支付宝亚运复盘：在场与上场

如果你最近去过杭州，会发现支付宝的“广告”遍布杭州各个角落，无处不在又和谐自然。

这一届杭州亚运会有11个合作伙伴，支付宝作为“官方支付合作伙伴”，能够独树一帜的核心策略是，作为数字生活的基础设施，深度融入亚运，协作亚运；作为品牌极致跨界杭州，创新传播。

作为杭州的东道主品牌，在杭州体现足够的存在感，与杭州市民一起上场，迎接八方来客。

接下来我从“在场”与“上场”两个维度，复盘支付宝的亚运营销。

以下、Enjoy：

一、策略：在场，本地化与现场感图片

支付宝的亚运营销目标，首先是作为“杭州亚运会官方小程序——智能亚运一站通”的技术提供者，真正做到“一个支付宝畅刷亚运”；其次是为此次亚运会来中国的外国人提供便捷的移动支付服务，让他们也能尽兴体验亚运。

总结来说就是“全球朋友来中国，全国畅刷支付宝”。。

支付宝提出的营销策略是：“行前广而告之，行中无处不在”。我总结为“在场”，极致发挥支付宝的主场优势，让支付宝融入亚运，融入杭州。

一是本地化，作为东道主品牌，深度跨界杭州这座城市，以及这座城市的人民。

在投放策略上，没有选择全国性的大渠道与大制作，而是聚焦杭州本地，助力这座城市的亚运气氛。

支付宝与其他大部分赞助商的区别在于，支付宝是生长在杭州的品牌，对杭州的感情更深，杭州人对支付宝也有深厚的感情。所以，可以理解为支付宝跨界杭州城市，共同烘托起亚运会的氛围感。

本地化的落地上，围绕亚运会做到无处不在，除了在传统的投放包括机场、高铁、地铁公交、城市大屏等，支付宝还进入了外国游客聚集的亚运村，如亚运村内洗衣店的洗衣袋、超市立牌、运动员房间、官方服务台，到处都可见教外国人如何使用移动支付的指南手册、名片、明信片等等。此外，支付宝更是深入到杭州的缝隙肌理之中，外国人来杭常去的酒吧、餐厅、酒店等场所，也都有支付宝的支付物料。

选择自己的主场杭州，在相对小的场域内，做到最密集的投放覆盖，打造极致城市氛围，也为后续的社交传播提供话题。

二是现场感，基于每一个媒介现场的定制化广告。

现场感的意思是，你不觉得生硬突兀，觉得这个广告就应该出现在这个地方。

两周前我去过一次杭州，机场落地的广告大牌，也是指引路牌。行李传送带上的广告，也是赛场上的不同赛道。

地铁通道长廊，也包装成各种体育赛道，氛围感十足。一些商圈、热门支付场景也随处可见支付宝的影子。

基于场景的定制化投放并不鲜见，但通常规模不大，只是特殊点位的个性化投放。但此次对于支付宝而言，几乎所有的投放都是定制化广告，每一个媒介点位几乎都是不同的创意，做过广告和后期完稿的人，会知道这个工作量有多大。

除了常规的付费投放，还制作了大量宣传物料，比如仅定制的亚运主题购物袋就发放410万个，听说是全部免费发放。如果翻开某红色软件，随手一刷就能看到支付宝购物袋已经变成了“亚运最时尚单品”，甚至是“杭州市市包”。

所以我会说，支付宝对杭州这座城市有深厚的感情，他们是带着情感做广告。

总结一下“在场”，支付宝作为东道主品牌，深度跨界杭州，打透在杭州的传播，规模庞大的个性化定制广告，让品牌融入城市的缝隙肌理，做到无处不在，与亚运氛围融为一体。

二、创意：上场，撬动全民参与

接下来谈创意层面，此次亚运会的核心主题是——上场。

可以从三个层面复盘创意，两个上场与一次破圈：一是支付宝上场，作为一个产品对于亚运会的角色；二是杭州市民上场，撬动杭州全民参与，教外国人使用支付宝；三是社交传播破圈，从杭州到全国，从线下到全网。

1、产品上场：一个支付宝畅刷亚运图片

首先谈产品角色，分成两个部分，一是作为官方支付合作伙伴，毫无疑问承担起中外游客的移动支付体验，二是承载亚运官方“智能亚运一站通”支付宝小程序的技术服务，对于来参赛观赛的人来说，一个支付宝就能畅刷亚运。

在产品层面，8月份上线了升级版的支付宝，针对境外游客入境之后，下载支付宝，绑定主流境外银行卡，就能享受到中国的移动支付便利。而“智能亚运一站通”则可以实现更多功能，包括观赛购票、打车地铁，制定行程等。

在营销创意上，传播口号用“一个支付宝畅刷亚运”，在行前告知，行中展示，不断强化支付宝是来杭州参赛观赛的必备App。其次是更具体的指南，在亚运村无处不在的下载与使用指南，包括运动员们日常用的生活物品也成为传播媒介。

我的个人感受是，支付宝作为实用工具，主要是协助服务好亚运会，做广告是其次。

2、市民上场：全民教学支付宝

与支付宝一起上场的，还有杭州市民，全民教学如何使用支付宝。

亚运会期间会有大量外国人到杭州，不管是支付还是生活的便利，都需要重新适应，仅靠支付宝的广告或许还不够，需要撬动更多人一起参与到这场大型教学中。

支付宝在这方面也做了一些创意，邀请费翔拍摄两支支付宝教学片，一支是给外国人看的，教外国人如何使用支付宝。另一支是给中国人看的，教中国人如何教外国朋友使用支付宝。

其次是在平面海报投放中，用市民群像的方式表达，支付宝与你一起上场，同时选择便利店员工、出租车司机、小商家、西湖船夫等可以高频接触外国人的杭州人，表达他们已经准备好，随时准备上场。

通过大创意的号召与小人物的展示，撬动全体杭州人，一起教外国人使用支付宝。

换一个视角，杭州人对支付宝同样感情深厚，如果你在杭州生活过，就会知道几乎所有商户的支付码都是支付宝的，杭州也是最早数字支付普及的城市。现在杭州人向外国人推荐和教学支付宝，就如同在推荐杭州本地的“特产”。

所以，对于东道主品牌支付宝，极致发挥主场作战的优势，撬动杭州全民推荐支付宝。

3、社交话题：大众传播破圈图片

虽然传播主阵地聚焦杭州本地，但仍然在全国，全网发起大众传播破圈。

一是从杭州到全国，在广州有无人机表演，在北京有19只“熊猫”上街发福利，在上海、成都、重庆等城市也都有核心地标大屏进行事件化投放，烘托全国的亚运氛围。

二是从线下到线上，所有线下发生的事件，都可以成为社交话题传播的素材。

首先是“支付宝X杭州亚运”作为一个整体，支付宝如何助力亚运氛围，占领杭州的创新媒介，以及怎样发动杭州人民一起教外国人使用支付宝，这都可以成为线上传播的素材。以及在全国范围内的事件投放，将会在线上进行二次发酵与传播。最近频繁上热搜的是“亚运加油袋”，就是很好的传播范例。

接下来相信还会有更多的话题热搜，因为杭州市民与支付宝深厚的情感连接，遇上各色外国人，约等于热搜事件场，一定会诞生更多不一样的故事。

概括一下就是，以支付宝的产品为核心，发动杭州市民一同上场，帮助外国人更好融入杭州亚运，其次是大众传播破圈。

三、总结一下

支付宝首先是协助杭州亚运会举办的城市数字基础设施和技术提供方，其次是作为亚运会支付合作伙伴。

我们从两个层面简单总结——在场与上场。

“在场”是策略，融入杭州城市与亚运赛场。行前广而告之，行中无处不在。

“在场”的前提是，支付宝是杭州东道主品牌，对杭州这座城市有深厚的感情，杭州市民同样将支付宝作为“自己人”。在此前提下，支付宝通过城市媒介与创新投放，打透杭州，无处不在的在场策略是可行的。

假设换成其他非杭州品牌，很难将品牌与城市融合的如此自然，杭州市民也很难主动推介品牌。

所以，支付宝极致利用作为东道主品牌的优势，最大化撬动杭州城市媒介，打好一场聚焦杭州的亚运会赞助营销。

“上场”是创意与传播，支付宝作为支付产品，与全体杭州市民一起上场。

支付宝作为支付工具上场，帮助全球游客解决在杭州的数字支付问题，这是作为产品在亚运会期间最重要的贡献。然后为更多游客提供支付便利，除了靠无处不在的广告，也发动杭州市民上场，教外国人使用支付宝。

解决实际问题的过程，也是提升支付宝品牌影响力的过程，接下来是顺其自然的大众传播，聚焦杭州，全网破圈。

在这个案例中我看到的是，极致的策略与精细化的创意。

在策略层面充分借势品牌已有优势，对于支付宝来说就是地域主场优势，产品工具属性，深度绑定杭州与亚运。

在创意层面没有big idea，就是极致的精细化投放，几乎每一个媒介点位都是定制，非标媒介包括购物袋、纸巾、明信片、洗衣袋、名片、指南折页等等，融入到城市与亚运的缝隙中，无处不在。

经此一役，支付宝与杭州建立更深度的连接，全球游客的产品体验，也带来更广泛的全球影响力。

以上。