抖音电商联合超品，品牌抱团求增量

要说今年的营销趋势，我想只有一个——寻找新增量。

最近我看到的营销形式包括，品牌跨界联名，生活服务团购，社区团购，联合主题营销等等，要么探索新渠道，要么品牌抱团探索新方式，本质上都是——求增量。

前两年品牌策略话术是红利时期结束，要在存量竞争中获得增量。

今年很多品牌发现，已有的存量也很难守住，有些品类的销售额开始下滑，今年的话术不再是存量竞争，而是存量的合作，共谋增量。

很多品牌开始抱团营销，两个品牌跨界比较容易实现，但如果多个品牌共创，应该怎样做？

我们谈谈，多方共创的品牌营销框架。

以下、Enjoy：

一、主题作为入口，抱团互为增量

首先谈策略框架，多品牌联合的情况下，需要两个必要条件：一是要有组织者协调整合，二是要有统一主题与行动。

大家都知道“超级品牌日”，是各大电商平台的王牌营销IP，被称为一个品牌的双11，大型超品日都是千万级预算，通常也能做到品效合一获得正向收益。

抖音电商超级品牌日，除了帮助单品牌做大事件，最近推出「联合超品」玩法，整体来说就是平台作为组织者，协调多个不同品牌，基于同一主题进行联合营销与卖货。

简单来说，这是一个不固定日期的，既要塑造品牌价值，又要促进成交的营销IP。比如在节气节点可以统一主题联合超品日，或者基于社会热点也可以搞一次，基于兴趣或圈层也可以。只要能够统一主题聚焦心智，同时找来多方品牌参与，就可以搞一次联合超品日。

从两个层面来理解：一是主题，作为心智与传播入口；二是投入，不仅要参与，更要货品与营销的共创。

很多年前进入营销行业时，我的启蒙导师就曾说过，做传播要有“关键词意识”。

传播主题就是关键词，这个主题基于某个自然流量，比如“小满”这个节气，“六一儿童节”这个节日，“狂飙”这部剧，“高考”这个社会节点等等，这些关键词是流量入口，也是心智入口，基于关键词盘品牌与货品。

其次是参与的品牌方，要投入到这个主题中，对主题有所贡献。普通的大促通常只需要品牌参与，而不需要对主题的过多投入，但多品牌联合主题的营销IP，品牌必须共同投入共创，比如定制产品，联合广告，晚会共创等等，通过品牌对主题的投入共创，将零散的品牌整合成统一的主题。

抱团营销的目的就是求增量，关键词本身是流量与心智入口，用户认可某个主题然后进入这一专题，不同品牌也可以互为增量。

相当于10个品牌一起联名跨界，10个品牌的预算放到一个池子里，一起做广告，共同做主题联名产品，输出传播内容，吸引大众用户，获得新增量。

二、抖音电商61联合超品：打造组团营销“样板间”

进入案例部分，来详细拆解一个抱团营销的样板间，或许对你有启发。

抖音电商超品日上个月，在6.1期间做了一期儿童节主题的联合超品，以平台方角色联合16个品牌，主题聚焦，步伐一致，从品牌内容到联名定制产品售卖，完成1亿+GMV，环比增长200%，总曝光量10亿+等亮眼成绩。

在我看来这是一个很规整的样板间，我们分成三个部分来拆解：主题统一聚零为整-整合营销全域传播-销量爆发互为增量。

1、聚焦主题，统一行动

这16个品牌来自不同品类，包括大白兔、梦龙、小天鹅、大宝、顾家家居、乐高玩具、五菱宏光等等，看名字与品类很难让他们站在一起成为整体。

零散的16个品牌分成“主题聚焦”与“统一行动”两个部分将其整合。

首先是这次的主题：61超可爱：大朋友变做回小朋友。

很多时候主题就是口号，组织者提出来，参与者跟着喊，但没有具体行动，这是无法进行整合的。品牌从参与活动到投入共创，这是核心差别。

首先是一次集体改名，大白兔变成小白兔，大宝变成小宝，小度改成小小度，顾家改成顾小家等等，一切都变的可爱起来，经过这样的更名，这些完全不同品类的品牌，获得了形式上的统一。

其次是进行“货品改造”，定制产品。比如520g的大白兔奶糖，变成200g；小天鹅儿童洗衣机；小熊迷你电饭煲；64g的梦龙，变小成42g；240ml的旺仔牛奶，变成145ml，16个品牌都进行了不同程度的货品改造，类似跨界定制限量产品。

通过品牌改名与货品改造，让16个完全不同的品牌，完成了步调一致的统一，这是我完全没想到的，同时很厉害的是，这16个大品牌都能投入共创，这也体现出组织者的协调能力，这是跟参与大促的本质不同。

本质上，这是16个品牌基于61儿童节的联名跨界，只是中间多了平台方的组织协调。

2、一个传播项目，全域整合

在传播层面，同样的紧扣主题做整体传播，站内站外，线上线下的全域整合。

开始官宣的内容是16张联合海报，介绍大变小产品，传播渠道包括抖音站内、GQ杂志文章、高铁站硬广以及行业媒体传播。平面KV以最直接的方式介入大众注意力，让项目被看见。

然后是联合TVC，与擅长脑洞创意的GQ联合出品，在抖音站内进行传播的同时，也在GQ媒体，分众电梯等媒介传播。还做了线下快闪，与GQ实验室联合推出“超Q实验室”MINI市集。

同时邀请张大大作为“六一超萌官”，并将社交账号改名“张小小”，制造社交事件。包括定制海报、创作短视频、抖音开屏投放等传播，让“张小小”也成为六一事件之一。撬动张柏芝、张雨绮、黄圣依等明星参与抖音站内的大变小挑战赛。

我就不展开讲各种内容创意，从传播策略层面，能看到这是具备品牌传播属性的传播，不是简单直接的大促，仍然是紧扣六一主题，围绕大变小核心动作展开，大众看到的是一个完整活动，创造出一个整体的流量入口。

此次抖音电商聚集了16个品牌的联合超品玩法，聚焦主题，统一动作，定制产品，以及基于此的内容传播，背后的策略目的只有一个：塑造主题心智，成为流量入口，直接拉动品牌销量，带来新增量。

3、销售爆发，互为增量

接下来我们谈销售成交，如何创造新增量。消费者进入抖音电商“联合超品日”的入口分成两个部分：

第一个是主题入口，前面做的所有传播，都将成为消费者进入专题的入口。

一个普通节点大促或者拼盘特卖会，哪怕你在传播上说是最低价，能吸引到的消费者也会相对有限，人们对大促已经脱敏了。但是，人们对可爱和有趣的事物没有抵抗力，你买过大宝，但买过小宝吗？吃过大白兔但吃过小白兔吗？有趣吸引注意力，驱动消费。

六一是自然节点流量，大变小这个核心动作是主题流量，而定制产品则是流量抓手，最终引流到高性价比的常规爆款，获得整体销售成交。

第二个是品牌入口，每个品牌都有自己的社交阵地，自己的受众群体，而16个完全不同品类的品牌，最大范围的聚集了不同的消费者，进入同一个流量池中，互为增量。

比如你最近刚装修了房子，本来要买家居家电，顾家家居说他们有个六一节活动有折扣，于是你进入到专题活动中，成为这个联合超品日的受众，可能又消费了小天鹅、林氏木业或者小熊电器等，从单品牌用户发展成为多品牌用户。

两种路径进入同一个场域，每个品牌都获得超过自身消费者的新用户，在销售规模爆发的同时，消费者总体规模也获得增长。

两个品牌的跨界是一加一大于二，那么16个品牌，则会创造更大的增量。

三、总结与展望

抖音电商“联合超品日”解决的核心问题是，在增量难寻的环境下，让不同品牌抱团营销，互为增量。平台的价值在于撮合不同品牌，形成一个整体。

简单总结，联合营销不是拼盘大促逻辑，而是多方联名跨界思维。

一是聚焦一个主题，统一一个行动；二是传播层面的，做活动主题的整体传播；三是销售成交，一个入口，多方品牌，互为增量。

首先是统一主题与行动，一个主题比较容易理解，即便是双11也是一个主题，但如果是联合营销，聚零为整的方式是统一行动，不管是什么品类的品牌，统一做一个动作，就会成为一个整体。

比如抖音电商61联合超品日中，以“大变小”的动作，将16个不同品类的品牌整合为一。品牌不止要参与活动，更加要行动，要投入共创。

然后是传播整合，创造一个心智入口。

将主题理解成品牌，参与的品牌理解成不同的产品线。比如“儿童节大变小”这个主题理解成品牌，大众用户是奔着这个主题进来的，进来后有十几个不同的产品线可以挑选。多方联合跨界，关键是要利出一孔，形成合力，然后才能每个品牌都得到增量。

策略想清楚不难，最难的是协调与整合，看上去是一个大项目，实际上是17个不同的项目组，平台方一个项目组，16个参与品牌有16个项目组，还要定制产品，还要落地活动，实际执行出来其实挺难。

最终目的是带动销售成交，通过主题流量与其他品牌的跨界流量，为品牌带来新客，扩大其销售与用户规模，带来新增量。

今年，是消费市场的转折点，从产品方向、消费趋势，营销策略，都要做出相应调整，最终要达成的目的是——获得新增量。

以上。