MOZ SEO 内容营销指南: 第一章 内容营销适合我的业务吗？

究竟什么是内容营销？

“内容为王”这句话是营销人员的陈词滥调。尽管对该短语的准确性存在很大的争论，但要记住的是，内容是如此有价值，因为所有其他营销领域都依赖于它的存在。

也许对搜索营销人员来说最重要的是，内容是 SEO 的“原材料”。

营销人员获得的每个链接都指向一个内容，而人们在搜索引擎中输入的关键字是寻找内容的尝试。每封电子邮件、每条推文、每一个登陆页面和每一个产品描述——它们都是内容的例子。

一方面，内容包含营销人员可以为搜索引擎优化的核心元素。除了优化页面上的文字之外，这些元素为在线内容提供的元数据还可以帮助 Google 和 Facebook 等机器人了解他们正在抓取的信息，以便为正确的搜索查询提供这些信息。

Portent, Inc. 前首席执行官Ian Lurie出色地总结了描述它们共同点的最佳方式之一：内容不是“我们为了排名更高而写的东西”或“信息图表”或“长篇文章”。内容是向观众传达信息的任何东西。任何事物。

内容是我们作为 SEO 和营销人员所做工作的核心。它是我们实现目标的主要工具，无论是向潜在客户提供信息、教育我们的受众，还是进行销售。

据说内容代表了营销人员为潜在客户和客户提供的全部体验，无论是在线还是离线。因此，这意味着 SEO 可以使用很多工具：

那么什么是内容营销呢？

内容营销是使用内容来帮助您的组织实现营销目标。

这可能会随着潜在客户的获取、现有客户的保留、让更多人了解您的品牌或产品或任何其他此类努力而形成。在本指南的其余部分，我们将介绍许多最流行和最有效的方法来完成所有这些事情，但现在，让我们仔细看看内容如何帮助您的组织以及您作为 SEO 所扮演的角色确保内容尽可能有用。

内容营销如何使我的业务受益？

一些公司不愿为内容营销分配资源的原因之一是难以理解其好处。

也就是说，由于内容营销可以影响品牌的许多领域（如品牌提及、网络流量、链接、社交媒体活动、转化率等），因此很难将内容营销对任何一个领域的成功产生影响。一段内容或营销活动。

作为 SEO，从一开始就意识到两件事很重要：

1. 期望您采取的每项行动或您优化和分享的每条内容都取得成功是不现实的。事实上，您在内容方面的大部分工作一开始都不会产生任何可定义的结果。这与内容营销需要时间才能最有效地工作有关。

2. 对内容营销工作的成功缺乏明确性并不是放弃的借口。你必须从某个地方开始；您开始使用的时间越长，您看到希望的结果所需的时间就越长。

在这方面，重要的是要记住内容营销的好处既可以是有形的，也可以是无形的：

无形资产

强大的品牌知名度

想象一下您的听众中的两个人之间的以下对话：

内容为您的观众提供了一些可以谈论的话题。当他们谈论您时，他们会互相介绍您的公司，并经常在此过程中传递建议和链接。这种品牌意识是营销黄金。

意识是营销漏斗（我们在第 2 章中讨论）的第一阶段，确保您的品牌在潜在客户的关注范围内至关重要。

信任与权威

被视为共享权威内容的值得信赖的品牌对于搜索来说是一件大事。如果人们信任您，他们就更有可能对您分享的内容表示赞同，从而更有可能将您的品牌视为您所服务的垂直行业中值得信赖的权威。

作为一个好处，观众更有可能分享您的内容。更好的是，由于人们访问、分享和链接到您的内容的积极信号，谷歌更有可能将您的品牌视为权威，随着时间的推移，您的内容在 SERP 中出现更高的可能性增加。

间接客户转化

“多棒的帖子啊；我以前从没听说过这家公司。嗯；他们也制作软件？我想知道它是做什么的？”

如果您正在创建针对潜在客户的内容，您可能会将客户带入您的品牌轨道，并使他们更有可能与您产生积极的联系。

更重要的是，这增加了他们将来与您开展业务的机会。真正的好处是您无需提及您作为内容的一部分销售的内容即可获得这种积极关联。

正如我们之前提到的，内容营销的成功源于潜在客户随着时间的推移与您的品牌进行了大量积极的互动——其中许多你甚至都不知道。

团队协调

“嘿，你们介意在我刚刚写完的这份白皮书上设置一些社交媒体宣传吗？”

“我认为这是我们第一次在一个项目上进行合作。”

内容营销是建立整个营销活动的基础——整个团队都可以团结起来。通过内容的设计、创建和共享，您的以 SEO 为重点的团队将与其他内部团队协作。例如，您可能与设计/UX 团队合作创建插图；内容策略团队，以确保正在创建的内容满足目标受众的需求；以及社交和社区团队，以确保有效共享和推广内容。

还有很多好处可以显示出更切实的结果并且更容易衡量：

有形的

网站流量

流量是一个明显的好处；这也是最重要的之一。创建高质量的内容可以增加您的网站获取和留住访问者的机会。

改进的搜索可见性

有价值的内容会吸引编辑链接，这会告诉Google 您很重要且具有权威性。深入而全面的内容还可以帮助提供额外的“原材料”，Google 可以抓取和使用这些“原材料”来更全面地了解您的公司是关于什么的，从而允许它返回您的网站以进行更相关的查询（包括大量长尾查询）。

直接客户转化

您越能解释您的产品或服务的独特价值主张，您的品牌赢得业务的机会就越大。

关于飞轮营销的一句话

明确一点：上面讨论的元素都不会在一夜之间发生。正如您现在所熟悉的那样，内容营销的现实是需要时间。事实上，你会经常听到用飞轮来描述内容营销：起初，仅仅让轮子转动就需要相当多的努力。但是，随着时间的推移，轮子自身的动量会减少您享受相同结果所需的努力。

Moz 的创始人 Rand Fishkin 曾用一个奇妙的视觉来说明这一点：来自他妻子 Geraldine 的旅游博客的流量图表：

尽管她是一位伟大的作家，在用户友好的博客上制作 SEO 优化的内容，但一年多之后，她才看到自己网站的稳定流量。

在博客起飞之前，她辛勤了两年多。

她突然变成了一个更好的作家吗？她博客的 SEO 是否神奇地复活了？是不是游客突然更喜欢她了？不，她只是一直在努力。随着时间的推移，她找到了自己的最佳点：她理想的观众渴望的内容。当他们发现她的博客，然后阅读并分享她的内容时，这为网站带来了更多访问者，其中许多人链接到该博客并成为她的核心受众的一部分。但是，如果她只是说“内容营销要么不起作用，要么花费太多时间”，这一切都不会发生。

即使是伟大的搜索营销人员也意识到内容营销的成功需要时间。这可能是您的品牌应该使用内容营销的最重要的部分：在内容营销有时间工作之前，大多数竞争都会变得疲倦并退出。

只需留在战场上，您就可以赢得消耗战。

如何在没有庞大预算或庞大团队的情况下在内容营销方面取得成功

让我们面对现实吧：我们大多数人不会有大型团队可以合作。事实上，如果您像许多 SEO 一样，您可能就是整个团队。

但这并不意味着内容营销是不可能的。如果您发现自己在一个精益的环境中工作而几乎没有帮助来创建内容，那么您最好将时间花在制作“常青内容”上。尽管常青内容不及时，但其创造稳定、长期流量的能力使其成为物超所值的绝佳选择。

考虑一下我们自己的Pete Meyers 博士撰写的Google 算法更改历史记录。他创建这段内容是为了跟踪 Google 的各种更新，主要供他自己使用。然而，随着他继续向其中添加点点滴滴，该帖子成为那些希望窥探搜索结果变化的人的首选资源。自 2011 年创建以来，该页面已吸引了数百万次浏览。

资源的缺乏甚至对品牌来说是一个福音。您根本没有足够的带宽或资源去追逐想到的每个与内容相关的项目。但是，由于您仍然可能需要共享内容，因此您可能需要考虑内容管理：描述和链接到在别处找到的内容——当然还有署名。如果做得好，内容管理可以让您以比其他方式更快的速度分享内容，并且可以将您定位为权威，因为您正在分享观众可能没有看到或有时间找到的内容。

您如何在一个小团队中享受内容营销的成功？你专注于高价值、低产出的活动（常青内容），并意识到你不必自己做这一切（策划内容）。

什么是伟大的内容？

根据Matthew J. Brown 的说法，优秀的内容结合了下列品质的多种元素：

• 相关和近期：与其写一篇关于如何创建精彩内容的文章，不如写一篇精彩内容对观众熟悉的事件或主题的影响。

• 长篇幅：即使信息本身很熟悉，也可以比观众习惯看到的更深入地探讨一个主题。

• 针对特定角色：至少使用您的一些内容，旨在让一小部分观众或潜在观众失望。这种专注于满足少数人的需求可以带来巨大的收益，让您更好地了解更大的社区对您的品牌的期望和需求。

• Evergreen：我们之前讨论过这个，但专注于创建可能不及时但可以长期提供流量的内容。

• 互动：不要害怕让用户控制他们的体验，无论是文本、图形、视频等。

• 个人：谁不喜欢专门为我们量身定制的东西？例如，您可以使用 IP 地址将内容定位到您的读者区域，就像《纽约时报》在《成长的最佳和最差的地方》中所做的那样。

• 不是从标准文章模板创建的：无论您的团队创建和共享什么内容，都应努力使其以某种方式具有独特的价值。这可以通过使用图像、交互元素或权威声音来实现。

也许要记住的最重要的元素是潜入，开始，不要害怕失败。

内容营销不是一些只有少数人可以成功使用的特殊工具。

对于任何愿意就内容做出明智决定的品牌来说，这都是一项有益的努力；能够了解访问者如何在搜索中接收和奖励该内容；并且有足够的时间坚持下去以实现显着的结果。

我们将在接下来的章节中向您展示如何操作。

翻译来源：moz