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|正文 3503 字,预计阅读 9 分钟|

去一次旅行,成立了一个价值千万美金的品牌,他们做对了什么?
一对夫妻去到拉斯维加斯旅行,他们来到一家酒店,一坐在床上,便不约而同地说“这些床单真舒服!”亲肤、舒适、柔软,给睡眠带来了完美体验。
他们也希望家里有同款床单,问了酒店却不对外出售,又搜遍了各个品牌,但发现同等质量的床单价格不菲,一条近 800 美元。
难道就买不到一款又舒服价格又合适的床单了吗?
美国的家居品牌质量往往都很好,但是售价普遍偏高,与年轻一代“简单、质量不太差,价格也不贵”的需求完全背离。
没想到一次简单的旅行,一个单纯的购物需求,却让这对夫妻抓住了床品市场的痛点,于是走上了“床单创业之路”,后来创立了如今价值千万的家居床品品牌。

他们便是 DTC 品牌 Brooklinen 的创始人 Rich Fulop 和 Vicki Fulop。

(图片来源:Brooklinen 官网)


“质量是最重要的”

创立三年销售额增长 10 倍,融资千万美金

Rich Fulop 和 Vicki Fulop 认为 Brooklinen 的产品理念很简单,“质量是最重要的,产品只需要很棒。其次,我们采用优质材料负责任地制造。最后,尽最大努力以平易近人的价格提供产品。”
Brooklinen 主打简约朴素的风格,省掉了不必要的设计费用,并且拥有自己的合作工厂,省去一切中间商环节的费用,直接向消费者提供舒适的商品,相当于把这些部分的支出费用让利给了消费者,所以拥有了好品质低价格的品牌优势。
Brooklinen 目前的床单产品价格大多数不超 250 美金,洗浴用品、服饰、家居等的大多售价也不超过 100 美金,除了在线上拓展生意,线下店铺也已在美国开设六家。

Brooklinen 最初只专注做床单,两款 Brooklinen 的明星床单套件 Luxe 和 Classic,均由 100% 经 OEKO-TEX 认证的长绒棉制成,床单提供六个尺寸的选择,枕套提供两个尺寸,分别有 14 种颜色的搭配。目前在 Brooklinen 官网积累了上千条来自客户的五星好评,产品质量获得消费者的大力认可。

(最畅销床单套件 Luxe 和 Classic;图片来源:Brooklinen 官网)

(尺寸选择多样;图片来源:Brooklinen 官网)

Brooklinen 在 2014 年创立之初进行众筹,原本只需要筹集 50,000 美元,却意外收到了 236,888 美元的预购订单。
2015 年推出床单产品,次年产品便实现了销售额 10 倍的增长,年收入达 2,500 万美元,2017 年获得了 1,000 万美元 A 轮融资,累积客户超过 15 万名,往后每隔一年时间都在销售额上实现成倍的增长,2019 年收入高达 2 亿美元,2020 年更获得了由 Summit Partners 出资的 5,000 万美元 B 轮融资

注重用户体验

打造强势口碑品牌

Rich 和 Vicki 在品牌创立初期,通过大量研究制定了一系列的创业计划。他们想确切地了解产品的受众客户,更多地了解如何能吸引他们。
这对夫妇向大约 500 名目标消费者通过电子邮件和面对面调查的形式,询问了他们想要的床上用品以及愿意支付的价格。两人调查询问了这些目标受众经常会访问的博客、阅读的杂志,甚至访问了他们去过的咖啡店。
Brooklinen 很注重客户信息收集,认为客户反馈能有效帮助他们评估哪些产品最受欢迎,并且能够根据客户的期望进行产品的调整。
例如:
  • 他们的受众客户不太关心刺绣,而刺绣恰好是产品中极其昂贵的部分。因此,他们能够避免将其纳入他们的设计中
  • 他们的客户也不太担心床单是否由更昂贵的有机棉制成
  • 他们对产品的柔软程度更加关心和感兴趣,并确保它们确实是在产品价格相对合理
他们会把客户按照地区、性别和时间的维度来进行拆解分析,收集到的客户信息用于提高库存管理效率、规划销售计划。
客户数据来源于两部分,第一部分为员工服务客户,公司里超过一半的员工会与客户直接打交道,并提供各种服务;第二部分是在售后环节,当客户想退回商品时,员工会问客户他们更喜欢哪种产品,是否会更喜欢某种特定款式或是颜色?
Rich 和 Vicki 认为建立品牌的口碑营销非常重要。在创立的初期,实物产品和价格一经敲定,他们便马不停蹄去 Zipcar 租了一辆车,开车在纽约市各处运送产品给大概 60 位社交媒体博主,邀请他们亲自试用产品并在网络分享体验感受,并且他们在每包床单上都附有一张手写便条,说明他们是夫妻团队,以及想如何改变床上用品行业的愿想。

线上线下营销结合

深入切合用户使用场景

01 热衷于投放地铁广告

创始人妻子 Vicki 曾在 PR 部门工作,对广告营销这方面比较了解, Vicki 认为地铁广告能够以较低的价格覆盖到大部分人群的注意,她希望品牌的广告素材具有创意并以真实的方式展示产品。所以 Brooklinen 的广告素材大多数以展示使用场景为主来吸引目标客户群体的注意,如:人们在床上吃饭、打闹的图片场景。

(Brooklinen 的地铁广告;图片来源:Google)

02 通过社交媒体红人扩大影响力

在品牌成立近一年后,他们决定与一家网红机构 Mediakix 合作。Brooklinen 委托该公司在家居设计和生活方式领域 Top 10 的红人展示他们如何在时尚家居领域中使用 Brooklinen 的产品。

(Brooklinen的红人推广素材;图片来源:Instagram)

这次红人营销 Campaign 发布的社交媒体内容覆盖总人数达到了 160 万,博客总浏览量达到了 210 万,并且获得了 140,000 次 YouTube 视频浏览量和 115,000 次 Instagram Stories 浏览量。

在首次尝试红人营销便取得不错效果的情况下,Brooklinen 又把目光放到了宠物博主身上,他们找了在 Instagram 和其他社交媒体平台上获得大量粉丝的 10 位宠物博主。除了线上社交媒体渠道宣传外,它们的广告素材也在纽约的一个地铁站进行了为期四周的投放展示。

(Brooklinen 的宠物推广素材;图片来源:Brooklinen)

03 聚焦投放 Facebook & Instagram 广告

Brooklinen 曾经一度把 75% 的广告预算都花在 Facebook 和 Instagram 这两个平台上,这其实是很多 DTC 品牌为了扩大知名度、提高产品转化率的标准做法。Brookliene 的广告语十分的统一,都是围绕着以下 5 个主题:
  • 他们收到的数千条 5 星评价
  • 他们从媒体机构收到的评论
  • 全年售后的服务保障
  • 互联网上最受欢迎的床单之家
  • 折扣优惠力度

在 Instagram 上,Brooklinen 多采取博主或模特等广告素材图片进行投放和宣传,他们曾经还投放过一则 Boomerang 广告,他们认为这种广告形式简短且能够快速吸引用户眼球,投放的素材能够直观地展示他们产品的舒适度,这种新奇的广告形式很快便得到 Instagram 用户的注意。

(模特广告素材;图片来源:Brooklinen Instagram)

(Boomerang 广告素材;图片来源:Brooklinen Instagram)

Brooklinen 在 Facebook 和 Instagram 上的精细化运营,目前已经在 Facebook 上已经积累了超过 28 万粉丝,Instagram 积累超过 30 万的粉丝,这不但能和粉丝形成很好的良性互动,的而且对于品牌的长期影响来讲,粉丝的传播具有非常重要的作用。

由 similarweb 的分析显示,Brooklinen 每个月网站的访问量并不低,5 月访问量高达百万,其中接近一半的来源来自于搜索流量,可见其品牌影响的巨大效应。

(图片来源:similarweb)

小匠还了解到,Brooklinen 在 Google 搜索优化上也下了不少功夫,在关键词搜索带来的流量中,有 53.39% 来自自然搜索, 46.61% 来自付费搜索,无论是在广泛匹配关键词,还是在竞争激烈的关键词上,比如“Sheets ”、"duvet covers ”、“pillows”等大流量的搜索词,Brooklinen 都不各啬投入广告费竞价赢得关键词。

这样的话,这些普通关键词就更能够与“Brooklinen"这个品牌关键词联系上,进一步巩固并扩大品牌影响力。

(图片来源:similarweb)

除了以上提到的引流渠道,Brooklinen 还有在 Google 文本广告,Google 展示广告,邮件营销等营销方式上发力,通过不断的尝试迭代找到更适应发展的的营销方案。

Brooklinen 成功的核心基础源于创始人成立品牌之前对用户的深入研究调查,足够了解消费者,足够注重客户的体验,以客户为中心,并且从 14 年创立至今都坚持不断探索各个营销渠道,跟进时代趋势,这不只是一个 DTC 品牌的成功秘诀,更是每个行业每个品牌的成功秘诀。

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