当“种草”不再是新词，品牌开始常态化种草时，需要重新思考种草的营销价值。一开始的直播卖货是事件，要预热、蓄水、爆发一套流程下来，创造出惊人的GMV，要的是个面子。现在直播卖货是渠道，每天播17小时，基本稳定的销量，成为品牌的里子。内容种草的发展也类似，一开始大家乐于铺量，在新品上市时先铺几百个达人短视频，以项目化的方式来做。现在越来越多品牌，将种草看作日常经营，常态化种草，既可以保持品牌活力，也可以长效短视频引流卖货。我们谈谈，当内容种草成为日常，如何用好达人，如何做好种草？一、品牌端：保持品牌活力，积累内容资产
将种草理解成卖货转化是没有错的，但绝不能只理解成卖货，或者只设置卖货一个KPI，还应该从长期品牌价值理解种草。我认为种草还有两点品牌价值：保持品牌活力，积累内容资产。乔布斯说：就算是伟大的品牌也需要持续投入与维护，保持品牌的竞争力与活力。以往品牌保持活力的方式是持续投放广告，比如可口可乐或者Nike等大快消品牌，持续推出新品持续做广告，频繁地出现在消费者视野，让品牌始终在人们的消费决策选择之中。现在社交网络更加成熟，人们每天超过8小时的屏幕使用时间，品牌应当在社交网络中保持活力。而达人种草则是成本可控，更具性价比的，让品牌保持社交活力的方式。本质上，“种草”的底层是公关思维，以达人特有的消费者视角，让品牌与消费者密切连接。对于品牌来说，在节点项目发起种草，投入成本更高，且会带来更多内容冗余。但在非节点的常态化种草，将是更高性价比保持品牌活力的方式。其次，达人种草内容也是持续积累内容资产的过程，为品牌与产品提供更多元视角的解读，为消费者提供更可信的消费决策辅助。人们决策一个新产品时，达人多维度产品展示与体验，是消费者重要的内容参考，所以种草内容成为重要的内容资产。最后是卖货转化，现在抖音等平台的种草短视频，已经成为货架场景卖货的重要渠道，看完种草视频之后可以直接跳转下单，这让销售转化更加高效，同时通过站内搜索可以产生持续转化，无疑是值得投入的。我建议品牌同时做好两个日常运营：一个是品牌主阵地的品牌账号，二是外部达人的内容种草。品牌端常态化种草，让达人站在消费者视角，润物无声的融入内容生态，保持品牌的社交活力，积累内容资产。二、平台端：以种草内容IP，驱动良性循环
另一个重要问题是，是否有足够多优质达人，能创造出优质种草内容？平台端需要做的是，极力提升达人种草内容的质量，平衡好内容与商业，既要有内容价值，也要有品牌价值。抖音最近一两年愈加重视对达人内容质量的提升，开发多个内容IP帮助达人商业化，包括今年开始举办星瀚奖评选优质内容，都是对达人商业内容的提升与扶持。5月份抖音刚做完第二期“种草大会”内容IP，基于此我们谈谈如何以平台级内容IP，提升达人内容质量，驱动生态良性循环。抖音平台作为青年流行文化的推动者，众多消费流行也在这里产生，站在平台视角，可以从全局洞察内容趋势，比如这次的种草大会，在主话题下分别做多个子话题，同时以线上话题线下活动的方式整合，全方位提升种草内容在抖音生态内的质量。接下来展开讲讲：1、种草内容IP，平衡内容与商业
种草这一内容形式，也是最近几年开始兴起，主要因为短视频社区的兴起，以及消费者对商业内容的接受度更高，让种草内容很好的平衡了内容价值与商业价值，而“种草大会”这一内容IP也得以成立。今年的种草大会是由抖音发起，以春日好物为主题，规模化撬动达人参与的内容IP。这件事情首先是平台内容运营价值，给到达人更聚焦的创作主题，让内容生态保持活力的方式。我更想从营销价值与达人种草价值的层面看。一是给达人提供更多商业机会，吸引更多品牌内容参与到话题中；二是站在平台的视角，以种草内容IP的形式，提升站内达人的内容质量，也展示出什么是好的种草内容，促进达人创作能力的提升。所以“种草大会”既是C端的话题内容运营，也促进B端商业内容提升。2、品牌、达人、用户，三方共赢
接着我们谈商业化问题，在种草大会这个内容IP上，商业化分为两个层面：一是IP层面的品牌合作，“半亩花田”以特约种草官的角色深度参与到内容建设中；二是广泛的种草内容中，商单种草参与话题获得更多的流量扶持。首先是半亩花田的合作，一是话题冠名，获得整体话题层面的品牌曝光，此次的主话题#明明白白来种草 共获得25亿+次增量曝光。同时品牌邀请达人共创种草内容，我看了几个半亩花田的达人内容，然后就下单了。比如我是张凯毅、尹可以等几位达人的内容，从痛点到体验，然后展示效果，节奏紧凑且你会觉得真的需要这个产品，然后就会下单。真诚永远是最重要的，然后是对内容的打磨，最终输出高质量的种草内容。其次是广泛达人与品牌的商业化种草，“种草大会”这样的内容IP建立起更友好的商业氛围，品牌的商单种草内容在这其中可能会成为高质量内容从而获得流量扶持，相比普通的种草内容获得更多注意力。品牌方获得种草内容与流量扶持；用户看见更多品牌种草，做出更理性的消费决策；达人则获得商业化机会的同时，通过参与活动的方式进一步提升内容质量。3、提升种草质量，驱动良性循环
种草大会虽然作为内容IP运营，但从商业与营销逻辑来看，也能提升抖音生态内容的种草质量。在抖音的内容生态中，去年开始做种草大会IP，春节期间做“看看谁会过年”，以及持续做的“在抖音看四季”等，通过这些不同类型的内容IP，规模化撬动达人参与话题，也撬动更多品牌参与进话题进行种草。平台发起种草话题，更多达人参与创作内容，吸引用户进入话题观看，同时更多品牌方卷入其中，以此形成种草生态的良性循环。巨量星图作为达人与品牌之间的链接方，已经不仅仅是做资源匹配，开始更深度的介入到内容运营中，帮助达人更好的创作商业内容。三、总结一下
种草的底层逻辑是公关，只是换掉了中间媒介，从媒体到达人，但目的依然是建立良性消费者关系。抖音等短视频社交平台已经很成熟，不止是内容生态的成熟，商业生态也成为规模化销售渠道，正如今年提出的营销与经营一体化。以前我们做公关，也要日常维护媒体关系，日常也需要发稿，将危机防患于未然。以公关逻辑就更容易理解为什么要做日常常态化种草。我们从品牌端的营销策略，与平台端的内容运营两个层面简单总结。品牌要重新理解内容种草的价值，节点项目种草加上日常种草的两种方式，抖音已经成为品牌重要的数字化经营阵地，品牌在做好官方账号内容与商业的同时，也需要维护好外部达人，进行常态化种草。常态化种草的三点核心价值：保持品牌活力、积累内容资产、长效成交转化。平台端，给品牌提供好的种草环境，持续优化种草内容，品牌获得合理回报，才能让品牌持续投入。巨量星图提供的解决方案，是以内容IP经营的方式，规模化撬动中小达人参与，同时带动更多品牌参与进来，以此提升达人的内容质量，实现种草内容质量越来越高的良性循环。很多人认为巨量星图只是达人商单撮合平台，但实际上他们一直在推动达人内容质量的提升，这是平台与达人双向奔赴的更进一步。只有让这个生态的创作者挣到钱，内容生态才能持续繁荣，只有达人的商业内容质量高，能带来更大品牌价值，品牌才乐于持续投入，这个生态的内容与商业才能持续繁荣。种草之所以成为趋势，品牌与平台方的推动固然重要，但更重要的是消费者共识，大众越来越接受通过种草内容做消费决策，才是更重要的。所以对于品牌与平台达人，共创真诚、优质的种草内容，是获得更多消费者认可的唯一方式。
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