Meta第二季度广告收入为315亿,同比增速12%,高于市场预期的304亿,广告贡献了98%的收入份额!从大的方向上来看,Reels商业化进展顺利、年初推出的Advantage+(AI自动生成广告)的贡献不小!从广告的量价关系上看,第二季度广告能够反弹,主要源于展示量同比增加了34%。Meta广告的量价关系基本与经济周期对应,但这是在平台流量稳定的时候。当下的Meta有了Reels,因为生态流量在增长(MAP同比增长6.3%至38.8亿人,环比加速),所以可释放的库存量会更加充足。广告单价与经济是否是上行周期、平台竞争优势是否提升有关,但这是在Meta平台流量稳态的情况下。今年二季度相比去年,多了Reels的正式商业化,而Reels的报价本身就比Facebook、Instagram低很多,因此当Reels的收入贡献提上来之后,自然会拉低平均广告单价。Reels的商业化正在快速加深,流量基本盘还在扩张。在Reels的加持下,Meta全平台的流量还在稳步扩张,并且二季度还有隐隐加速的趋势。核心平台Facebook在加载了Reels视频后,平台重焕生机,流量在后疫情时代屡创新高。第二季度Facebook月活增加了4000万人,达到30.3亿,同比增长3.2%,环比上季度的增幅要明显加速。日活用户量20.65亿,同比增长5%,因此用户粘性DAU/MAU还在继续提升。全平台月活MAP达到38.8亿,同比增长6.3%,当季净增7000万用户,一大半来源于Facebook;日活DAP达到30.7亿,同比增长6.6%。从实际的广告主测反馈上来看,Meta主推的Advantage+、Reels等产品因在结果层面上的突出表现而备受青睐。
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