短期数字营销策略调整：助力在线零售商成功渡过新冠疫情

坦白地讲，大家现在真的不能再抱有“生意照常”这样的想法了。世卫组织（The World Health Organization）已经将新冠疫情认定为大流行病。随着新冠病毒在全球范围内迅速传播并对全球经济带来冲击，它给零售商们所带来的影响也将持续。 

新冠疫情无疑给很多品牌带来一系列的挑战，从取消活动到供应链中断都无法避免，但是你也不能忘了寻找和把握其中潜在的商机。像新冠这样的危机有可能是品牌改变营销战略的好机会，你现在所做出的转变有可能会带来持久的价值，最终让品牌获得进一步的成功。

 这篇文章中，我们整合了一系列关于在疫情下如何调整短期数字营销策略的指南。

• 调整短期内需要更新的宣传信息
• 评估短期内的数字营销开支
• 为数字营销活动创建基于地理位置的受众

调整短期内需要更新的宣传信息

如果你对你的受众足够了解，那么你就知道，这时候很多客户肯定很希望能从品牌处获得一些相关的更新信息。 

你需要在正在进行或即将推出的数字营销活动中考虑以下几方面内容：

• 这些活动会在疫情期间会支持消费者吗？如果会的话，怎样支持？在疫情情况下你可以选择取消或忽略它吗？
• 现在选择发布新的优惠或产品合适吗？是不是还有不影响整体计划的更好时机？
• 你在营销活动中所传递的宣传信息当前是否适用？记住，虽然很多国家都受疫情影响，但是有些国家的灾情会比另一些严重。

在与客户建立联系时，你需要保持积极主动和公开透明。很显然，你所面临的难题肯定不少：大型活动被取消或转移到线上，员工需要居家办公，对产品的需求不断在变，还有一系列的供应链问题，包括供货延迟或产品缺货等。 

打造情感共鸣对于与现有及潜在客户建立信任来说非常重要。其中就包含通过邮件、网站或在线广告活动及时更新情况。以下是你需要与客户沟通清楚的一些信息： 

• 你的营业时间变了吗？Google 推荐品牌在 Google My Business 主页更新你的营业时间和描述。确保所有相关广告文案中体现这一内容。
• 是否需要将线下商店临时关闭或将活动移到线上？你需要尽快通过网站或邮件传递这一信息，取消活动或对活动信息进行调整。
• 配送是否会受到延迟？你需要让潜在客户在进店之前先知晓这一信息。在品牌网站、配送策略以及所有相关广告中加入这方面的提醒，确保客户了解可能存在的配送延迟情况。

评估短期内的数字营销开支

当情况变得不太明朗时，你可能会想一下子将所有的付费营销预算都停掉，尤其当现金流不是特别稳定的时候。你的直觉可能只是想通过停掉付费广告来省钱。但是你需要同它进行抗争，并认真考虑以下几点：

• 在线的人数越来越多，而且这一数字会在接下来的几周甚至几个月内不断增加。这究竟意味着什么呢？它意味着不断增加的被动消费，很多消费者都很无聊，想找点有趣的东西。
• 考虑到受众不断增加，很多品牌都选择在 Facebook 和 Google 上加大广告投入。但是这类平台可能有点“拥挤”，你可以考虑尝试其它途径，比如在播客或网络游戏上投广告。因为这两个平台不仅人气在不断增加，而且它们的广告费要比 Google 和 Facebook 的低得多。
• 新冠疫情很可能会导致广告价格和获客竞争相对降低。如果你想打造一个持久的品牌，那么保持一定的曝光率将对品牌有所帮助，只是你需要适当地调整一下需要传递的品牌信息。
• 零售商需要考虑推广所有特殊的配送优惠或礼品卡优惠。办公室用品商店 Staples 和快餐连锁 Chiptole 就推出免费配送。
• 由于活动与博览会等的延迟或取消，你可能需要考虑对支出进行重新分配。如果可以的话，你可以组织线上活动，因为它能帮助你提高全球互动量和通过数字广告推广线上活动。
• 测量、优化与改进。你的广告活动有效么？你可以选择保持现有广告或对其进行优化。
• 如果你的广告没有什么效果，那么你可以考虑适当地缩小广告规模，甚至停掉广告。对广告进行评估，确定能够有效促进销量和没什么效果的广告。虽然有时候对销量的降低保持警惕很重要，但是这个时期影响销量的元素有很多。搜索量的变化和转化率的波动等因素也会影响到数字广告的整体效果。此外，因疫情导致的在线消费的减少也会对其产生影响。
• 现在是尝试不同渠道的好时机。测试、学习、继续前进，然后尝试一些新内容。你可以加大对数字渠道的利用，巩固在线曝光量。

为数字营销活动创建基于地理位置的受众

在为数字广告活动选择受众时，你需要考虑不同的地理位置。每个国家受新冠疫情的影响程度都不一样，所以你在调整品牌信息时需要将这一点考虑进去。

以中国为例。当疫情在中国爆发时，很多人都不能离开自己的住所，所以他们选择线上活动与见面。疫情期间中国地区的应用下载量迅速增加，二月份前期的应用下载量比2019年平均下载量高出40%。

斯坦福大学经济学家保罗·罗默（Paul Romer）曾说：“白白浪费危机是一件可怕的事情。” 这句话很有道理。现在正是你需要关注品牌发展状况与制定长久计划的好时机。危机所带来的挑战更能帮你看清弱点和推动大规模的改变，让你在数字广告策略方面尝试一些新的东西。

接下来的几个月可能会有些坎坷。但是希望总是会有的。你现在所做出的改变很可能会帮你更好地巩固基础，给品牌带来长期的成功。