全球洞察 | 智能健康类小家电借助DTC模式成功出海，维卓总结五大营销趋势洞察

通过为 乐普 · Lepulse 体脂秤 提供海外DTC整合营销服务，维卓对乐普集团产品类型涉及的医疗健康和智能家居领域，进行了详细的市场分析和研究。

本期内容，维卓将与同行及广告主们深度分享关于【医疗健康和智能家居】 行业的五大洞察。

在人工智能技术更迭及后疫情时代居民生活模式改变的背景下，医疗健康、智能家居赛道正处于发展元年，其产品形态有望对全球家庭居家场景进行深度挖掘，充分释放市场空间。其中，技术驱动美国小家电智能化发展，海外行业规模实现稳定增长，小家电智能化水平不断提升，大幅提高消费者产品体验。美国消费群体对小家电的需求不断提高，智能家电市场进入快速发展的成熟阶段。

[资料来源：巨量算数| 《2021中国新锐品牌发展研究-小家电及智能家居硬件报告》]

根据 Statista 数据，2020年美国智能家居设备市场规模达到233亿美元，预计2020至2025年CAGR为14.9%。小家电产品的智能化升级推动消费者更新换代需求，成为推动美国小家电行业持续增长的重要原因之一。

产品升级需兼顾消费者多元化需求。新消费时代，消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、仪式感增强，因此，兼顾智能化、科技化、品质化的产品更易受到消费者青睐。

[资料来源：巨量算数《2021中国新锐品牌发展研究》小家电及智能家居硬件报告]

智能健康类产品越来越受市场欢迎，在与产品定位契合消费者自身对生活品质、健身安全、消费仪式感的追求。36氪研究院的调研显示，消费者对于提升卫生及帮助保障居家健康的小家电及智能家居硬件产品的关注度较高，而进入2020年以来，对此类产品的购买需求不断得到释放。

新消费时代需要高迎合消费者个性化需求。消费者行为变迁对品牌营销提出新挑战。新消费时代，消费场景多元化与碎片化、消费触点更为广泛、消费者需求也日趋个性化，不断缩短消费者的购买决策链路。如何精准把握消费者需求、缩短销售链路、推动优质营销内容高速触达消费者？是每个出海品牌均绕不开的命题。

私域流量的精细化运营可帮助品牌实现对消费者更为精准的洞察，进而放大营销效果。

除营销线上化及快消化外，智能健康类小家电品牌同样致力于强化私域流量的运营，以实现对流量的低成本、高效且精细化的管理。私域运营已成各大新锐品牌的“必选项”。

[资料来源：巨量算数《2021中国新锐品牌发展研究》小家电及智能家居硬件报告]

QuestMobile监测数据显示，2020年，企业线上广告投放模式日趋复杂、成本波动上涨，单纯的广告投放难以带来与投入相匹配的长效获客收益。

同样，以亚马逊平台为例，线上中心化电商渠道中，获客成本同样呈上涨态势。公域场流量红利的消失驱动出海品牌探索成本较低且尚未完全开发的私域流量。布局海外品牌自主DTC的赛道，已是大势所趋。

现阶段，为实现私域流量的精细化运营，各出海品牌积极布局直播电商，通过与消费者的实时互动及商品信息的立体化呈现，打造更为高效的拉新、转化、留存、裂变等获客链路。而消费者也逐渐养成边看直播边购物的习惯。

互联网高速发展背景下，智能家居硬件品牌一改往日传统家电企业的营销手段，依托互联网媒介，实现营销线上化与精准化，快速捕捉消费者新需求。其营销路径向快消模式靠拢，即依靠低单价和不断更新换代的产品，通过内容营销实现快速拉新获客与种草转化。

对出海智能家居品牌而言，为打造自身竞争优势，企业发力方向以市场集中度相对较低的线上渠道切入、激发行业的长尾效应、满足更为细分的长尾需求、进而释放潜在市场增量。快消模式下，出海新锐品牌通过产品外观或功能更新，并基于内容种草等手段，释放甚至创造消费者“刚需”之外的个性化需求。

就消费端而言，用户的消费渠道偏好也在悄然发生变化。一方面，消费渠道逐渐从线下卖场向线上电商转移，另一方面，购买时间也从大促节点购物到日常的直播下单转变。线下商场大促活动对消费者的吸引力已不如之前强烈，消费者购买节点逐渐由大促活动变为日常直播下单。

视频化营销更受消费者欢迎，短视频种草、直播间购物已成为消费者的日常习惯。短视频及直播渠道购物潜力仍有待进一步释放。根据36氪研究院调研显示，56%的用户通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品的售卖或促销信息，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。

社交电商的崛起，将过去传统的以“货”为中心的用户消费模式转向新时代以“人”为中心的销售模式，通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变现，从而满足当下消费者个性化及多元化的需求，同时缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面。具有社交属性的短视频平台及社交平台实现差异化产品对各圈层用户的直接触达，满足用户个性化需求，进而缩短消费决策链路，引导购买行为产生。

在人工智能技术更迭及后疫情时代居民生活模式改变的背景下，全球智能健身行业得到了极大的发展。国内外市场规模巨大，潜力还未被充分发掘。各新锐品牌涌入，不管是出海还是征战国内市场，各品牌营销出位首先需要顺应新消费时代的新消费者的新需求。

医疗健康和智能家居行业品牌需从传统销售模式向快消模式转变、注重对私域流量的运营和利用，同时紧跟电商直播和短视频带货的营销趋势，才能在新时期不落潮流，营销出彩，获得收益增长。