广告优化百宝袋：哪些数据指标是Facebook优化的关键？

大多数在Facebook上做广告的优化师都在苦苦追寻一样东西——数据！

作为可以最直观展现广告投放水平的标准，也成为了我们优化师们成功路上的枷锁。数据对优化师广告策略产生了深刻的影响。在数据为王的时代，广告相关的数据及指标分析对于跨境电商广告主而言已然成为了一种“战略资源。

利用数据对广告的全链路进行监测，从广告投放前期的市场洞察，到执行中的即刻调整，再到投放后对广告数据的分析，合理关注广告指标，能够让广告变得更加高效，在做到“降本增效”的同时，更能够帮助优化师们在竞争激烈的市场上获取自己的一席之地。

然而依旧有不少优化萌新在刚入行或者寻求代投合作的时候，不知道自己应该关注哪些数据，甚至出现“丢了西瓜捡了芝麻”的闹剧。因此在本文中，维睿互动将带领各位小伙伴了解7个重要Facebook广告指标，以及如何在Ads Manager中找到这些指标、在未获得所需结果时该怎么做。

广告支出回报率（ROAS）是在广告上每花费1美元产生的收入金额。简而言之，它是用来了解Facebook广告结果的指标。你需要确保你在广告上投入的每一美元都能（至少）为你带来1美元的收入回报。

广告支出回报率的计算公式很简单：收入÷广告支出=广告支出回报率。

你可以根据Facebook pixel（在Ads Manager中的purchase conversion value一栏下）确定产生的总收入，然后将其除以产生该收入所花费的总广告支出。

例如：你上周从你的Facebook广告中售出了10件价格为27美元的产品，带来了270美元的收入。为了创造这些销售额，你在Facebook广告上花费了54美元。收入÷广告支出=广告支出回报率270÷54 = 5在这种情况下，你在Facebook上每花费1美元都能给你带来5美元的回报。

当广告支出回报率是正数（大于1的倍数）时，你的广告收入比广告花费的收入要多。也就是说，你的广告在赚钱。如果广告投资回报率是负数（小于1的倍数），则你在广告上的支出要多于产生的收入。也就是说，你在亏钱。

请注意，以上计算并未考虑其他业务成本，例如团队费用、工具和软件等花费。建议你在计算广告支出回报率时将其余的可变费用考虑在内，以获得总体投资回报率（ROI）。为此，将Facebook广告支出总额加上你的其余支出，然后除以你的总收入：收入÷（广告支出+费用）=投资回报率。

每月分析以此广告支出成本和支出比较容易；对此进行可视化，计算一月份的收入，然后将其除以一月份的广告支出和该月其他支出的总和。回到前面的示例，你在广告上花费了54美元，产生了270美元的收入。你还产生了73的其他可变成本。如果将这些数字代入上面的公式，则ROI为2.13。270÷（54 + 73）= 2.13 ，也就是说每花费1美元，你就会赚得2.13美元。

Facebook的购买转化指标可跟踪你通过广告活动带来的购买的总价值。实际上，Facebook Ads Manager能够显示购买转化价值，让你轻松了解广告产生的总收入。 

你可以通过进入你的PayPal帐户并确定收入来自此广告来手动计算此数字。但是，计算购买转化价值最简单的方法是安装Facebook pixel。安装pixel需要在你的网站上添加一小段代码，让Facebook知道此广告带来了该收入。

要手动计算你的购买转化价值，请获取已售商品的数量，然后乘以其购买价格。已售商品数量x商品成本=购买转化价值在上一个示例中，你售出了10件商品，每件售价27美元，因此购买转化价值为270美元：10 x 27美元= 270美元然后，购买转化价值将用于与广告支出一起计算广告支出回报率。

如果你的Facebook广告有效并且你正在获得销售，则购买转化价值将为正数。但是，如果你看到零，则通常意味着你的Facebook广告或整个销售流程存在问题。

每次购买成本（CPA）是一种在考虑广告支出费用后，衡量你是以盈利还是亏损出售单个产品的快速方法。它告诉你销售单个产品所需的总广告支出。它还可以用于快速计算单个项目的利润率。安装了Facebook pixel后，Facebook会在Ads Manager中的“Cost per Purchase”栏下自动为你计算该pixel。

       
你可以使用该数字和上面介绍的购买转化价值来确定广告支出回报率。例如上图。购买转换价值÷每次购买成本=广告支出回报率1735.20÷399.85 = 4.34。

此外，通过从产品价格中减去每次购买的成本，你可以确定你的利润率：产品价格–每次购买成本=利润率。在此示例中，你在Facebook广告上花费了54美元，销售了10件产品。这意味着你的每单位广告支出为5.40美元：54美元÷10 = 5.40美元如果某产品的售价为27美元，而你花费了5.40美元的广告支出，则你的利润率为21.60美元。27-5.40 = 21.60请记住要考虑你的可变费用，以便你一目了然地了解每次购买成本（你花费在获得新客户上的费用）是否与你的业务相关。

当你的利润率为正数（大于0）时，你的广告收入比广告支出多。当你的利润率为负数（小于0美元）时，你在广告上的支出就超过了所产生的收入。

一条销售线索表示有用户对自己的品牌的产品或服务感兴趣，通常被定义为一个人提交了电子邮件地址进行订阅或选择得到进一步的营销，与销售相关的对应关系。每个新的电子邮件订阅者都将被视为销售线索。

另一方面，如果你是一家电商公司，可直接将人们吸引到你的销售页面或在线商店，则你可能没有电子邮件订阅者。你的在线商店的每个新访客都将被视为链接点击。 

根据你处于等式的哪一边，计算你的潜在客户的每笔收入（EPL）或每次点击的收入（EPC）。EPL是所产生的收入金额除以产生该收入所花费的销售线索总数。

如果你的业务通过电子邮件自然地完成了销售过程中的销售线索（或某种形式的订户或选择加入），则可以使用EPL。EPC是产生的收入金额除以产生该收入所花费的网站点击总数。如果你直接将人们带到你的销售页面或在线商店（而不是通过电子邮件销售），则可以使用EPC。

要计算你的EPL或EPC，你需要做两件事：·你的购买转化价值（上述指标2）·销售线索（或点击）数（上面的指标4）将购买转化价值除以潜在客户（或点击）总数，即可得出你的EPL或EPC：购买转化价值÷潜在客户（或点击）数=每个潜在客户（或点击）的收益。

此金额能让你了解每个新订阅者，他们注册你的电子邮件列表或进入你的销售流程对你的业务的价值有多少。然后，你可以使用此信息来估算你应该花多少钱来获得新的销售线索（或点击），因为你现在已经了解了销售线索对你的业务的价值。

另一方面，每线索成本（CPL）。如上式所示，如果你的企业没有产生销售线索，请在计算中将“lead”替换为“click”。CPL是你为获取一条新的销售线索所花费的金额。要计算CPL，请将Facebook广告支出总额除以广告支出产生的销售线索数量：广告支出÷销售线索数量=每个销售线索的费用

例如，如果你花费130美元来产生100条销售线索，则你的CPL为1.30美元：130÷100 =1.30如果你的EPL为2.70，而CPL为1.30，则进入渠道的每个新销售线索都将获得1.40。考虑到你的可变费用，你可以确定在特定期间内要达到收入和利润目标所需的销售线索数量。当你使用Facebook pixel转化事件时，Ads Manager会在“Cost per Lead”栏下自动向你报告此数字。

以上讨论的指标基于你的Facebook广告的总体结果以及你的销售流程的有效性。有效操纵和优化整体广告结果和指标的方法是制定有效的Facebook广告策略。无论你的总体销售过程如何，点击率（CTR）均可表明你的广告文案和广告素材对你的Facebook广告所针对的受众的吸引力。

Facebook有两个不同的点击率指标：· CTR (Link Click-Through)是查看了广告的用户所点击链接的次数。· CTR (All)是与你的广告互动的总人数。这可以通过喜欢、评论、分享、滑动轮播或单击链接来实现。

投放Feed广告时，目标通常应是将点击率提高到1.5%以上。如果链接的点击率低于1.5%，建议你返回并修改广告文案和广告素材。另一方面，右栏广告的点击频率通常比Feed广告低。右栏广告的链接点击率达到0.5%就可以了。你可能已经听说过参与度是要跟踪的重要指标。

在Facebook上，你的参与度就是你的CTR (All)。这是你的广告发布获得的总参与度除以展示总数：参与度÷展示次数=CTR (All)与链接点击率类似，你希望人们与你的广告进行互动，因为没有点击会导致销售量为零。

如何在Ads Manager中访问这些Facebook广告指标？

进入Ads Manager时，如果你查看顶部，则只会看到2个指标：“Link Clicks”和“Website Purchases”。那么你在哪里可以找到其余这些指标？查找Columns一栏：点击Performance。在下拉菜单中，你会看到13种不同的报告视图可供选择。 

从投放和视频互动一直到定位和创意，需要花一些时间来熟悉每一个。但是，由于指标无处不在，因此你将不会使用任何这些报告预设。而是创建你自己的自定义报告视图。

为此，请从上面显示的下拉菜单中选择“Customize Columns”。打开的窗口列出了Facebook允许你从任何广告中跟踪的每个指标。你可以根据需要滚动浏览所有内容，但是由于知道所需的确切指标，因此使用“Search”功能可以更轻松地找到它们。在搜索栏中，开始输入广告投资回报率，你会看到“Purchase ROAS”指标。选中“Total (metric #1)”下的复选框。

选择Total后，Facebook会自动将此指标添加到右侧列。如果你向下滚动到列表的底部，将看到显示网站购买广告支出回报率和移动应用购买广告支出回报率的选项。建议你取消选中这两个复选框，除非你有一个网站和一个应用程序试图分别跟踪这两个指标。

广告投资回报率处理完毕后，请继续Purchase。在搜索栏中输入“Purchase”，将出现新的选项。在“Purchase”旁边，选中“Value and Cost”复选框。

同样，这些指标会显示在窗口的右侧。确保取消选中“Purchases Conversion Value”下的所有复选框。 

接下来是你的EPL。不幸的是，由于它是人工计算，因此你无法在Ads Manager中找到你的EPL。这是你的总收入除以你从Facebook广告中获得的销售线索数量（使用上述指标5中的公式）。但是你可能想知道如何找到生成的销售数量。这很简单，只需将潜在客户指标添加到你的自定义报告中即可。在搜索栏中键入Leads，然后选择Total复选框。还要选中其旁边的“Cost ”复选框以添加CPL（指标6）。  

你需要做的最后一件事是搜索CTR。选中CTR (All) 和CTR (Link Click-Through Rate)复选框。       

在将自定义报告视图另存为预设之前，请确认右侧列中没有复选框。然后，在窗口的左下角，选择“Save as Preset”，然后键入一个名称。单击右下角的“Apply”以应用更改。

现在，你将在屏幕上看到涵盖的所有指标：广告支出回报率、购买转化价值、每次购买费用、销售线索总数（以确定你的EPL）、CPL和CTR（链接和所有互动）你的帖子）。