10月19日,由Meta主办的“Meta营销绩效研讨会 | App广告大师学院”活动在广州举行。


Meta 大中华区业务与技术负责人和出海品牌代表齐聚一堂,分享Meta App广告上的产品路线图、最新的创意洞察,以及针对App业务的广告解决方案,助力出海品牌更精准、高效地触达目标消费者,实现业务增量

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Meta大中华区行业总经理朱仲荣表示,Meta一直致力于通过加强用户与品牌的连结,来帮助中小企业广告主的业务增长。今年以来,Meta在技术领域投入大量研发资源,帮助品牌提升营销效果。



Meta大中华区行业副总经理陈晶表示,Meta一直在倾听广告主的声音,不断迭代解决方案,定期把已经验证过的经验分享给合作伙伴,助力大家快速迭代业务。


AI赋能的A+AC解决方案

让投放更高效


据Meta大中华区中小企业业务总监杨嘉伟介绍, 2022年Meta研发投资在总收入中的占比达到30%,金额约300-330亿人民币1。广告主在加入AI算法的广告产品后,相较于去年第四季度,其转化率提升了20%2


他表示Meta将继续投资AI技术在营销端的应用,不断更新、迭代营销产品,持续推动广告主业务的增长。


在研讨会现场,杨嘉伟还介绍了Meta的进阶赋能型应用广告产品——A+AC(Advantage+ App Campaigns),包括转化报告、展示归因、竞价调整系数、基于邮政编码的本地化投放等。这一解决方案将有助于广告主优化内容、提升成效,具备规模化投放能力,带来效率升级


杨嘉伟建议广告主要有梳理创意多元化的意识,基于A+AC产品的AI功能实现千人千面的内容展示,精准触达目标客户达到降本增效的投放目标


用好产品组合拳

玩转iOS与安卓平台投放


如何利用移动平台机制获取更多流量,事半功倍?


Meta大中华区客户方案总监梁绮婷、Meta大中华区客户方案总监赵媛媛,以及Meta大中华区业务总监江海远,在会上分享了一整套组合产品与解决思路。


iOS端投放,可以概括为以下几个关键词:


CPP+App Store Connect

广告主充分利用iOS平台的CPP(自定义商品界面),并结合App Store Connect 生成报告。以游戏为例,出色的CPP需要具备的要素有:延续性的故事结构、能激发玩家挑战与尝试的内容关卡、展示多样选择、强调奖励、从文案到创意内容的统一性。这是优化iOS投放效果的基础准备。



Reels与A+SC

Reels作为Meta当前最火的一款短视频产品,是各种品类效果广告投放的不二之选。结合A+SC(Advantage+ Shopping Campaigns,进阶赋能型智能购物广告)解决方案的自动化功能和人工智能做大规模投放,广告主可以高效、轻松地触达更多用户。 


预注册

以游戏为例,当用户通过Reels视频跳转到落地页,引导用户留下联系方式,做好预注册。这是沉淀种子用户并搭建社区生态的重要一步。


AEM

投放效果如何监测?素材是否需要改进?使用Meta推出的AEM(全事件衡量协议Aggregated Event Measurement)来监测投放,实时优化投放素材和策略。



总结起来可以概括为:利用CPP+ App Store Connect+Reels展示相匹配的创意以驱动更多转化量;在iOS端做好预注册;使用AEM来衡量iOS端广告的表现。

整个营销投放的链路中,Meta在流量获客与效果检测环节推出多款解决方案,帮助品牌快速试错、高效触达目标用户,并且能够以数据为指导迅速改进投放策略。


对于如何进行安卓端的营销投放,Meta大中华区中小企业业务总监周震超向大家展示了MIR(Meta Install Referrer)这一成效衡量解决方案。


它具有三方面的优点:首先,成效衡量更全面,可以更好地报告由 Meta 带来的安装量,有助于计算 ROAS;其次,预算优化更高效,广告主可以更清晰地掌握和规划营销费用;最重要的是,它是安卓设备的内置解决方案,在获得更加精细的报告同时也能保护用户隐私。


目前该产品正在测试期,周震超号召大家加入测试、反馈体验,共同提升安卓端营销投放效率。

吃透短视频创意锦囊

让Reels持续“带货”


短视频时代,一支爆款视频往往能为产品带来可观的流量。


Meta的Reels迎来爆发式增长,据不完全统计,有超过三分之二的用户在观看Reels信息流的广告后产生购买行为2。因此,对于面向海外用户的品牌来说,构建属于自己的Reels广告非常重要。



优秀的Reels广告有特点?他们能以创意内容引发用户注意,持续释放有价值的信息维持用户关注,最后以较强号召力和感染力,推动产品完成从流量到销量的关键一跃。


对于如何产出既吸睛又能“带货”的Reels广告,Meta大中华区Creative Shop创意策略总监林弘毅对Meta平台上的爆款短视频进行了总结和分析,他给出了如下建议:


首先,要掌握Reels视频的基本要点,包括输出竖版9:16视频、添加音频、将重要信息呈现在安全区域内等;其次,遵循Reels原生表达方式,做到内容具备娱乐性、易于理解,同时最好还能引发观众共鸣。

在此基础上,林弘毅进一步将适合用来讲述产品故事和提升转化的短视频提炼为5种类型:清单体、产品演示、前后对比、连续转场、问答。


它们成功有哪些共同之处?Meta大中华区客户方案总监余霈璇表示,Meta团队利用 AI在分析超过 550 多支优秀素材后, 发现有3 个相同的关键的技巧,即通过口播、戏剧情节、现实生活挑战,把 “人” 自然地融入在 Reels 内的视频广告效果更出众。



那么要如何做到这3点呢?她继续拆解创意套路,分享了3个以传播卖点为导向,进行场景建构和创意推导的剧本模板,这对于品牌主及代理商来说都极具实操性,有助于双方在于平台达人沟通创意时快速同步信息,把控内容。

SKAN4.0时代

如何做好归因分析


2021年iOS更新到14.5 版本,这之后所有设备都会弹出ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度)窗口,向用户请求获取其应用内行为数据的权限,以用于广告和目标定位。自从 ATT 实施以来,用户允许 ATT 广告跟踪权限只有不到 30%,开发商和广告主可以获取到的用户数据变得有限。


针对以上问题,苹果推出 了SKAN,希望在广告端抹掉用户标识,各 App 之间的用户标识要不要共享给第三方使用,由用户自己决定。


在这种情况下,如何对iOS平台的投放进行归因分析,成为所有品牌主面脸的一大挑战。2022 年 10 月底,SKAN4.0正式发布,让移动营销者有机会进一步优化自己的营销策略。


对于品牌来说,如何去全面准备,更好的去应对IOS平台的SKAN机制?


Meta营销科学专家关怡菲在研讨会上带领大家回顾了SKAN转化值配置的重要性,介绍了SKAN4.0的重要更新,以及在当前iOS平台隐私合规的要求下,如何优化SKAN4.0转化配置


她以游戏行业为例子,通过4个问题,来确认是否需要优化转化配置方案。


  1. 是否还在使用MMP的默认配置?

    若是,则是需要重新优化的,因为默认的形式基本上就是一个固定的数值,跟我游戏的真实的付费也许不是相匹配的。


  2. 明确是否全部利用转化值?

    如果没有全部利用的,意味着没有捕捉到全部的用户的行为,这也说明方案还有优化的区间。


  3. 配置是否有重复的事件?

    有一些广告主,看起来全部的转化值都有在利用到,但是仔细看的话,上面放的都是同样的事件,这说明我们还有很大的优化空间。


  4. 确认价值分布是否合理?

    比如游戏的最高付费可以到300块,但方案最高自配置只放到100-200块,这种情况下就需要优化方案。



研讨会的最后,Meta大中华区中小企业副总经理万微表示,Meta大力投入AI领域的研发,不断洞察生态伙伴的需求,从A+AC、A+SC等产品更新,以及CPP素材优化和Reels创意经验,以及AEM和SKAN4.0效果衡量技巧等方面不断改进业务,持续赋能伙伴


她说:“希望在座各位以及Meta的合作伙伴,通过这些好的解决方案和产品,获取更多增量,实现从量变到质变,带来更好的效果”。

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资料来源

【1】Meta、Alphabet、Apple、Amazon、Microsoft 2022 年第 4 季度业绩报告会记录

【2】Meta 内部数据,2022 年第 4 季度。

【3】“Global Consumer Short-Form Video Survey”,Meta 委托 Factworks 开展的在线调研,对象为超过 12,600 名 13-64 岁的消费者,具体为观看短视频内容的澳大利亚、美国、巴西、德国、英国、韩国、日本、印度和法国用户,2022 年 10 月至 11 月。 



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