随着跨境电商的迅猛发展,越来越多的中国品牌开始走向海外,DTC品牌出海迎来了爆发期,在服饰,3C电子,智能家居等类目的品牌层出不穷。可是品牌出海也不是一帆风顺的,在出海的第一站将面临流量的获取,怎样让你的品牌和产品在一个陌生的市场快速打开知名度,成为很多海外营销推广人的当务之急。大家所熟悉的基本上是在Google和Facebook为代表的广告投放渠道上面,可以做到快速起量,但是随着后期广告成本的不断提升,红人营销也逐渐成为品牌出海营销的必备渠道。经常在各种微信群里讨论 红人营销效果不好,有没有好的网红代理推荐,如何找网红资源?网红营销工具等等,借着这个话题,今天我们就好好聊聊海外红人营销那个行业生态,让大家有一个全局的思维去看待这个行业。



一、红人营销的定义


Influencer marketing翻译中文就是红人营销,或者网红营销,简单来讲就是品牌通过借助网红的影响力通过赞助产品或者给予一定代言费用的形式让网红在其社交媒体平台比如Facebook,Youtube,Instagram生产原创的内容来影响其粉丝或者他人做购买决策的一种推广方式。


二、红人营销行业的角色


1.Brand,品牌,也叫广告主,赞助商,提供产品和预算的一方

2.KOL,红人,网红,也叫关键意见领袖(Key Opinion Leader)对于粉丝级别较少的人,也有KOC (Key Opinion Customer)关键意见消费者,也叫素人营销

3.Agency,红人代理商,每个行业都有自己的代理商,红人营销也不例外,而Agency是作为网红和品牌沟通的桥梁,促进合作的快速进展。有些品牌广告主有自己的agency,不是自己对接红人,通过agency去把campaign的活动下放,也存在网红那边也有自己的agency。

4.MCN,Multi-Channel Network的缩写,可以称之为红人经纪公司,有专门的媒体公司通过资本运作的方式寻找和孵化网红,协助其内容生产和包装,最后也是红人广告赞助的经纪人。


三、红人营销沟通流程


一般来说,品牌方根据自己的推广节奏和活动需求制定月度季度和年度营销销售计划,其中红人营销这块的推广预算会交给专门的团队在负责,稍微有些规模的品牌方红人营销有个专门的团队。如果是内部的称为in-house,每个人都有自己的KPI按照规定要求合作和上线多少个网红,甚至是承担多少销售指标。

如果内部没有一般外包给agency去做,agency也分为两种,普通的agency基本上是一个中介的角色,有自己的和BD和AE团队,BD去开发广告客户,收到广告客户的需求会由AE红人执行团队去对接,大的agency那就是类似4A公司这种,旗下也有很多部门,有些负责创意的,有些负责媒介的,大的品牌广告主基本上会外包给某些4A公司合作去完成这个campaign。收到品牌方的红人需求之后就开始找红人,有些是可以直接找到网红本人,有些找到红人的MCN经纪公司,有些甚至是找到另外一个agency可以联系上红人本人的。如果可以直接找到网红本人的合作成本会稍微低一些,如果是通过层层的中介Agency,获得的报价会高很多,毕竟每个agency都有自己的团队要养活。国外其实MCN和Agency Fee基本上有广告行业标准,加价大概在20%~30%,国内就不太清楚,有时候发现基本上是漫天要价。



三、红人营销行业生态参与者



1.红人平台和分析工具(Tools,Platform,Marketplace)


以SaaS工具或者网红系统的方式呈现,主要功能包括不同社交平台网红资源搜索和发现(search&discovery),网红数据分析(analytic),网红资源邀约(outreach),活动管理(campaign management),网红资源管理(CRM),效果追踪报告(tracking&report)看不同的系统,有些支持全部功能,有些支持部分功能,其底层结果就是一个爬虫系统,通过爬虫去爬取社交平台平台上面的账号数据,然后去做分类整理归类,最后以各种看板展示给使用者。



典型代表:

1.1 账户分析比较好用的

https://hypeauditor.com/

https://www.upfluence.com/ 

https://socialblade.com/

https://cn.noxinfluencer.com/ (国内某公司开发)

1.2 可以发起招募网红campaign比较好用的

https://influence.co/

https://www.mavrck.co/ (特点可以创建自己的品牌大使项目跟Awin有合作,容易追踪效果)

使用对象:

品牌方/Agency:找网红,分析网红数据

网红:查看自己的数据,方便知道行业报价

使用建议:

使用工具的好处可以鉴别网红的一些账户粉丝数据真实情况,粉丝用户画像,可以知道品牌找到合适的受众,有些工具还可以根据红人的一些数据算出一个合作价格供参考,有些还可以提供分析管理报表的功能。缺点就是不同平台工具的数据源不一样,免费受限,大部分要付费才能使用。


2.红人Agency

每个行业都有代理商,比如广告投放有agency,网红营销也不例外,红人营销agency代理商代理品牌方的需求去执行红人营销的赞助计划,通过招募网红的方式完成品牌方的目标,

典型代表:Mediakix 

使用对象:

品牌方,没有自己的红人团队想布局红人渠道,自己有红人渠道但是短期想快速扩量或者有大型营销活动,需要大量的资源 以及跨各个社交媒体不同类型的网红合作,可以通过代理商的资源进行补充。

使用建议:好的红人agency的优势在于有丰富的网红管理经验,跟很多网红合作关系比较牢靠,同时积累了不同品牌和网红类型的合作效果数据,特别是在一些大型营销活动需要输出营销方案和创意,跟代理商一起合作有利于资源最大化。


3.红人MCN和Studio工作室

MCN大家都知道,起源于Youtube,其实就是网红和内容的孵化器,他们有自己的公司和网红创造工作室,通过一系列标准化的流程在各个社交平台上面不断去包装和打造网红人设,最后通过网红接商家的合作赞助变现。国内大家所熟悉的网红有papi酱,她自己就成立了一个MCN公司papitube,前期通过挖掘潜力的网红,跟她签约合作,后期进行包装和利用所有的资源进行推广,打造网红,滇西小哥其实就是一个很好的案例。

典型代表:

https://www.studio71.com/us/

https://activate.social/ (被Impact收购)

使用建议:

MCN属于升级版的agency,对于网红的可控性比一般的agency强很多,毕竟很多网红都是旗下签约网红,而普通agency只是简单的合作关系,可控性较差。内容输出能力比较强,资源丰富,但是也比较贵


4.顶级网红明星经济公司

大家都知道,网红其实也分好几等,有Micro,Regular,Mid,Macro,Mega等等,其中粉丝在百万以上的称为Mega超级大网红,甚至有上千万粉丝的,这种网红基本上很难联系上,原因是他们有些合作被一些顶级的网红明星经济公司给签约了,所以这种也属于升级版的MCN,当然了他们旗下除了大网红之外,还合作了一些明星的代言。

典型代表

CAA

使用建议

除非你是大的品牌广告主,有很大的活动需要同时配备足够的预算,想找一些顶级网红和明星代言升级品牌,这时候找普通agency或者MCN是没有这种资源,就算他们可以接,也只是转手找哪些顶级的顶级网红明星经济公司合作。




文章末尾福利


写这篇文章的时候顺手整理了整个海外网红营销行业生态图里面覆盖网红分析工具,资源查找工具,网红campaign管理工具,以及agency等等,总计150多个,有需要完整版欢迎转发在看文章,然后加我微信(bangzhux)获取。


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