在智能购物广告SSC的系列设置里面,有一个以吸引新客户在线购物为目标进行优化的设置选项。它其实是谷歌提供的一个将转化可能性赋予更多全新访客的一个信号设置入口。本文就从NCA的定义、影响机制及实用性几个维度做一下分析:


1、什么叫新客户价值

     在NCA的设置选项里,需要我们设置一个新客户分配的价值。这个价值的定义是什么?它的作用是什么?这是我们在做这一部分设置的时候需要提前理解的问题。

      新客户价值,我的理解是相对于老访客而言,新客户更容易产生的额外的购买价值预估值。这个预估值取决于2个维度,新客户的平均订单价值和新客户的平均购买频率;如果一个有限的广告预算在一定的广告时间里,老访客的购买频率为1,平均订单价值为120,新访客的购买频率是2,平均订单价值是180,如果1/3的是老访客,2/3的是新访客,那在这段时间里新访客平均的转化价值水平要比老访客高,具体高的数字是2/3*180*2-1/3*120*1. 也就是说,这个对新访客的价值定义主要是用来告诉广告算法,同等情况下我们认为新访客比老访客更值钱,这个具体更值多少钱就是我们要赋予新访客的转化价值。


2、新客户价值的设置对广告运行有什么影响?

        设置了新客户的转化价值,就是给系统的智能化出价策略给出信号。因为智能购物广告的出价策略是追求最大转化价值,我们可以对这个转化价值做以下分解:


            广告系列的转化价值=新访客转化价值+老访客转化价值

             =新客户session*新客户CV*新客户平均订单价值AOV1  +   老客户sessions*老客户CV*老客户,平均订单价值AOV2

 

        如上所示:这个新客户的转化率和平均订单价值其实就是我们分析的购买频率和购买价值水平2个维度的体现。当我们定义了一个新客户的价值后,实际上相当于告诉了广告算法同等情况下新客户的roas会高于老客户的roas。而追求最大的转化价值出价策略的本质就是在有限的预算追求最大的转化价值,当广告算法发现你赋予的新访客roa数据水平更高的时候,机器学习就会把会更容易获取你赋予更高roas价值的那一部分用户,也就是它会帮你获取更多的新用户,来匹配更高的roas目标的达成;


3、我们是否要设置这一选项?

        我的建议是谨慎使用,因为一旦启用了这一策略并且赋予了新客户的转化价值,同等情况下Adwords跟踪到的转化价值其实比真实的电子商务转化价值会虚高,因为它里面包含了你赋予的一个虚拟的估算价值;这些在数据层面不利于给你提供更精准的优化策略,但是我们可以在自定义列里筛选出新用户这个字段,来进行新用户的转化次数和总的转化次数的比较分析:

        

        另外,关于我们设置的新用户价值,越高系统会更高出价的去获取新用户,实际情况下这个价值可能是有偏差的,这样就会造成预算花费层面的不够理性,而这与大部分情况下广告主想把钱花在最容易转化的受众的初衷想法是相悖的。

         

          综上,我们可以通过较为全面的订单数据和受众转化数据分析,比如GA里面的user type数据测算出新老用户转化率、订单价值的差异化水平,再结合实际情况来决定是否要利用这个功能进行投放。不过,如果你的产品复购率低,你的投放主要目标就是为了拉新获取更多的订单,这个功能倒不妨多测试测试。


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