当互联网抹平了所有地理距离,城市成为另一种圈层与维度。


城市是什么?


卡尔维诺在《看不见的城市》中这样描述:“城市就像一块海绵,吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水,并且随之膨胀着。对今日城市的描述,还应该包含城市的整个过去。然而,城市不会泄露自己的过去,它被写在街巷的角落、窗格的护栏、楼梯的扶手、避雷天线与旗杆上……”


每一座城市都有自己的独特的气场与情绪,像伍迪艾伦的电影剧本,轮换着在各种城市发生,在巴黎、罗马、巴塞罗那,以及上周刚在国内上映的《纽约的一个下雨天》。


中国也正出现越来越多的网红城市,北京、上海、成都、重庆、长沙……这些城市本身,就已经是很棒的城市品牌,当商业品牌选择跨界城市时,本质是跨界另一个品牌,另一种圈层。


我们从理性与感性的层面,以及在传播策略上,谈谈当品牌要做城市营销时,要做的是什么?


以下、Enjoy:


理性为“品”,感性塑“牌”


营销立足城市维度,让品牌变得更真实,可触摸。


城市营销的逻辑是,将品牌、城市、市民三者更好融合与连接,最终创造生意增量,塑造品牌角色。我们从理性与感性两种模式理解:


理性模式是从生意经营的角度,获取城市用户,得到更大的品牌增量。


比如一些区域品牌,线下品牌,或者大型品牌的区域市场。这一类在很大程度上是做营销,而非做品牌。一座城市的核心商场,如何塑造为商业地标?这座城市的房地产项目,如何快速销售?类似这些项目,更多的是营销。


当然,也会产生区域属性强的“城市新特产”品牌,比如提到茶颜悦色时,我们总能关联到长沙。但随着茶颜悦色的扩张,长沙属性会随时减弱,成为大众品牌。


感性模式以塑造品牌为目的,多以大品牌与热门城市的跨界。


从品牌的视角做城市营销,借势城市的特色气质与情绪,塑造品牌的气质。


比如耐克、宝马MINI都曾做过上海的城市营销,比如经典的“全北京向上看”,都是比较典型的基于城市特点的品牌营销项目。


将城市营销看作品牌跨界,就比较容易理解其本质。


以城市的情绪与气质,丰富品牌的形象调性,同时品牌对一座城市的“偏爱”,则更紧密连接品牌与市民的关系。


相比纯线上社交营销,城市营销更具传播“着力点”,当我们跨界一座城市时,城市市民将最先成为传播主力,随之进一步向全网扩散。


大品牌做城市营销,既要理性也要感性,但通常以感性切入传播,获取城市用户的“偏爱”,同时在理性层面给到城市用户优惠与福利,带动品牌增长。


在传播层面,首先是以城市洞察为基础的品牌内容,然后以城市环境作为传播阵地。


比如在城市地标的品牌事件,比如以电视广播地铁为主的城市媒介覆盖,或者更多针对城市用户为主的品牌沟通,让这个城市的市民感受到品牌的偏爱。


最后,将城市跨界作为营销ICON,在社交网络进行大众传播。


让更多人看见品牌对一座城市的偏爱,城市的气质与情绪,也塑造整体品牌的形象。


饿了么跨界上海,城市营销样本


接下来进入案例,谈谈具体的策略与方法。


饿了么作为主要服务城市的本地生活品牌,在这个春天送给上海一首拼贴诗,做了一场上海的城市营销。



而上海也是饿了么的创业城市,此举即是加强品牌与上海的连接,也是巩固饿了么在上海的基本盘。


从感性与理性两个层面,都能达成不同的品牌目标,我们将其作为城市营销的策略样本,梳理品牌跨界城市可以做什么,有哪些方法。


将项目拆解成3个部分,感性的品牌部分,理性的生意部分,以及传播策略的部分。展开讲讲:


表白上海,塑造品牌形象


首先从感性层面理解,饿了么跨界上海的品牌价值。


饿了么将数百个在上海开业的餐饮零售的品牌名字,创作成一首拼贴诗,作为核心物料,通过线下事件、TVC与城市海报等方式,将品牌融入城市。


饿了么理解上海的角度我很喜欢,文案里说:“上海有6913家咖啡馆,属于我的有21家。楼下的便利店,比我都能熬夜……喜欢有落叶的上海,也喜欢不扫落叶的上海……”



正如卡尔维诺理解城市的角度,构成城市的不是高楼大厦或辉煌景观,而是包含城市所有过去的历史与空间的量度。


对于上海来说,是上海阿姨的生活方式,是密集的咖啡馆与便利店,是这座城市特有的浪漫情调。


感性层面挖掘城市情调,通过拼贴诗表白,表达对上海的偏爱,塑造在上海的品牌形象,让城市与品牌更紧密的连接。


局部竞争,巩固品牌基本盘


然后是理性部分,这本身是一场实效营销,巩固饿了么在上海的基本盘。


过去几年饿了么做了很多场景营销,比如下午茶,宵夜、医药等垂直场景,当主要消费场景都做过一遍后,饿了么开始转向区域化的城市生活场景。


此次基于上海的用户的生活习惯,聚焦如周末宅家/聚会,给父母点外卖等有特点的生活场景,涵盖饿了么产品的多条业务线,在便利店与咖啡店更密集的上海,零售业务也成为此次城市营销的重点。


当营销聚焦一个城市时,所有的内容与动作会更具体,更掷地有声。


以往做综合大众传播时,有些品牌洞察面向广泛人群,很难与“我”关联,但当在线下聚焦上海时,上海市民会比较强烈的感受到,饿了么在与“我”沟通。


这种更紧密的关联,最终会转化到行动上,饿了么对上海的偏爱,也会让上海用户对饿了么产生偏爱,导致良性的正向循环。


城市营销,全网社交传播


如果将城市营销,仅理解为线下营销,是狭隘的。


正因为社交网络的发达,让品牌营销可以出现在任何地点,可以是上海,在南极,甚至在你家客厅,但最终可以转化为社交内容进行全网传播。


上海城市营销项目,北京人能不能看,南京人能不能看?我们将“饿了么 X 上海”看作是品牌跨界,上海当做是潮流品牌,就比较容易理解。


饿了么通过与上海的跨界,首先是俘获上海用户的偏爱,获取生意上的增量。


但从品牌层面理解,饿了么在借势上海的城市品牌,通过将此次城市营销项目的全网传播,为饿了么整体品牌增添“上海气质”,或许是更为精致,更懂生活情调的品牌形象。


所以在传播上,一个主场是上海本地,通过线下与线上,产品端等多个渠道全面覆盖上海用户。


另一个传播方向是社交网络,覆盖更广泛的大众,塑造品牌的城市气质。


纵观饿了么的品牌策略方向,从业务维度转向区域生活维度。


上海是第一站,未来可以做更多城市,逐个巩固区域市场,以寻求整体大盘的稳固增长。


总结展望:另一种圈层维度


城市成为具体和真实的圈层,面对真实的个体做营销,品牌与用户的连接将更为紧密。


最后总结一下,我们如何理解城市,如何理解城市营销。


首先是城市营销的构成,将其分成理性与感性部分,但两者并不冲突,可以同时兼具。


感性的是品牌内容,是对一座城市的偏爱与表达,与市民进行情感连接。


而理性的增长则是结果,通过产品端的手段获取城市用户的消费。这两者本身也是前后连接,互动之后产生行动,也就是我们常说的品效合一。


站在城市这个维度上,城市营销可以是什么?


可以是品牌跨界,对于更多大品牌的城市营销,比如耐克、MINI、饿了么这些大众品牌,当他们跨界一座城市时,通常是将城市看作另一个品牌,借势城市的气质与情绪,塑造自身品牌的形象。


比如上海、巴黎、伦敦这些充满情调又有历史渊源的城市,都是优质的城市品牌,可用来做品牌跨界。


可以是圈层营销,如果将城市看作圈层,那么品牌做的就是精准基于一座城市的精准营销。其实可以参考打车与外卖崛起时的营销战役,几乎都是一个城市一个城市的地推,服务进入一座城市,就是做基于这座城市的圈层营销。


对于成熟品牌来说,圈层化的“告知”已经很难获取增量,而是以感性的表白获取更多“偏爱”。


可以是品牌事件,有些简单的城市营销,基本就是品牌事件,更多的城市品牌事件,则是包含在城市营销之内。比如在城市地标做线下快闪,或者其他与城市融合的装置等等。


比如饿了么的上海拼贴诗,就以装置的形式在城市地标展览,成为事件化表达。


最后谈谈趋势,传统大众传播的预算规模更大,与个体的关联性更弱,同时由于品牌知名度的饱和,传播转化率也随之更低。有效果,有效率的大众传播越来越难。


另一种选择是局部的,小众传播。


预算相对可控,传播范围与用户比较聚焦,营销内容与用户的关联度也会更紧密,相对的转化效率更高。


所以,圈层、小众、局部、垂直、有限流量的营销,将会成为市场部更惯常的选择。


选择一座超过2000万人的城市做“小众”营销,其实是很大众的范围,但因为城市鲜明的气质,让品牌与城市获得更紧密的连接。


所以,当社交网络不再有距离时,城市成为更真实,更具魅力的存在。


以上。



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