将场景，摆上货架

好的消费场景，通常都是向往的生活。

在最近爆火的董宇辉直播间中，大虾不再是大虾，是母亲来探望时亲手包的饺子；大米不再是大米，是容纳了田间微风与稻香的收获。虽然在卖产品，但被摆上货架的却是生活场景。

场景并非新词，但在大多情况下人们将其理解为营销场景，在营销内容中以场景促进沟通，成为塑造品牌的手段之一。

但我想谈论的是让场景沟通，成为常态化销售方式。

在大多销售沟通策略中，产品是放在首位的，产品的材质、卖点、可靠性。但另一些新消费品牌的沟通策略，从产品变成场景，将产品能构成的场景，给生活带来的改变，作为消费者沟通与成交方式。这是根本性变化。

我们谈谈，在消费者沟通与成交中，如何将场景，摆上货架。

以下、Enjoy：

场景化思维，多元化形式

场景化，应该是思维层面的，不拘泥于形式。

从两个层面理解场景思维：一是研发与创新，二是展示与沟通。

首先谈场景的研发与创新。一般说产品要研发，现在我们说场景也需要研发。

一个创新场景可以带动消费潮流，将产品受众规模化横向扩张。

举个简单的例子，帐篷一直是专业装备，户外徒步与野外探险的的必要装备，但今年露营忽然就火了，城市公园与郊外草地搭起一排排露营帐篷，这个产品的受众规模估计以十倍以上的规模在增长。

产品没有本质创新，但场景在创新，场景创新导致市场规模的巨大扩张。

一个产品原本只适配一个场景，这个场景下的受众比如有100万小众群体。现在通过场景的研发与传播，现在一个产品适配三个不同场景，那么市场规模理论上会横向扩张3倍，实际上可能会扩张十倍不止。

然后是场景的多元化形式，不局限于图文或视频，本质上场景是心智。

董宇辉的口述是场景售卖，图文也可以将场景描述清楚，最多的还是短视频来展示，直接现场直播的或许会更直观。但未来的元宇宙世界，数字化的三维场景，或许会最大程度上让人们对场景身临其境。

并非说哪一种形式更先进，而是找到匹配的形式更重要。

比如露营场景，展现主要靠小红书上的各种打卡与实际分享，并不是某个帐篷品牌去推动。比如董宇辉卖货，主要靠想象力与生活经验。但这些都是更适合这些场景的展现方式。

尤其对于新消费品牌，场景创新甚至要比产品创新更重要。

最近这些年的新消费，在产品层面的创新并不多，大多是在形式与视觉上的创新，本质上也是为了适配新的消费场景而做的产品创新。

新一代完成城市化与互联网化的年轻人，正在塑造属于自己的生活方式与消费方式，这背后就是新消费场景的迭代。

所以，“场景”不止于营销，更需深入商业体系中，成为消费者沟通的重要桥梁。

通常来说，我们会在品牌营销层面塑造场景，更多服务于品牌形象的塑造，在货架上直面消费者的仍然是产品。

这是不够的，在数字化商业已经成熟的当下，完全可以在成交环节进行场景化改造。

从以产品卖点促使成交，到以场景卖点促使成交，这或许会是趋势。

东鹏，从产品到场景的升级

东鹏瓷砖，一家有50年历史的中国瓷砖品牌，在B端行业的知名度与影响力比较大，但作为家居建材，在C端的影响力仍不饱和。

今年借势品牌50周年，以“东鹏超会搭，墙地装到家”为主题，进行一场品牌年轻化与场景化的大众沟通。

从卖瓷砖产品，升级到卖场景。

这个案例有意思的点在于，将相对B端的产品进行C端化改造。

卖瓷砖的品牌并不性感，也很难具备传播性。但换成场景沟通后，卖侘寂风、奶油风的装修风格，就会变得年轻化，成为能够与消费者对话的语言。

东鹏从产品沟通，到场景沟通，以达成品牌年轻化升级的目的，我们展开讲讲：

场景角色：品牌-场景-产品

首先构建起一个结构关系，场景之于品牌与产品的关系。

在东鹏的案例中，我们看到的场景并非短期的营销动作，而是变成将整个品牌体系与服务体系，以场景为核心进行改造升级。

在此之前出售的是瓷砖岩板产品，有不同材质，不同尺寸与功能的产品，您来挑，看上哪一片就买回家，搭配成什么样子看您自己心情。

现在东鹏要出售的是场景，消费者去到门店，挖掘消费需求，搭配出满意的风格场景，然后在场景之下选产品，之后的服务体系会帮助消费者将场景落地，尽可能少的让消费者纠结，直接将最终效果提前呈现并最终负责落地。

本质上出售的是场景与服务，从产品交付升级到空间交付。

所以，整个品牌结构体系就变成：品牌之下是场景，场景之下是产品。

场景研发：“样板间”与个性化

场景的研发与创新，分为品牌端“样板间”场景，与消费端的个性化定制场景。

东鹏联合《Elledeco家居廊》与建筑师陈暄，发布6组风格作为场景样板间，包含新中式、奶油风、侘寂风、现代简约、法式轻奢、ART DECO。

这里说到的“样板间”是比喻，并不是线下真的有6个房间，本质上是6种标准风格的方法论作为参考。比如侘寂风会用到中性色、不对称曲线、棉麻木水泥、间接光源等元素，构成这种风格的主体结构。

在真实消费中，并不是只能买这6种风格，会根据自己的个性化需求进行调整定制，比如我想要新中式加上侘寂风，或许再融合一点ART元素，最终形成自己想要的场景。也或许完全不考虑这些风格，就是自己个性化的自由定制。

在场景研发上，品牌端要输出标准化的“样板间”，但在用户端需要个性化匹配。

大众传播：以场景作为沟通点

最后谈谈传播，在社交环境中，场景比产品更具传播力。

卖瓷砖是非常不性感的，也缺乏传播力。但卖奶油风、侘寂风场景性质就变了，成为更有传播力的内容。

东鹏是特别典型的品类，将非常没有传播力的产品，转化成为具备传播力的场景。

当换成场景沟通后，东鹏也开启一轮更加大众化的，高举高打传播战役，邀请明星金靖拍摄品牌片，在天猫与抖音两大平台进行大众传播与曝光，并在抖音做了一场超级直播节销售场景。

这或许是东鹏首次规模化大众传播，但对于一家50年历史的瓷砖品牌，从产品卖点沟通，到场景空间沟通，是一次重要的品牌年轻化升级。

在这个案例中我看到：是将“场景”本身作为商品售卖，将场景摆上货架。

总结与展望

从以产品卖点沟通用户获得成交，升级到以消费场景沟通用户获得成交。场景的价值从塑造品牌，到促进成交。

简单来说：从卖产品，到卖场景。

本质上所有产品都是卖场景，卖一种生活方式，只是有些场景已经是日常生活的一部分，已经不再拿出来强调而已。

新一代年轻人，在城市环境与互联网环境下成长起来，他们也正在塑造自己的生活方式。

最近几年的新消费浪潮中，不断涌现新场景。

不管对于新品牌还是老品牌，都需要跟上新消费方式的迭代，东鹏是特别典型的年轻化与场景化升级案例，从上一代看重产品质量，到新一代看重生活场景。

简单总结对场景消费的思考：一是场景化思维，二是场景研发创新，三是将场景摆上货架。

首先谈场景化思维与整体品牌改造。

场景是思维方式的转变，通常谈起场景都是营销场景，用于塑造品牌形象。但今天我们谈的是商业与消费场景，创造长期场景作为消费沟通与成交的关键点。

基于场景思维对品牌体系进行改造，从品牌之下是产品，变成：品牌——场景——产品。

如果像东鹏这样的品牌，随之进行的是品牌整体服务的改造与升级，从产品交付到场景交付。

然后是场景的研发与创新，场景扩张就是品牌规模的扩张。

以前我们谈产品研发很重要，那么站在此刻这个时间点上，场景研发同样重要。

比如瓷砖品牌开始卖空间，比如运动品牌推动的跑步的潮流，或者露营潮流带动了户外装备的增长等等，本质上都是场景创新带动产品增长。

新品牌不断创新消费场景，而成熟老品牌，更应该做场景研发，以场景迭代为产品赋予新的生命力。

在销售端，从卖产品到卖场景，场景之下是产品 + X。

产品+服务，完成场景落地；产品+设计，创造个性化场景；产品+攻略，促进场景探索。

当完成从产品到场景的升级后，随之带来的是更多附加价值，消费端可能原本就有痛点，品牌端能获得附加收益，成为更完善的服务化消费。

我们看到越来越多的品牌，正在将场景，摆上货架。

以上。