长文首发｜独角猫对谈美国顶级品牌大佬：DTC往哪走，资本、AI及其他

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伴随着美国DTC教科书《执迷：新锐品牌创造之旅》的出版，小猫也有幸和本书作者、著名品牌操盘手Emily Heyward女士进行了一场深刻对谈。

这也是艾米丽本人首次与中国品牌出海对话，这次我们谈到了从最原汁原味的海外视角看：

• 中国跨境卖家如何品牌化

• DTC的未来和新的增长思路

• 美国消费品融资和上市预期

• AI以及web3等对品牌的影响

（原视频请移步小猫视频号/B站/小红书，已配中文字幕，全网同名。）

一，中国跨境卖家如何品牌化

独角猫（以下简称独）：您好，我是独角猫，我自己也是一个作者，主要关注中国的出海品牌。中国很多品牌从业者都很关注海外品牌，很高兴看到本书中文版出版，也很高兴您能和我们分享。我有很多问题想问，希望我们可以一起讨论。

Emily（以下简称艾）: 听起来很棒，不过我来自纽约，所以我说话很快（笑）。

独：现在很多中国品牌都在讨论出海，我们也看到像shein、TikTok这样的品牌取得了很大的商业成功，但是即使在这么大的体量下，它们也大多被视为功能性品牌，比如它们很便宜，品种很多，或者它们有很多用途。仍然有很多中国买家很难跟外国消费者真正建立起一种情感上的依赖，正如你在书中所提到的那样，成为一个让人“执迷”的品牌，特别是对于比如亚马逊、速卖通这种卖家来说，即使他们已经达到很大体量，仍然很难把自己塑造成一个更高端的形象。我想问，对于这种已经“定型”的品牌，有什么方法可以让他们往更高端的路线提升呢？

艾：首先，让我们说说shein，我觉得Shein其实是和美国消费者有很强情感链接的，这就回到了我们说的品牌和产品体验已成为一体的概念。尽管他们可能没有最情绪化的沟通和营销，但就产品体验本身而言，他们做得非常出色。它给人的感觉有多新鲜，有多有趣，有多让人上瘾，它的销量是其中一部分，他们能够吸引平台之外的红人来推动这种活动和能量感。对我来说，所有这些都是一个品牌。

但如果他们想成为一个更高端的品牌，那就另当别论了，对吧？我认为他们要这样就必须做一些重要的工作来改变人们的看法，当然最重要的就是关于它有多么实惠，你能买多少之类的。

关于主要存在于亚马逊上，并通过亚马逊被发现的品牌来说，这是一个更难的挑战。因为很多时候，如果你在亚马逊上遇到一个品牌，它会以一种消极的方式影响你的看法。感觉就像：“呃，这是个亚马逊的品牌，这不是真正的品牌。”

所以我认为这些品牌真的需要投资另一种零售策略。理想情况下，这将包括一个直接面向消费者的网站，即使最终没有作为销售的核心驱动力，我认为这是一种不可思议的营销工具。同时也想办法和其他经销商一起提升消费者认知。然后，当然产品体验也很重要。你知道什么是可能在亚马逊的体验范围内交付的，围绕这个进行全方位的沟通，进行品牌建设，找到其他的方式讲故事，而不仅仅是“我点击了一下，棕色的亚马逊盒子就到了”。

独：接下来我想问的是，你知道，中国在供应链方面非常强大，所以实际上我们有很多制造商。这几年年，特别是随着中国的行业转型，很多这样的制造商都在寻求建立自己的品牌。所以你认为，工厂转品牌有机会吗？或者你认为如果他们想要这么做，需要怎样的团队和准备？

艾：我认为他们很有可能需要采取完全新的技能来实现这些目标，就像我可能不应该开一家工厂（笑）。

我想说，经营工厂的人和能够建立一个品牌是完全不一样的。当然，现在你可以招聘别人，或者与外部代理或者合作伙伴一起建立一个品牌。但我相信你的团队中需要有人来管理这种关系，而且需要真正相信品牌的人。

当我们与客户合作时，如果公司里没有人真正相信品牌是重要的，每天在内部和外部都为品牌而活的人，这个品牌很难让人觉得真实，也很难被接受。

独：从你的角度来看，你认为供应链在品牌建设中是一个优势吗？

艾：我不认为你能说一个比另一个更重要，因为你可以在拥有一个看起来很棒的网站、有趣的广告和视频，但是如果产品没有准时到达或者根本没有，实际上没有兑现你跟消费者沟通承诺，你不会再买了。但另一方面，你可能得到一个令人难以置信的产品，但如果周围的故事都不存在，怎么会有人发现它？

偶尔，也会有一些非常出色的产品脱颖而出，但这种情况非常罕见，而且我认为，即使有这样的产品，最终也会出现模仿者。如果你没有一个成熟的、非常强大的品牌，就很难一直保持领先。

二，新渠道与新的商业路线

独：正如你刚才提到的，有很多新的营销方式，所以我的下一个问题是，因为今天的消费者更加细分，就像我们有Z时代，有短视频，所有人都在说新人群。尤其是在你出版一本书几年后，有有新的社交媒体出现，有新的内容和网红，所以你能说几个最近你觉得最重要的趋势吗？

艾：当然。我不认为在渠道方面有一个公式，我认为，如果有的话，所有我们能说出名字的渠道，每个人都知道它们很重要，每个人都在试图找出自己的策略，那里太拥挤了。所以我认为更重要的是，就是要有一个独特的策略，想想你的品牌应该在哪里出现，这对你的品牌是有意义的但其他人不一定是。对我来说，是关于真正寻找宽阔的开放空间，在那里你可以以独特而令人惊讶的方式展示。你知道这取决于品牌，对吧? 也许是reddit, 也许是一个育儿博客。

我想说的另一件事是，如今最优秀的公司更注重用户留存，而不是用户获取。我真的这么认为，因为我认为获客已经变得非常昂贵了。在过去的几年里，我们注意到，如果你必须不断购买新客户，那是一个失败的策略。所以我认为那些品牌在营销上非常聪明的公司正在考虑如何培养和发展现有的关系，并确保人们不断回来看。留存率是他们最重要的目标，而自有的渠道则是他们最重要的渠道。

独：是的，就像你提到的，购买用户是一种心态。我还有一个问题，对于很多公司来说，他们都在融资，然后把大量资金花在品牌建设和用户获取上，但是现在我们看到资本市场的一些变化，商业模式也发生了变化。从你的角度来看，作为一个创业公司，你认为还有必要融资吗，以一种资本化的方式？或者你认为就像很多小卖家小企业主一样做规模较小的生意？

艾：最终，这取决于你的业务目标，如果你想要小规模启动并保持小规模，我会说，不要融资。如果你有野心成为全国性或全球性的品牌，在某些时候，你可能需要筹集资金。

但是，我认为现在那种消费品就像软件一样估值上涨、增长预期迫使他们过快扩张而牺牲质量的时代已经过去了。所以我认为近年来，特别是在经济不确定的情况下，更重要的是筹集一点钱，然后专注于盈利的途径。不要仅仅依靠你筹集到的钱来让你进入下一个阶段，我认为这种策略已经不再有效了，但我实际上认为这是一件好事。

独：你认为还会有很多消费品牌公司上市吗？

艾：近期不会。而且我认为有些公司可能不应该上市，或者太早上市了。

我不认为每个企业都应该将IPO视为自己的目标。话说回来，我们也看到了收购和垄断的问题，所以我认为很多公司将不得不对最终目标有新的想法。

但我认为正向的收入的想法最终会推动创新，让企业家保持下去，开始新的事物，我认为最终这对我们所有人都更好。