2023年电商618生态洞察报告

文件介绍

618大促：消费复苏路上的一次定点补给

今年的618被赋予更多期待。一方面是经历了三年疫情叠加全球经济处于震荡周期，供给侧产能及消费侧心态都处在理性调整阶段，行业期待以大促为引爆点，提振消费、拉动内需；另一方面，作为京东领导层更替和阿里组织大变革后的首次大促，本届618也承载了电商巨头们空前的资源投入及浓烈的竞争火力，各平台都期待在大促交出满意答卷。

淘宝天猫：立足“变革生新” ，聚焦价格力及内容化

作为“淘天集团”成立后的首个618，也是在明确“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大“变革生新”方向后的首个效果展示场，淘宝天猫的策略延续了价格力和内容化转型的方向，并且将中小商家的扶持力度提到了历史高纬度，首推针对中小商家的“淘宝好价节”IP。从最终成绩来看，本次“历史上最大投入”的618，淘宝天猫用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。

京东：首推百亿补贴，加速回归低价逻辑

京东率先在3月打响百亿补贴战，并以“全行业投入最大”口号推动混战升级。回顾本次618大促，一方面京东需完成618主场“守擂”，另一方面更期望借助大促窗口期，通过商品、价格、服务的饱和触达，在消费侧建立“低价”的品牌心智。从战报看，本次618京东实现“增速超预期，再创新纪录”，线上线下商家参与数量达到历史最高

拼多多：延续性价比心智，主打大促常态化

作为拼团折扣、大促常态化模式的推行者，今年618大促拼多多延续低价的消费心智，推出“天天都是618”的全新概念，通过“百亿补贴+大额优惠券”强化价格力优势。此外，本次618大促拼多多还推出“全网低价，正品发票”的承诺，进一步补齐“品质”的短板。

抖音：货架电商势能已起，全域经营成为商家标配

抖音电商以“抖音618好物节”为大促主题，继续发挥全域兴趣电商优势，除了持续夯实短视频、直播的内容场景基本盘，更继续深度发力商城、搜索、店铺等货架电商场景，撬动多品类快速增长。活动期间，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，货架场对大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。

快手：内容场域和泛货架场域联动，构建综合电商能力

快手电商首次以“618购物节”命名年中大促，并于5月18日率先启动。整体上看，本次大促快手电商投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并推出直播间大牌大补、商品预售等创新玩法。川流计划与全域经营战略成效凸显，品牌商家在本次快手618大促活动中表现亮眼，短视频、搜索等泛货架场景也成为商家在快手经营的重要增量。

小红书/视频号：完善商业闭环，凸显差异化价值

新老巨头之外，从内容平台起家发力商业化的小红书今年再次参战618，以达人直播、店播等方式参与大促竞争。微信视频号在618更侧重于基础设施完善，在流量扶持、技术费减免、公私域联动方面为商家提供更多支持。