多图带你洞悉欧洲消费者网上购物行为

后疫情时代的欧洲经济，由于通货膨胀，开支时多时少，国际局势不稳定等种种因素，似乎变得难以预料。这影响着人们的消费态度与行为，对企业经营也造成不同程度的影响。本文将从消费者行为的角度去讨论其对在线零售的影响。

欧洲五国消费者对欧洲经济现状持什么态度呢？

mollie与Coleman Parkes合作的2023年欧洲电商报告[1]，采集了来自德国、英国、法国、荷兰、比利时这欧洲五国的5000名消费者样本。总体来说，消费者对于本国目前经济的态度较为平均，持积极和消极的人数各占一半。其中，德国、荷兰、比利时超半数的当地消费者对其国家经济现状持积极或保留中立的态度。

来源：The European Ecommerce Report 2023

对于未来半年至一年的经济状况，他们的态度又是如何？

来源：The European Ecommerce Report 2023

仅19%的消费者对其国家未来经济状况持消极态度。欧洲五国中，荷兰消费者对未来经济的想法最为乐观，紧接着是德国和比利时。

而2022年的调查数据显示，有53%的消费者对其国家未来一年的经济发展持消极态度。仅23%的欧洲五国消费者认为未来经济会变好；2023年则平均有47%的消费者认为未来一年经济会有所提升。这意味着欧洲消费者对经济的看法在2023年较2022年更为乐观。

欧洲消费者心理层面总体趋向积极，落实到消费这一行动层面又会如何呢？

来源：The European Ecommerce Report 2023

从以上图表可以看出，平均来说，仍然有47%的欧洲消费者更倾向于在网上购物，仅28%的消费者选择线下购物多于线上购物。疫情过后，虽然线下购物有所恢复，但是仍然有大部分消费者继续沿用线上购物的方式，这得益于欧洲电商市场的发展、消费者养成了线上购物的习惯、线上购物带来的便利等因素。

欧洲不同国家的消费者都会通过哪些方式进行线上购物？

来源：The European Ecommerce Report 2023

47%的消费者通常都会首选在如亚马逊、eBay、等电商平台上寻找想要购买的商品。每五位消费者中有两位则选择通过网站搜索合适的产品。超40%的消费者也会直接前往公司/品牌官网购买产品。其中，德国和英国的消费者相对来说比较依赖电商平台进行产品搜索。

特别地，据ECC KÖLN对德国消费者线上购物行为的调查表明，52%的德国消费者把亚马逊作为购买产品前的第一大信息来源[2]。

怎样的内容能够影响消费者购买决策？

来源：ECDB

根据伟门汤逊商业观察的调查[3]显示，影响线上消费者购买决策的第一大决定因素是精准的产品描述，占了46%。高清图片及品牌并列位居第二位，是消费者第二看重的因素，均占32%。

由于线上产品摸不着、闻不到，在产品体验上无法与线下商店媲美，因此消费者更需要通过精准的产品描述及真实的图片等信息来帮助决策。一个强大的品牌往往意味着良好信誉，象征着可靠和质量保证，消费者自然会更加信任，从而实现购买。这对于容易产生欺诈风险的线上消费尤为重要。

另外，企业透明度或企业社会责任也是影响线上消费者行为的十大因素之一[4]。这对于严格规范产品质量合规的欧洲国家更是如此。

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