抖音生活服务，破圈大众

生活服务业务，抖音这两年一直在尝试突破的重点业务，在今年的618，发生了一些微妙的变化。

有好几个朋友在618期间，在抖音买了很多商家券，有北京郊区的奢华民宿，高端餐厅，也有迪士尼门票和三亚豪华双人游，中产阶级的消费保级，全靠在抖音团券续命，这是个有趣的现象。

团券到店这件事，在抖音的内容生态获得了新生，商家品牌通过内容驱动获得了新增量，而消费者则通过内容发现更多新生活方式，且以高性价比获得体验。

我们谈谈，抖音生活服务如何借势618超级节点，破圈大众。

以下、Enjoy：

一、抖音生活服务，内容化新增量

首先来理解抖音生活服务的业务逻辑。

生活服务类团券到店，本质上更适合慢消费，或者是非刚需，有体验消费的属性，而非强目的性的刚需消费，也不是即时性到家消费。

我们从三个视角来理解：一是抖音内容生态，二是消费者场景，三是商家端的价值。

首先，抖音生态的基础是内容场景，往上一层是内容种草，再上一层才是内容消费。

内容生态培育出货找人的兴趣消费，而团券模式重点是供给端，并不是所有产品都有充分供给，而是稀缺供给找到最大化精准人群，抖音生态的货找人逻辑恰恰符合这一点。

这不是强需求的刚需逻辑，而是弱需求或新需求的兴趣逻辑，同时团券的到店履约，需要消费者主动到店履约完成，且不需要强时效性。

抖音的内容生态决定，团券到家或许是切入生活服务的最佳方式。

然后，我们谈以内容驱动的团券，给消费者带来的“发现感”。

场景是这样的：你在抖音刷到，原来距离我家800米就有一家特别棒的餐厅，以前竟然完全没注意到；原来城市周边有这么棒的民宿；原来以为很贵的米其林餐厅团购价我也吃得起等等。发现附近，发现周边，发现新生活方式的过程。

社会学家项飙提出“附近”的概念，说到城市化带来附近的消失，以及倡导人们重新发现附近。抖音生活服务团券的逻辑不再是薅羊毛疯抢，而变成以数字化内容，重新发现并体验附近的过程。

再来谈品牌端的价值，不是消耗老用户，而是创造新增量。

这种发现感是弱需求，但也是创造出来的新需求，原本不知道有这样的消费，但现在知道并体验到了，接下来就会慢慢过渡到强需求，沉淀为老用户。

比如一家奢华民宿，在成熟渠道内有稳定客流，同时要持续做营销传播寻找新客，本身就有一部分拉新预算，同时在淡季房间空着也是空着，本就可以出让一部分价格，营销成本加空置成本，就是团券消费的价格。

其他业态基本类似的逻辑，要扩张，要规模化就不断地需要新增量，抖音生活服务团券的逻辑是，将原本没有需求或者弱需求的消费，通过优质的内容力，与强大的价格力创造出新需求，然后从体验性质的非刚需，逐步过渡到刚需的过程。

基本逻辑框架就是这样，商家找到了新增量，扩大了营收与用户规模。用户以高性价比发现新生活，而抖音生活服务找到了最佳切入点。

接下来我们进入618，如何借势大节点，驱动生活服务业务爆发破圈。

二、借势618，驱动业务飞轮破圈大众

接下来我们从平台视角，站在“抖音生活服务”业务的角度，理解618期间的“抖音618团券节”。

抖音每次新业务逻辑跑通后，都是以大事件的形式高举高打，快速破局增长。

比如直播卖货的业务模型与基础设施完成后，以罗永浩转型直播带货为社会事件，高举高打带动业务快速破局，获得爆发式增长。

抖音生活服务这次做了类似的事情，以团券为切入点带动生活服务业务，并借势618大节点，将生活服务业务推向大众。

我们从三个层面谈这次“抖音618团券节”：一是创造节点化事件，进入大众视野；二是聚集优质商家，并给出大流量获得超额回报；三是将618打造成“超级样板间”，带动更大规模的参与者，驱动业务飞轮良性循环，快速增长。展开讲讲：

1、节点化事件，生活服务大众化

当基础的业务逻辑跑通，并形成良好的反馈时，生活服务这个业务已经成为小范围内的“好品牌”，秉承先做好再做大的逻辑，接下来就是如何高举高打的大众化。

借势618，卷入多位明星，数十位超头达人，以及优质商家品牌，共同打造“618团券节”，在618节点，将生活服务业务推向大众，让更多人看见，发现附近与周边的新生活。

高举高打、大众传播，所以在明星与商品选择上，尽可能选择标品，或者去地域化。比如黄圣依带的是迪士尼门票、三亚豪华双人游、汉堡王套餐、喜茶双杯券等这些，要么是强目的地性质，要么是连锁品牌。杨迪、王祖蓝、马可爱吃喝等多位明星超头也参与到活动中。

超级节点、顶配明星、优质产品，带来的将会是大众破圈与超额回报。

2、流量溢出，带来超额回报

回到商家端的视角，此次团券节也做了“品牌嘉年华”，邀请头部品牌参与进来，以自播加达播的组合拳，形成头部效应。

作为商家参与到这次618团券节活动，本质上是帮助平台共同将业务做大，而优质商家供给也是吸引消费者的核心基础。那么，平台为了将业务推向大众，自然会有更多的流量溢出，给参与商家带来超额回报。

所以，商家自然配合平台积极参与到618活动中，借势节点流量扩大其销售额与用户规模，获得可观的新增量。

接下来一段时间内入局的商家，仍能吃到业务快速扩张期的红利，获得较高的回报率，而在业务初期，商家要做的就是快速抢占更多资源，最终占领优势生态位，保持长期领先优势。

3、样板间效应，驱动业务飞轮

站在生活服务业务视角，这次618团券节实质上是创造了一个“超级样板间”，一个供更多中小商家与广泛大众观看的样板间。

直播卖货业务崛起时，“交个朋友”直播间是那个样板间，通过全民级的事件，加上平台海量流量的注入，让那次直播的观看人数与成交额都达到新闻事件级，成为更多主播参与抖音直播卖货的参考坐标。

这次生活服务的大众化，以超级节点+明星超头+优质商家，创造出一个更大的超级样板间。

让B端商家看见，可以在抖音生活服务获得内容化新增量，扩大营收与用户规模，完成经营与成交一体化。让C端用户看见，团券到店可以提供更具性价比的高品质产品，发现更多附近与周边，或目的地属性的新生活。

基于此样板间，业务飞轮开始快速转动，完成生活服务业务的规模化与大众化普及。

三、总结一下

生活服务类团券到店，本质上更适合非刚需慢消费，商家以内容化驱动新增量，消费者获得对附近与城市的发现感，这让团券到店在抖音内容生态得到平衡，为商家与消费者创造双赢。

当我们在梳理抖音618团券节时，本质上是在梳理一个新业务从小众走向大众的过程。

以前我们讲过一个理论叫：新品牌先做好，再做大。适用于存量时代的所有新品牌、新产品、新业务的生长逻辑。

换到互联网产品或业务的逻辑上，先做好就等于先跑通业务流程，获得自然增长，然后再灌入公域流量。如果一开始就全靠买流量，没有自然增长，那就没有破圈的必要，要么砍掉，要么调整优化。

在从做好到做大的过程中，我们提的策略是“样板间效应”。做出一个超级样板间，然后高举高打被所有人看见，以此驱动业务飞轮的快速转动，获得大众化破圈增长。

回到生活服务，业务逻辑跑通，且已经有不错的自然增长，那么就开始找机会破圈，于是选择在618节点进行大众化。借势超级节点的消费心智，邀请头部品牌拿出最优质的产品，邀请头部明星与超头达人进行团券带货，集合最优质的资源与流量，将“生活服务”这个业务打造成超级样板间。

超级样板间的价值，对于B端的旁观者与未入局者，就有了较为清晰的路径与明确的预期，可以帮助其作出业务决策，躬身入局。巨大流量形成的大众传播，让更广泛的C端消费者看见并尝试团券消费。

一句话总结：新业务从小众到大众，打造超级样板间驱动业务飞轮，获得爆发式增长，破圈大众。

以上。