阵地经营，快手汽车营销最后一块版图

全国有近百万4S店销售小哥和二网经销商/车经纪人，这两个群体构成快手汽车销售原生网络。而头部主机厂的经销商账号在快手渗透率已超过50%。

在没有品牌方参与，平台也没有干预的情况下，完成了大规模的新车销售，这是未被品牌识别到的价值。

24日，快手在成都召开汽车营销年度峰会，快手汽车业务负责人刘逍介绍了汽车营销快手方案。

基于新线城市的增量市场，与快手生态的巨大潜力，向品牌展示快手在汽车营销层面的价值。

我的理解是，在快手已经形成了一张原生的销售网络，现在快手联合汽车品牌，将这张网络进行品牌化收编，形成更完整的营销与销售网络。

编制这张新网的最后一块版图，是汽车品牌在快手的阵地化经营。

我们谈谈，快手如何构建自己的汽车营销版图。

以下、Enjoy：

一、新线城市与快手汽车原生网络

首先谈谈新线城市，即一二线城市之外的三四五线城市。

一个基础共识是，汽车消费在一线城市几乎只有置换需求，没有增量。

更大的增量来自三四五线城市，没有牌号限制，加上95后一代越来越多的购车需求，这让新线城市成为主要增量。

汽车营销界的悖论在于，品牌营销聚焦一线城市，高端的4A创意公司，华丽的广告营造出成功者的生活方式，与一线城市人群沟通。

品牌营销聚焦在一线，但销售增量则在新线城市，这产生一种割裂感。

所以汽车品牌在营销层面，也应该向新线城市去，让营销与销售与之匹配。

然后谈快手原生网络，快手在人群分布上，或许是最不“偏科”的内容平台，中国整体的人口地域分布，与快手的用户分布几乎一致。这意味着，快手在“新线城市”掌握较强的话语权与公信力，是品牌与新线城市用户沟通的理想渠道。

谈到快手汽车营销的原生网络，呈现出自下而上的生长结构。

最基本盘层面，是被称之为“二网”的汽贸城车经纪人，在中国广阔范围内，并不是所有城市都有各大品牌的4S店，而没有4S店的城市被汽贸城所补充，快手上有几万活跃的汽贸城车经纪人，他们填充了很大一部分新车销售市场。

再上一层就是以4S店为核心的销售网络，也有数以万计活跃的销售在快手，各个城市各大品牌的4S店销售，几乎都在快手进行直播卖车，这是被称之为“一网”的品牌经销商网络。

我们发现在这个核心网络中，垂类汽车KOL的角色并不明显。本质上KOL是收汽车品牌广告费的达人，车经纪人与4S店销售则是经营型达人，快手所独有的泛熟人社交生态与信任电商，让后者站在消费者视角更具可信度。

再上一层是主机厂品牌方，实际上品牌并不直接卖车，但品牌方的入驻与经营，可以补充品牌营销的部分，与销售网络形成互补。同时可以将各地4S店统一管理，调配经营，这将是在快手生态提升效率最重要的一步。

品牌方的入驻，拼上快手汽车营销的最后一块版图，将原生销售网络，进行品牌化收编，在快手生态形成营销+销售的完整网络。

二、以品牌阵地，构建线上经营网络

接下来我们谈汽车营销的具体方法，在快手的解决方案中，整体可以分成三个模块——品牌阵地、内容营销、效果广告。

在我理解中这三者是有机结合相互协作的，品牌阵地作为核心，作为可沉淀与增长的流量池；内容营销是入口，从公域流量流入私域阵地；效果广告是高效转化，有前两者作为铺垫，效果广告将更为精准与高效。

这三者协作整合，形成品牌线上经营网络。我们展开讲讲：

1、矩阵化品牌阵地

先谈品牌阵地，我们将品牌阵地分成两部分，一是品牌官方账号经营，二是经销商账号收编。

将品牌账号看作一个阵地，一个流量池，而不是一个可以发内容涨粉丝的社交账号，这是观念的差别。

品牌阵地的入驻，是补足了完整生态的最后一块版图，其核心价值：一是公域流量沉淀，二是作为品牌内容营销阵地，三是整合原生销售网络。

然后是广泛的经销商网络，包括4S店账号与销售人员账号，也包括广泛的车经纪人，通过认证或品牌关联账号，与官方阵地形成有效整合，形成更为高效的线上销售网络。

品牌阵地化经营，既包含品牌官方账号的经营，也包含广泛的经销商网络经营，协同整合。

2、内容营销作为入口

与品牌阵地协同的第二个模块是内容营销，包括官方账号常规内容，新车上市，节点营销，大内容赞助等，都算是品牌内容营销。

假如品牌在快手没有阵地经营，那么这些内容营销的流量是一次性的，获得的品牌认知与效果转化，会随着项目的结束而消退。

在有品牌阵地的前提下，内容营销就变成用户进入品牌的入口，品牌阵地作为流量池，让流量的漏斗持续向品牌更深层次流动。

比如奥运会这种项目，汽车品牌通常会做一些相关内容IP的赞助，如果有品牌阵地，可以让内容营销的公域流量向品牌阵地沉淀，具体来说就是涨粉，通过品牌阵地的可持续沟通，建立更牢固的品牌认知，进一步形成有可能的效果转化。

如果没有品牌阵地，内容营销只有短暂的公域曝光，很难形成完整的品牌认知。

3、效果广告加速转化

第三个模块叫效果广告，将由广泛的销售网络精准承接客户，进行线下的一对一沟通。

快手推出面向汽车行业的垂直的算法模型，模型需要数据喂养，而快手的数据正是由阵地经营和品牌广告投放沉淀下来的用户行为数据，拿来反哺效果模型，形成一个“运营做的越多，广告效果越准”的经营闭环。

全域数据充分利用，带来广告效果极致优化。

据快手方介绍，同样是投放效果广告，相比没有品牌阵地的汽车品牌，认真经营品牌阵地的获客成本仅为前者的五分之一，极大降低了获客成本。

完整的逻辑应该是这样：内容营销大曝光触达受众，在品牌阵地持续经营产生兴趣，以效果广告促使行动。

所以我们说，汽车品牌阵地经营，是能让内容营销与效果广告效率都得到极大提升的核心，也是此次快手汽车峰会的主要目的，联合汽车品牌，做好阵地经营，补上汽车营销生态的最后一块版图。

三、总结与展望

最后做总结与展望，我认为快手的独特生态，为汽车品牌的营销与销售，提出了一套不一样的解决方案。

常规的汽车品牌营销逻辑是：顶部是品牌内容，中间是汽车达人测评，最后给到经销商承接转化。

快手的生态则是自下而上原生的，在官方介入前，快手上的4S店销售人员账号，汽贸城的车经纪人账号，已经在创作内容做直播，从线上收集客户线索在线下获得成交。到现在，这一原生网络已经很成熟。

这得益于快手的泛熟人生态与信任电商，以及汽车的本地化销售。这一生态的形成，直接跳过了汽车垂类KOL的媒介，让销售人员直接生产内容产生影响力。

这一原生网络的形成，证明汽车营销与销售在快手生态有巨大潜力，同时验证汽车消费的增量来自于新线城市，所以快手将汽车业务单独拿出来，成立汽车业务中心也就顺理成章。

所以在此基础之上，再加上品牌入驻阵地化经营，就能构建起完整的营销与销售网络，也可以将原生网络进行品牌化收编，以更高效的方式运转。

我们再看一下，补充上品牌阵地经营后，快手完整的汽车营销生态是怎样的。

核心是品牌阵地。官方品牌阵地的价值在于承接内容营销流量，连接下层经销商，长线经营兴趣用户。

处在整合营销网络的中心，将原本就有的原生销售网络进行品牌化收编，连接所有流量与关联用户，形成完整的矩阵网络。

入口是内容营销。我的基本观点是，所有广告与内容营销，本质上都是进入品牌的入口。

那么快手汽车营销生态中，内容营销的价值就是从公域流量，向品牌阵地沉淀用户资产的方法。通过内容让大众对品牌产生兴趣，继而进入品牌阵地持续沟通与经营，最终产生行动。

转化是效果广告。基于内容营销与品牌阵地的数据积累，更精准的向兴趣人群投放效果广告，在快手的实践中，可以极大的降低获客成本。

最后，基于汽车消费增量在新线这一共识。

由近百万线下终端销售与车经纪人组成的原生网络。

以内容营销与效果广告构建的传播力。

现在需要拼上最后一块拼图——品牌阵地经营。

在以上前置条件下，品牌没有理由不做好快手阵地经营，将这一营销与销售网络编织完整。

以上。