紧跟跨境出海行业趋势，掌握一手实战技巧 与 10000 + 人携手在跨境出海中乘风破浪 关注 “Anna 跨境出海营销” ，出海少踩坑 2023年和2024年的超级碗，有个中国品牌连续两次出现。 Temu。 30秒广告，700万美元。两次就是1400万，折合人民币1个多亿。 很多人笑它是"人傻钱多"：你一个卖9块9包邮的拼多多海外版，跑美国春晚砸这么多钱打广告？用户是记住了你的logo，但也记住了你"便宜货"的标签啊。 但Anna看来，这事没那么简单。 Temu的创始人黄峥，精得很。 先讲个生物学的故事。 非洲草原上，瞪羚被猎豹追的时候，会做一件很奇怪的事。 它不拼命跑，而是四条腿同时离地，原地高高弹起。这个行为叫"stotting"，翻译成"弹跳示威"。 看上去特别反直觉。你都被追了，跳什么跳？跳起来的时候你几乎是静止的，捕食者不是更容易抓到你吗？ 动物学家研究了很久，发现这是一个信号。 瞪羚在告诉猎豹："你看，我这么健壮，被追着还能跳这么高。你追不上我的，别浪费力气了。" 数据显示，猎豹在看到瞪羚这样跳之后，放弃追逐的概率大幅提高。 为什么这个信号有效？ 因为它贵。 假如一只瞪羚不够健壮，它根本做不出这么高的跳跃。假装健壮的成本太高了，虚弱的瞪羚装不起。 所以，当一只瞪羚愿意花这么昂贵的"成本"去发信号时，这个信号本身就是高度可信的。 这个道理，在商业世界一样适用。 《哈佛商业评论》有篇文章，标题很有意思：《超级碗广告相当于把钱点着烧——但这比听起来更有战略价值》。 30秒广告，观众能记住什么产品信息？基本记不住。 但所有人都能记住一件事：这30秒很贵。 当消费者看到一个品牌出现在超级碗广告里，潜意识会怎么想？ "这品牌能花700万买30秒，说明它对自己的产品很有信心。" "能砸得起这个钱，说明不是骗子，是正经做大生意的。" 品牌传递的不是"我的产品好"这个信息，而是"我敢花这么多钱"这个信号。 这个信号看起来是"昂贵的浪费"，但正因为昂贵，人们才更容易相信。 这和瞪羚跳是一个逻辑。 说回Temu。 它为什么要在超级碗砸1400万美元？ 不是为了让你记住"Shop like a billionaire"这句slogan。说实话，大部分美国人看完就忘了。 Temu买的是信任背书。 2022年Temu刚进入美国市场的时候，面临的最大问题不是知名度，是信任度。 "这么便宜，质量能好吗？" "这个中国来的App，会不会骗我？" "9块9包邮，老板跑不跑路？" 当一个新品牌没有任何历史、口碑、线下门店的时候，它怎么证明自己"值得信任"？ 发一个昂贵的信号。 "你看，我敢在超级碗花700万打广告。我要是骗子，我敢这么烧吗？" 这个信号一旦发出，用户的防备心理就降低了一大半。 剩下的，就是产品力和价格力的事了。 有意思的是，昂贵信号理论还有一个推论： 信号一旦廉价化，就失去了价值。 什么意思？ 假如明天超级碗广告变成70万美元30秒，所有小品牌都买得起，那这个大品牌还会去投吗？ 不会了。因为信号的门槛没了，区分度没了。 真正的昂贵信号，必须是"只有实力派才发得起"的信号。 这就是为什么Temu连续两年投超级碗，而不是把钱分散投到100个小渠道。 它要的是"入场券"的稀缺性。 你能看到我在超级碗出现，本身就证明了我的实力。这不是任何小作坊能模仿的。 讲完Temu的故事，我突然想到一件事。 我的陪跑服务，是不是也该涨价了？ 不是开玩笑。我是认真的。 去年有一个客户找我，说预算有限，能不能便宜点。我给他打了个折。 结果你猜怎么着？ 他执行力极差。布置的任务总是拖，每次周会都有借口。三个月后，项目没什么进展，他还怪我的方法"没用"。 反观另一个客户，按原价付费，眼睛都没眨。 他每天认真做，遇到问题立刻问，三个月业绩翻了2倍。 这让我想到瞪羚的stotting。 当信号变得廉价，接收方会本能地怀疑它的真实性。 "这么便宜，真的有用吗？" "打折的服务，会不会质量也打折？" 而当信号足够昂贵时，客户的心态完全不同： "我花了这个钱，我一定要赚回来。" "Anna敢收这个价，说明她有这个底气。" 昂贵信号筛选的不仅是客户，更是客户的心态和执行力。 说到这儿，我突然想到我在DW的时候。 2015年我在DW工作做网红营销，合作的最大网红是卡戴珊金。100万美金1个Instagram帖子。 为什么？因为便宜的网红粉丝也不信。 一个网红如果什么都接，什么产品都推荐，他的推荐就贬值了。 相反，那些"挑广告"的网红，粉丝反而更信。因为他发的每一个信号，都是昂贵的。 在商业世界，便宜有时候不是优势，是负担。 它让你陷入"解释成本"的泥潭——你得花更多精力去证明自己"虽然便宜但靠谱"。 而昂贵信号的本质，是把解释成本降到零。 "我敢收这个价，说明我不缺客户。我不缺客户，说明我有真本事。" 这是Temu在超级碗教我的事。 也是我想告诉你的事。 说到底，价格本身就是信号。 当你敢定高价，并且有人愿意付的时候，你就已经赢了第一步。 每次推新品都重新做一遍用户调研？每次做社媒都不知道该发什么？网红合作总是踩坑、ROI 算不清？这些重复的苦活累活，AI 几小时就能跑完，但前提是你得会用。 7 月 4-5 日，深圳线下实战营，不讲虚的，只教能直接复用的工作流：AI 生成品牌视觉、社媒全年规划、飞书表格管理网红、品牌 PK 路演……两天时间，把 AI 变成你的营销助手，把方案变成可落地的业绩。 5980 元 / 单人，9980 元 / 双人组队价。开课前一晚线上工具培训，到场即上手。扫码报名，一起科学出海。 ?
瞪羚为什么不跑，反而跳起来？
超级碗的700万，买的是"我很有钱"
Temu买的不是曝光，是"入场券"
昂贵的信号，廉价的模仿不了
说到这里，Anna有个问题想问你
Anna的反思：便宜不是优势，是负担
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