达人与广告人,两种相爱相杀的创作者。

我多次提出过有关达人趋势观点,比如“达人内容,成为营销主战场”,比如“达人创作者,正在替代广告人”等。总体趋势是达人营销愈加成熟,广告行业既有创作模式被打破。

这次我想谈达人商业化,达人如何接商单,怎样看待商业内容,如何创作商业内容。

很多达人仍在纠结,接广告怕掉粉,不接广告没收入。

我的观点也很明确,不仅要做商业化,还要做好商业化,达人要补足自身商业逻辑的不足,向广告人学习如何做广告,输出更高质量的品牌内容,成为营销生态中真正的C位角色。

每一位达人,都应该活成一家顶级广告创意热店。

接下来我从观念与方法两个层面,谈谈我对达人商业化的理解,希望对你有启发。

以下、enjoy:

观念:达人职业化,成为广告人

巨量星图在刚刚举办的达人节上发布数据,在星图中可以接商单的创作者突破了200万人。这背后至少解决了1000万年轻人的就业,这是非常了不起的成就。

同时巨量星图内聚集了1500家MCN机构、1000家代理商/服务商,以及190万家品牌与客户,这为200万商单创作者提供了最有力的保障。

我们能看到,这是一群非常热爱内容且努力拼搏的人,像垫底辣孩、朱铁雄创作的内容,已经完全不差于专业制作团队。我非常希望这些热爱内容的人都能赚到钱,且能够长期创作下去。

首先是观念意识的转变,重新理解达人在当下社会,在营销生态中的角色。

第一个观念转变是——达人职业化。这也是我在星图达人节上看到的观点,将“达人”作为自己的职业与事业。

达人是非常新兴的行业,在互联网靠个人创作积累粉丝赚到钱,也就是10年时间,一开始的微博段子手,后来的自媒体,到现在的抖音达人,整个生态更加成熟,达人的商业化确定性更高。

很重要的一点是,平台观念也变了。以前平台方并不欢迎达人接广告,甚至会打压。现在就巨量星图而言,可谓是大力扶持达人的商业化,举平台之力,努力让所有达人都赚到钱。

承载达人的巨量星图平台,达人背后的MCN与代理商,以及愿意为达人内容付费的品牌方,这些是推动达人职业化最重要的力量,将会推动更多达人将创作作为事业。

第二的观念转变是——大胆做广告,每一位达人,都活成一家广告公司。

相信每一位达人都热爱内容且珍惜羽毛,他们聪明好学且热爱表达,他们勤奋且非常努力,他们也不断成长,持续解决新的问题与困惑。但当面对商单时,很多人纠结了。

要不要接?怎么接?会不会掉粉?是否可持续?

当下的社交环境中,用户对达人的商单接受度越来越高,要不要接已经完全不是问题,问题是如何接,如何做好商业化内容。

达人,要像广告公司一样思考。要有策略人的理性与逻辑,要有创意人的洞察与脑洞,要有传播人对环境的敏锐。这些能力加在一起,足以创作出爆款品牌内容。

所以,达人不应该纠结要不要接商单,而是要思考如何做好商单,我们看到那些持续做好商单的达人,即便只有一个人,也活成了一家广告公司。

策略:营销角色与商业方法

达人如何做好商业化,如何成为品牌与用户都满意的高价值达人?

我以策略人的视角,结合星图达人节平台方输出的数据与观点,谈谈我对达人商业化的理解,梳理出达人商业化的策略框架,希望对达人们有一点点启发。

从三个方面展开谈谈:一是梳理营销角色;二是提炼商业方法;三是广告公司思维。

梳理营销角色

首先从策略层面,梳理清楚自己的营销角色。

成功的达人要在两个层面成功:一是内容创作的成功,赢得用户与流量。二是在营销角色上的树立,提升内容的商业价值。

没有清楚的营销角色,就无法介入高价值的商业合作。为什么有些达人粉丝量与商业价值并不匹配,本质是营销角色不清楚。

达人整体的营销角色,可以看做“连接者”,不同达人连接方式与内容不同,提供的价值也不同。大体可以分为三个角度:观念、内容、流量。

媒体属性或行业专家,核心价值是提供品牌观点,改变用户观念;泛生活与娱乐达人,或者大部分的头部达人,提供的是内容场景价值,以场景化的方式塑造品牌;还有最直接的流量价值,只看重转化与效果。

具体到每一位达人,要基于自身的内容与人设,所处的行业现状与市场环境,梳理清楚自己的营销角色是什么。

现在这件事会变得更容易,巨量星图作为平台方,正在各个方面帮助达人成长,以职业化道路为目标,发布达人价值分层体系和成长扶持体系,帮助处于不同阶段的达人实现确定性成长和跃迁。

以更科学的方式,梳理达人的营销角色,匹配更合适的品牌。

提炼商业方法

基于营销角色,思考商业内容的创作方法,定制品牌内容。

如何做好商业化内容,这是达人与品牌同样头疼的事情。

永远不要将神转折与硬植入当做常态,达人要做商业创新,要提炼自己的商业内容方法论,在商业与内容,品牌与用户之间寻找平衡点。

所谓商业方法,是创造出一个“公式”,以怎样的内容框架创作品牌内容,可以让品牌与用户都满意,可以不掉粉。

比如星图中有的剧情类达人,就把故事设计的很巧妙,品牌产品也成为故事角色之一,粉丝知道这是广告,但仍然买单,这就是找到方法的达人。

这需要达人自己更深入的梳理与思考,大量对用户与品牌的调研与洞察,以及在内容上的持续实验与迭代,最终找出一种适合自己的路。

广告行业有一个坚硬的观点是:人们并非不爱看广告,人们只是不爱看烂广告。

我并不能给出很具体的方法如何做好广告,但巨量星图提供完整扶持体系,通过理论与实践的双重指引,让达人们更快速成长,输出更高质量的商业内容。

成为广告公司

达人是否会替代广告公司,这不值得讨论,但达人可以成为新广告公司。

达人生态虽然发展了十年,但现在才刚刚走向成熟。

第一是年轻消费者对达人商业化更开放,当种草与卖货被摆上台面,达人也可以坦坦荡荡接广告。

第二很重要的是平台扶持,以前平台与达人的关系很微妙,现在我们看巨量星图,与达人站在一起,共同构建更成熟的达人生态。

达人营销有诸多优势,比如更懂用户与内容,比如具备创作者角色,比如自带流量与传播等等。现在达人要做的,是补足商业化创作能力,成为更新一代的广告公司。

对于有能力的头部达人,我甚至建议直接去4A搬运一个创意部过来,与达人共同完成商业内容的创意创作。而中小达人,即便没有团队,一个人也要活成一家广告公司。

最近这几年,在广告行业比稿中,也常常会出现头部内容媒体或机构,他们已经以乙方的身份,与广告公司同台竞技,如果某个达人团队去比稿一个品牌广告,我也完全不感到惊讶。

所以,达人们站在品牌视角,以广告公司的逻辑,大大方方将商业内容做到极致,去创造更多商业爆款内容,成为品牌营销的C位创作者。

总结与展望

达人,正在营销生态中扮演越来越重要的角色。

他们创作更多的品牌内容,连接品牌与消费者,创造大众流行,正在成为人们美好生活的向导。

达人创作者与品牌方共同的焦虑是,如何做出爆款品牌内容,如何处理好内容与商业的平衡。

最后从两个层面做个总结:一是转变观念,推进达人职业化;二是商业内容策略,以品牌思维,成为广告公司。

首先谈转变观念,一是对达人身份的自我认同,二是对商业内容的开放心态。

星图提出达人职业化,并以实际行动帮助达人实现稳定可持续的商业化,这非常了不起。

以前的社交平台并不欢迎达人接广告,现在我看到平台、达人、品牌三方共同推进达人生态时,意味着达人可以作为职业,像律师、医生、广告人一样,可以当做长期事业。

二是达人对接商单的观念,从接不接广告,转变到创作好广告。

我最讨厌的一类道德家会认为,不接广告就高尚,接广告就低俗。那么请试想,让这个世界上所有广告都消失,你的生活将会变成黑白的。

我非常欣赏的艺术家安迪.沃霍尔,是最不排斥广告的艺术家,到现在来看,安迪当年创作的很多广告,现在都成为了不起的艺术作品。

而对于达人创作者,也必须与商业融合,商业内容不仅带来收入,也会持续带来新的创作灵感。

所以对于达人,放下执念,大胆接广告,同时爱惜创作者羽毛,做好广告,将达人作为长期事业来经营。

然后是商业策略,我从策略人的视角提两点思考,一是梳理达人营销角色,二是提炼商业内容方法。

在达人商业内容创作上,要向广告公司看齐,更职业更专业。

像广告策略人一样理性思考,梳理品牌brief,提出创作方向;也要有广告创意人的洞察与脑洞,创作具备品牌价值,得到用户赞赏的内容;同时也要有传播人的敏锐,让好内容更有传播力。

在今天,达人创作了大部分品牌内容,达人连接了商业品牌与消费用户,达人也正塑造更年轻化的生活方式,成为营销生态中不可或缺的角色。

达人不会替代广告公司,达人会成为广告公司。

以上。


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