是什么？

又到一年618大促季，每当此时就会有人纠结，大促营销怎么做，怎样平衡品牌与效果，市场部要不要背卖货的KPI？

越来越多的营销案例的直接导向是卖货，比如新品发布，比如节点大促，比如卖货直播等等。

对于创新新品，我的观点是直接卖货，在新品卖点中，已经体现了品牌所倡导的生活与价值观，以产品表达品牌，以卖货塑造品牌。

在618大促季，我们谈谈卖货的品牌逻辑，以爆款，让新品自成潮流。

以下、Enjoy：

品牌创造爆款，用户创造潮流

在社交网络时代塑造品牌，是品牌端与用户端的共创与共识，两者各自分工。

当某款吹风机风靡全网，当扫地机器人成为中产必备时，我们怎样都想不到吹风机与扫地机器人成为潮流。

品牌创造了爆款产品，而大众创造消费潮流。

同时在这些案例中，我们并没有看到“4A体系”下的方法论，也没有足以获奖的广告创意，而是以产品创新实现成交爆发，然后由消费者推动消费潮流的发生。

对于创新新品在618的营销策略：请以卖货为导向做营销，以销售的方式塑造品牌。

然后是如何卖货，以及卖给谁的问题。

我总结的策略是：在有限的高价值用户群体内，做高浓度的传播。

也就是说，不要一开始就面向所有人，新品一定是面向特定的、具体的，有明确特征与清晰画像的群体，塑造群体专属感与优越感。

就目前而言，卖货为导向的营销战役主要分成两类：

如果预算充足，与平台方合作，基本是天猫、京东、抖音、快手，但每个平台各有特色。

每个平台都有一些新品营销IP，比如超级品牌日、开新日、潮流大赏等类似的项目。

一是官方背书，可以得到一些平台数据洞察，过往经验指导，避免品牌战术上的弯路。二是聚焦，聚焦一个核心主平台，实现销售成交的集中爆发。

如果预算不足，就遵守一个原则，聚焦有限流量池，聚焦高价值核心用户，聚焦热衷分享的重度社交人群。

比如聚焦一个主播，成为一个直播间里的爆款。比如聚焦一个特别具体的人群，孕妇、应届生、互联网公司市场部员工等等。

你的新品或许适合更多人，但一定先聚焦一部分核心人群作为切入口，成为小范围爆款，塑造小范围潮流。

如果是司空见惯的老产品，卖再多也很难被谈论，因为太日常且熟悉的产品并没有社交价值。

但对于潮流新品，卖货本身会有回声。

在人人种草的社交网络时代，品牌更多的内容由用户创造，消费潮流同样不例外。

新品营销策略，我认为更大的重心放在卖货上，做以卖货为导向的营销战役，借势大促节点，与平台深度合作，抓住核心消费人群，进行规模化成交爆发。

当销售量达到一定规模，当用户口碑种草持续积累，消费潮流将会像浪潮一般席卷而来。

科沃斯618，潮流爆款方法论

科沃斯，智能清洁领域的爆款制造机。

从去年首发的T9 Power、X1 OMNI、到今年的T10 TURBO，科沃斯扫地机器人，已经成为众多年轻中产家庭的标配。

一个渗透率并不高的品类，被科沃斯的爆款推动为消费潮流，这里面的秘密是什么？

今年618大促，科沃斯携新品T10 OMNI 跨界京东，共建618 S+ 级大项目，展开一场以卖货为导向的爆款营销战役，再造新爆款，推动扫地机器人消费潮流。

我从传播、卖货、潮流三个层面简单梳理，科沃斯如何高效塑造爆款。展开讲讲：

传播：大创意，广种草

大创意是注意力入口，广种草是高效决策基础。

作为大促营销，科沃斯在传播上并没有做太复杂的动作，一个亮点创意，加上广泛的产品种草。

首先是线下事件，在西安第一商圈，科沃斯T10 OMNI联合京东JOY，呈现一场裸眼3D大创意，传递科沃斯机器人的心智，强化YIKO语音功能，让美好生活更智能。

在线下覆盖千万级人次的同时，在线上进行社交传播，在创意营销圈，科技数码圈等多个圈层透传品牌信息，成为科沃斯618的大众注意力入口。

在种草方面，分成两个部分，一是站外与知乎合作“知乎好物带货大赛”，作为更科技的智能家居，符合知乎比较硬核的知识属性，以更全面详细的硬核种草，为新品引流，也加速消费决策。

二是京东站内种草，在站内内容社区，通过商家，达人，以及买家秀引导，对新品进行比较大规模的广泛种草，对已经在京东想买此品类的消费者，进行消费决策的引导。

整体传播层面，没有太多多余的动作，都是以卖货为导向的传播与种草。

销售爆发：聚焦站内经营

以卖货为主导，聚焦站内经营，实现成交爆发。

此次科沃斯的T10 OMNI 选择京东平台，一是618主场优势，二是数码标品也是京东的优势，所以，卖货爆发选择京东作为主要阵地。

在京东站内，用经营或许比营销更适合。

京东针对新品提出IP矩阵七步法，一是选品，选择最具竞争力的新品，显然科沃斯T10 OMNI 是在这一品类下最具爆发可能的新品。

二是与品牌与品类三方洞察，提出核心营销策略与售卖话术。三是种草，站内与站外种草，前面已经说过，科沃斯在知乎硬核种草，在站内短视频种草。四是超级发布会，以品牌事件创造高光时刻。五是预售，六是首发，在这一阶段进行销售爆发，创造潮流爆款。七是持续的日销。

具体战术我们不过多展开，每个平台都沉淀下一套搞定自身平台用户的方法论，这就是与平台官方共创的优势，能确保效果不会差，同时可能会有更大的惊喜。

“入圈”思维，自成潮流

我们常常谈的是出圈和破圈，但对于潮流新品，用“入圈”更适合。

潮流形成的路径是入圈，而非出圈。年轻人通常讲“入坑”，入了某个兴趣爱好的坑，入了某个潮流产品的坑，这就是潮流形成的逻辑。

比如科沃斯的扫地机器人，当T10 OMNI 在618销售爆发，当更多人分享使用感受与经验，当扫地机器人在内容社区形成同好圈层，就会吸引更多人入圈，成为这一品类下的消费潮流。

618即将到来，但对于营销人来说，618即将结束，因为从5月份就已经开始各种铺垫、预热、种草与预售，最后的618只是结果。对于科沃斯来说，又一个爆款单品诞生。

过去一年科沃斯连续创造4款爆款单品，推动扫地机器人品类成为潮流，在这个过程中，我没有看到很“4A逻辑”下的品牌策略，而是专注以卖货为导向的营销。

产品力是核心，卖货是关键，消费者的聚集会自成潮流。

总结与展望

时至今日，仍有很多品牌营销工作者怀疑卖货的价值。

哪怕是十年前，我都不觉得直接促销卖货能带来品牌价值，因为那时的卖货是单向的，是沉默的，是没有回声的。

但现在我们进入了全新的传播环境与消费环境，尤其最近几年内容种草与直播卖货成为常态之后。说品效合一，或者说以卖货为导向的营销战役，变成与消费者的双向互动，会得到更多消费反馈。

过去是单向沉默销售，现在是双向互动，卖货会有回声。

今天谈的科沃斯，观察整体品牌形象与消费潮流形成的过程，会发现在营销端主要以卖货为目标，简单直接的营销动作，将新品最大规模的销售爆发，最终品牌得以被塑造，消费潮流也随之形成。

一个卖货的动作，可以引发一系列的品牌结果。

卖货营销，简单分成三个部分：传播种草、卖货爆发、吸引入圈。

在传播层面，目的只有一个，为后续销售爆发积蓄势能。

无需花哨的创意，就像军体拳一样，只需简单实用的招数。如果选择在内容平台作为主平台，那么种草的核心阵地也在内容平台。如果选择商业平台作为主阵地，那么在商业平台铺垫内容的同时，也可能在别的内容平台种草。

然后是成交爆发，在同一个流量池内打透，并成为爆款。

预算充足通常选择与头部平台的成熟IP合作，成熟的成交策略帮助品牌减少传播损耗。而小预算项目，我建议缩小流量池，同样是打透成为爆款。比如你成为“交个朋友”直播间的爆款，或者成为“东方甄选”直播间的爆款，同样适用。

最后是立圈与入圈，形成消费潮流。

潮流，仅针对创新的新消费新品，一款已经销售了10年的老品跟潮流没有任何关系。任何边缘品类只要足够创新，都可能成为潮流，哪怕是吹风机、扫地机器人，甚至是雪糕与奶茶。

新品形成潮流，靠吸引同好入圈，而非推销出圈。

今天谈卖货，并不是要否定品牌营销与内容的价值，而是在潮流新品这一品类中，从另一个视角找到突破口。

在社交化的传播与消费环境中，卖货会有回声，消费会有反馈。

所以，品牌负责创新爆款，用户自会创造潮流。

以上。